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1、 温州职业技术学院毕业综合实践论文课题名称： 国际化酒店温州本土经营管理中存在的问题与解决途径以温州喜来登酒店为例 系别： 三号楷体_GB2312 加粗 专业： 三号楷体_GB2312 班级： 三号楷体 学号：三号楷体_GB2312加粗 学生姓名：三号楷体校内指导教师： 三号楷体_GB2312 校外指导教师： 三号楷体_GB2312 目录摘 要1Abstract21 绪 论31.1 研究背景31.2 本土化营销的战略概述32 酒店本土化历史及喜来登本土化现状42.1 酒店本土化历史42.2 喜来登酒店本土化历史现状43 喜来登本土化经营中存在的问题53.1 经营方式缺乏本土化53.2 企业文化
2、缺乏升华，营销常用市场硬广告直推方式54 跨国公司本土化经营战略改善对策54.1 喜来登酒店企业内部管理本土化54.2 喜来登酒店快餐产品及服务本土化6结语7参考文献8致谢10摘 要本土化策略是一个事物为了更好适应发展和生产，而根据市场环境而当地化发展的一个过程。经济全球化的进程在不断加快，和任何国家的跨国公司都面临巨大的竞争，我国企业也不另外。我们以喜来登酒店在我国实施本土化策略的方法为基础，很多方面可能对实现喜来登酒店在我国进行营销为目标的因素分析，结果表明：对中国本土化策略不进行深透了解，对喜来登酒店营销是不利的，喜来登酒店应该开展深入细致的市场调研，树立良好的企业形象，并且注重消费者的
3、消费心理和东道国文化传统，对跨国公司在我国实行本土化营销策略提供理论基础与实行依据。关键词：喜来登；本土化经营；跨国公司91 绪 论1.1 研究背景在全球化经济迅速推进的今天，企业间的竞争越趋白热化，因此各公司在市场争夺方面都面对本地和外来公司的同时竞争。因此，谁想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须对各个目标市场的“习惯”、“喜好”进行深入的了解，开发针对性的产品。站在专业的市场营销角度根据产品差异、个性化营销，通过对各地市场的社会、文化的研究，可以更好的设计开发出适合不同社会和文化底蕴的特色产品，且更有助于营销市场的开拓。本文的研究从如何更好适应“当地市场”的市场需求，满足各类消费者的个性化
4、需求，将影响力极大提高，实现跨国企业的全球影响战略，“本土化”战略必须提到企业的首要战略地位。本文先对本土化营销进行以下几方面的研究：1、简介了本土化的各种概念，2、对公司本土化营销的状况和面临的问题，3、简单的介绍了我国跨国公司提高营销的方略。论文采用的主要研究方法为文献资料和定性分析。具体的研究方式为以研究内容为核心，通过文献资料收集，囊括国内外营销本土化战略理论的文献、专著、项目的研究成果。本文的行文的方式为：收集材料发现问题解决问题，以喜来登酒店在我国本土化运营的成功实例，为我国其他跨国企业开展本土化运营提出一定的建议。跨国公司根据当地市场的社会、文化等进行营销的方式就是本土化的经营战
5、略。在现有的国内研究中也有不足之处，对于跨国公司如何在华实施本土化战略并且站稳脚跟，并且对于我国的市场环境及消费者需求有没有了解透彻，一些研究人员以试验或问卷调查进行深入分析，而得到的结论不苛刻避免的产生误差，这些结论难免给各国跨国公司提出的建议和启示不尽完善。1.2 本土化营销的战略概述本土化战略,指企业为了在产品营销“当地”获得最大市场利益，满是目标市场需求，以“当地”文化为基础，以“当地”人才、组织进行生产、营销适合“当地”的特色产品和服务，而开展的各项生产、经营、战略等的总称。本地化策略通俗化的说就是企业以融入目标市场为目的，成为目标市场成员的一种营销策略。2 酒店本土化历史及喜来登本
