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1、目录摘要与关键词1一、引言2（一）研究背景及意义2（二）文献综述2二、第三方交易平台的经济特征4（一）第三方交易平台的定义与分类4（二）第三方交易平台的特征5三、第三方交易平台的运营模式的主要类型6（一）多方共同发起平台6（二）单一发起平台6（三）技术专有与共享平台7四、基于双边市场的第三方交易平台的定价策略7（一）双边市场的定价依据7（二）第三方交易平台的定价策略8五、第三方交易平台存在的问题及建议9（一）第三方交易平台存在的问题9（二）促进第三方交易平台发展的建议10六、总结11参考文献1213第三方交易平台的运营模式及定价策略研究摘要：我国电子商务行业飞速发展，促进了第三方交易平台的成长
2、。本文首先在对第三方交易平台分类的基础上对其运营模式进行了探讨，分析了现有的主要的平台运营模式及其优劣势以探究适合不同企业的不同运营方法。然后借助于双边市场理论及方法，分析了第三方交易平台的定价的特点，并指出第三方平台的定价策略。最后结合现实环境与研究结果给出第三方交易平台在发展中存在问题，并提出相应的对策建议。关键词：第三方交易平台；双边市场；运营模式；定价策略Research on the Operation Mode and Price Strategy of Third-party Trading PlatformAbstract: The rapid development of C
3、hina e-commerce industry, led to the growth of the third party trading platform. In this paper, based on the third party trading platform on the classification of its operating mode were discussed, analyzed the existing main platform operation mode and its advantages and disadvantages in order to ex
4、plore the different operation methods for different enterprises firstly. Then, with the help of the bilateral market theory and method, the pricing characteristics of the third party trading platform are analyzed, and the pricing strategy of the third party platform is pointed out. Finally, accordin
5、g to the actual environment and research results, the problems of the third party trading platform in the development are given, and the corresponding countermeasures and suggestions are put forward.Keywords：Third-party trading platform, Two-sided markets, Operation mode, Price strategy, 一、引言（一）研究背景
6、及意义随着互联网的飞速发展，在世界上，掀起了 Internet 应用热潮，世界各个企业纷纷运用第三方交易平台进行销售信息传播，发布商品广告，提供各种各样的信息服务，基于第三方交易平台的营销信息传播在近几年得到广泛的应用和推广，成为网络传播时代各企业优势的新卖点，基于第三方交易平台的营销信息传播开始在各企业的运营策略中发挥着至关重要的作用，为企业的发展开拓新的空间，提供的新的营销方式，在改善传统营销方式的同时对促进企业的发展起着重要的作用。而在电子商务交易活动中，第三方交易平台通过互联网信息系统为交易活动构建各种硬件与软件的条件。第三方交易平台相当于一个中介，使交易的发生成为可能，为交易双方提供
7、软件以及硬件的支持，然而其本身并不加入具体的电子商务活动之中。我国电子商务网站发展迅速，各企业逐渐把传统网站建成了面向终端消费者宣传和销售渠道的电子商务网站建立了完善的第三方交易平台，目前第三方交易平台已经成为企业营销信息传播的重要工具，并把第三方交易平台的建设作为新的竞争优势，但在我国目前的市场情况下，我国仍处于起步阶段的成长期，第三方交易平台营销信息传播的发展不仅仅是各企业关心的问题，同时它需要政府的有效管理和帮助，只有在政府、企业间的相互合作下，才能促进第三方交易平台营销信息传播在国内得到快速、健康发展。 （二）文献综述互联网经济是不同于传统的新兴经济体，许多传统的市场经济理论都无法很好
8、解释互联网经济中出现的独特现象，许多学者引入了“双边市场理论”，使互联网经济中的问题能纳入体系。双边市场上一般存在两类或多类不同的用户群体，而由于用户群体之间存在的“交叉网络外部性”使该市场具有价格非对称性特点。而第三方交易平台的定价策略就服从于双边市场的理论研究。“双边市场”理论被用于研究银行卡服务、纸质媒体等行业。Rochet、Tirole、Cail-laud、 Jullien、Armstrong以及Hagiu等人通过研究双边市场的相关理论，发现第三方交易平台的利润或者说是社会福利在双边市场中与普通用户以及平台本身三者之间存在着一定程度上较为密切的关系，例如平台利润与用户之间的网络外部性，