6、土化现状2.1 酒店本土化历史自改革开放以来，我国酒店业就展开了新一番的局面，众多合资的典型酒店出现在示人面前，譬如1982年成立位于北京的建国酒店、1984年成立的中国大酒店及位于广州的白天鹅酒店等。随着我国经济的蓬勃发展，国际型大酒店不断进驻我国酒店业市场。自位于北京的建国酒店在1982年同位于香港的半岛酒店企业共同协作起，就意味着半岛集团已进驻中国，而对于不少海内外（即港澳台及国外在内）的较大型酒店企业，也不断地将目光聚焦在中国市场，且持续扩张中。从上世纪八十年代引入开始，到九十年代完全扩张，又至本世纪起全面整合深入发展，这三个时期构成了国际酒店企业在中国发展的重要历程。截止至1989年
7、，总计三十余家国际型大酒店企业进驻我国（譬如希尔顿、假日、喜来登及香格里拉等）。如此这般的国际型大酒店企业给国内酒店业带来了科学式的操作方式、现代型的管理机制、标准的规范程序及市场型运营形式，且促进了我国酒店业朝集团性进展的过程。2.2 喜来登酒店本土化历史现状商贸酒店及喜来登，作为喜来登集团酒店领导下的著名品牌，纵观来看前者是独立性的品牌架构，而后者则是企业性的品牌架构。依照企业官方网站给出的数据统计表明，在中国商贸酒店有百分之十四，可喜来登却有百分之七十七，其它譬如金花大酒店（西安）及中国大酒店（北京）等仅有百分之九。可见在我国的喜来登集团酒店，其品牌架构重点以公司品牌架构为主。国际型集团
8、酒店重点消费群在于所在国的民众，所在国民众消费及生活的习惯已作为集团运营方向的指示牌，以对方的喜好作为提供点，更符合本地人消费商品及服务的特点，能较好的实现本地消费者的差别性要求，由此能够在所在国的市场里立足，拥有更强劲的竞争实力。喜来登在亚洲这个人文气息浓郁的环境中，尤其关注自我的创新文化，且由高层级的竞争文化来顺应动态的旅游市场变换。CIS设计的成功足以证明它可在较多星级酒店里位居榜首。通过视觉识别，以美妙的酒店名及徽标来令人思绪万千。“喜来登”的由来，是以詹姆斯希尔顿撰写的消失的地平线小说而来，书中描写的是一派生机与幸福，和平与永生的景象，就如世外桃源一般，特别在西方国家盛行，可以作为神
9、秘东方替代词。喜来登企业把此名同酒店服务品质相组合，给予其高贵、舒服及安静的新内涵，打造出极致的世外仙境。为与此酒店名完美搭配，还在上半区域设计以金色的“S”好像连绵山峦及经典的亚洲式建筑类别，在下半区域里可见上半区域透过水面而印出的倒影，整体设计代表着酒店由大自然的美及祥和的理念来为客户服务的目的。而以1989年起运营的五家商贸型酒店选择我国的图案印章当作标志，由衷尽显我国五千年精深的商业文化。3 喜来登本土化经营中存在的问题3.1 经营方式缺乏本土化因我国在经济转型过程中在制度方面还不是很健全，因此跨国公司在我国的本土化战略推进过程中还存在一定的误区，这是因为无法清晰的认识我国宏观经济形势
10、，而影响经营效益。在我国市场上，本土化程度不高有以下原因：1、市场规模太大（13亿人口），2、市场消费能力低（9亿人口为农民，基本为低消费人群），3、定价出现偏差（跨国企业的产品定价偏高，我国消费群接受程度低）。因此，针对我国市场的本土化必须调查先行。3.2 企业文化缺乏升华，营销常用市场硬广告直推方式现在多数企业通常以市场“硬广告”的方法进行营销。但是，企业应该注意任何企业都不是孤立存在的个体，因为都是处于所在国的政治、经济、文化的环境下，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响。（在建立企业文化后，并不表示企业马上就具有直接的核心竞争力了。而是要继续的与产品融合，在以产物为基础
11、进行物化，以此突破，但这一步的难度非常大，然而这也是企业文化升华的必经之路，若企业文化得不到这种升华，企业就会失去核心的竞争力。4 跨国公司本土化经营战略改善对策4.1 喜来登酒店企业内部管理本土化喜来登酒店作为美国酒店品牌，在进军中国市场过程中，必须采用本土化战略，才能吸引当地消费者的注意，才能获得当地消费者的认可。喜来登酒店本土化策略发展，一方面依托于中国市场，另一方面也推动了中国酒店市场发展，形成了一种良性互动。喜来登酒店管理本土化策略主要在“加盟”方面：喜来登酒店在扩张过程中，首先把特许经营形式作为了加盟模式，并进行了改进，以西安为试点进行了加盟连锁经营，店铺在交付经营者之前，已经实现