9、与第三方交易平台的定价策略存在紧密联系。基于双边市场理论研究起步较晚，相关数据获取的难度程度较高，因此关于双边市场的实证研究分析结论较少，Kaiser和 Wright利用Armstrong的研究模型，收集分析1972年至2003年期间德国杂志行业的面板数据，构建Hotelling模型，进行实证分析，结果表明，该市场存在着明显的网络外部性，并且在这之中向广告商收取高广告费弥补在读者领域的低收益比重较高。Gallaughe、Wan Yuming和 Rysman通过收集软件市场和银行卡市场上用户之间存在的网络外部性相关数据进行实证研究分析，发现不同种类用户之间存在的现象和问题。胥莉等国内学者通过发放
10、填写问卷的形式，研究出中国市场上关于即时通讯业务存在着较为显著的自网络效应，市场上的用户更青睐使用多平台进行交易，且更为喜欢免费或者低费用的平台进行交易。就双边市场的现存研究而言，多基于银行卡、报刊等行业而极少有针对第三方交易平台用户特征与定价策略。国外对第三方交易平台营销信息传播的研究和事件起步比较早，通过研究可以发现，国外在第三方交易平台信息传播方面的研究大多集中在网络品牌、客户关系管理、第三方交易平台运营战略、网络信息传播、第三方交易平台运营基本原理等方面，已经得出了具有系统性的理论成果。美国研究学者沃德汉森2010年出版了第三方交易平台运营原理一书，在本书中作者介绍了互联网给网络营销带
11、来的变革，这个成果在这一领域是首次提出，阐述第三方交易平台运营的基本原理，建立第三方交易平台运营的框架以及具体分析第三方交易平台运营的实施策略。在国内第三方交易平台运营不断发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的第三方交易平台运营信息传播实践出发。黄敏学在2000年出版了第三方交易平台运营一书，该书在本书中，结合我国国情与电子商务在中国本土发展的现状，系统地阐述并分析了一些本土平台的发展模式案例，而非单纯地列举一些国外已有的案例。使用了传统的营销理论模型，对于第三方交易平台进行了较为全面的分析，将传统的市场营销理论和营销策略与中国化电子商务现实相结合，形成了新的理论，并在新的营销理论的基础之上
12、，给予第三方交易平台以界定，研究出在网络市场上，用何种策略与方式实现最优的营销目标。二、第三方交易平台的经济特征（一）第三方交易平台的定义与分类第三方交易平台在电子商务中起到一个中介的作用，同时为多个交易方提供服务，并同时为其提供交易信息。第三方交易平台的分类标准可以按照电子商务运营模式、所处的行业范围、交易平台的功能与所处地域范围等来划分。按照电子商务运营模式划分，第三方电子商务交易平台可以分为以下三种：B2B电子商务平台、B2C电子商务平台和C2C电子商务平台，B2B电子商务平台是为企业对企业之间的交易关系提供服务的平台。企业通过B2B电子商务平台，将其自身与客户的需求紧密结合，可以为客户
13、提供个性化与快速的服务。阿里巴巴就是在我国比较大的B2B电子商务平台。B2C电子商务平台是为企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为电子零售（电子销售）或网络销售。常见的B2C电子商务平台有淘宝商城、京东商城等等。C2C电子商务平台是为客户对客户的电子商务行为提供服务的电子商务平台，发展较好的C2C电子商务平台有淘宝网、拍拍网等等。按所处行业范围不同，第三方电子商务交易平台可划分为综合性交易平台、单独行业交易平台与总公司交易平台。综合性电子商务平台是为多个不同行业的商品销售与服务提供建设的电
14、子商务平台。单独行业电子商务交易平台是指供某个单独行业的信息流、资金流等经济要素流动而构建的平台，相较于综合性电子商务交易平台，其指向性较强。总公司电子商务交易平台的指向性更加强，大多是上市公司独有的门户网站，只为单独的一家公司的商品交易提供服务。按照电子商务交易平台的功能划分，第三方交易平台可划分为交易信息发布平台、支付平台和电子商务商品平台。交易信息发布平台主要是为平台的使用者与交易各方提供信息流，一般而言，交易信息流的电子商务平台大多是较大的第三方交易平台的附属。电子商务支付平台是买卖双方交易过程中的“中间件”，也可以说是“技术插件”；是在银行监管下保障交易双方利益的独立机构。这些支付平
15、台不参与电子商务交易活动，但和各大金融机构有合作关系，可以提供资金流的保障。电子商务商品平台是为交易各方就其所能提供货所需的商品与服务交易洽谈的平台，为电子商务交易活动提供商品流。按所处地域范围不同，可以分为全国性电子商务交易平台和区域性电子商务交易平台。全国性电子商务交易平台是指全国的用户都可以通过注册的方式来使用平台，通过平台提供的服务达成交易。区域性电子商务交易平台是指某一特定地区的电子商务交易平台，该平台的使用者基本上都来自于其目标地区，地方政府的网站也可以看作区域性第三方交易信息平台。（二）第三方交易平台的特征1技术性 第三方交易平台的构建是使用特定的计算机网络技术，这些固定的技术确
16、定了信息流的流向，给信息流的传播制定规则。基于上述的计算机技术构建的网络信息系统构建的第三方交易平台具有同样的技术能力和权力，并由这些平台构建了电子商务网络中的不同的点。一个第三方交易平台，从其本质上来说是一个网络信息系统。除了充当网络上的交易中介，凭借着其技术上的“先天”能力与权力，第三方交易平台还可以附加其他衍生服务，例如充当简单的社交媒体，提供用户定位等。第三方交易平台的技术特性及其交易规则实实在在地影响着交易成本及交易各方的利益分配。2融合性 与传统经济行业之间壁垒较大的特点不同，互联网经济具有融合性，所谓融合性就是可以与其他行业相互合作，创造经济价值。在第三方交易平台上，与其合作的商家无论来自什么行业，都可以交易自身所生产的商品，并没有天然的行业分界线。3契约性 在平台新用户入驻平台的同