12、了运营，并且开始盈利。因此喜来登酒店采用特许经营加盟的形式，能够在最短时间内获得最快的发展。喜来登酒店的中国特许加盟模式可以称为“不从零开始”特许经营，这也是喜来登酒店加盟本土化发展策略。众所周知，喜来登酒店加盟费用较高，这不利于喜来登酒店在中国市场的遍地开花。中国市场存在着明显的区域差异，一线城市消费能力与二线、三线城市存在着非常大的消费差距，完全采用特许加盟的形式来进行强行限制，显然是与中国消费市场不相符合的。为了推进中国市场占有率，喜来登酒店放宽了加盟权限，允许二三线城市进行加盟，购买喜来登酒店价格降至200万元。喜来登酒店一方面增加了加盟店数量，另一方面对价格也进行了适度调整。4.2
13、喜来登酒店快餐产品及服务本土化 喜来登酒店产品本土化是喜来登酒店本土化策略的重要步骤。喜来登酒店快餐产品及服务本土化策略主要体现为口味中国特色和营养均衡上。一方面，无论是产品的口味还是名字，均与中国本土相契合。喜来登酒店结合中国传统饮食，推出了具有中国特色的“京、川、粤”等地方特色产品，而且为了迎合中国人的早餐口味，喜来登酒店推出了油条和粥，不仅具有西式快餐，而且还有中式菜单，比如说盖饭、海鲜蘑菇汤等。喜来登酒店中国特色产品有老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、老鸭汤等多种产品，粥类产品有香菇鸡肉粥、花式早餐粥等，全方位满足了消费者的需求。另一方面喜来登酒店为了获得中国消费者的认可，从营养均衡上下手。喜
14、来登酒店丰富了可供选择的消费品种类，尤其是开发了一些蔬菜类食品，专门研发了具有营养的早餐系列，比如说牛奶、果汁等，满足了中国人的需要。以这种产品发展策略为依托，喜来登酒店整体店铺数量增加了一倍，远远超过了麦当劳。长期以来消费者对洋快餐质疑声不断，喜来登酒店总部针对食品健康问题进行调查，公布了白皮书，倡导均衡饮食理念，以专家健康理念为知道，研发出适合中国消费者口味的产品，尤其以蔬菜产品为多。特别是针对儿童营养特点开发的产品，在鸡肉中添加了蔬菜，调整了营养元素构成，对人体形成了良好的营养供应。喜来登酒店这种积极举措，在一定程度上扭转了消费者对洋快餐的怀疑，赢得了消费者的认可，实现了自身发展。结语在
15、竞争日益激烈的环境下，对于喜来登酒店在华实施本土化经营战略的过程中存在的问题的研究，我们针对各个问题都进行了一系列的研究，根据其他企业成功入驻中国市场并且站稳脚跟的战略进行对喜来登酒店分析，想要实施本土化战略必须了解本国的风土人情以及消费者的消费习惯等，还要根据市场消费给出不同的市场定位，从而获得市场位置。我们研究了喜来登酒店在我国实行本土化营销策略中出现的一些问题，首先，喜来登酒店营销方式缺乏本土化，应该对我国开展深入的市场调查，注重对目标市场相关信息的收集，才能做出更好没得营销策略；其次，喜来登酒店公司对于我国的市场的宏观形势和竞争状况没有足够的认识，导致心态过于乐观，喜来登酒店公司应该先了解我国的市场信息，树立良好的企业形象、扩大宣传，让更多人认识到这个；再者喜来登公司的产品过于单一，缺乏创新，我们应该了解我国消费者的消费习惯和最近流行的元素，根据消费者的消费习惯和流行元素设计新的产品；最后，喜来登酒店公司企业文化缺乏升华，我们应该提升营销价值和市场印象，这样才能让人们知晓并且接受，获得人们的赞美，才能让企业在众多竞争者中脱颖而出。参考文献1吴磊,吴一非,左振华. 跨国酒店集团在华经营出现困境与应对之策以洲际酒店集团为例J. 对外经贸实务,2018(03):81-84.
