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1、,人文学院,人民的选择,拉扎斯菲尔德,1,拉扎斯菲尔德,1901年1月2日生于奥地利，卒于1976年8月30日。1924年获维也纳大学应用数学博士学位。次年在维也纳创办应用社会学研究所。曾任维也纳大学应用心理学讲师。后赴美国进修心理学并加入美国籍，任哥伦比亚大学社会学教授。他的研究范围相当广泛，涉及大众传播、选举与选民心理、市场研究、民意测验、失业、教育心理、数理社会学等领域。,拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，Paul Felix， 19011976）美国社会学家。,1,拉扎斯菲尔德,他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研究方法和技术。他重视社会调查方法，讲究严
2、格的社会统计程序和操作化过程，强调精确的定量测量和定性的评价分析。他还是民意测验中采纳社会调查方法的首创者。他的一系列应用研究，推进和提高了美国和欧洲社会学经验研究的发展与质量。著有社会科学中的数学思维、选民抉择、定性分析和应用社会学导论等。其中，拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的人民的选择被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。,2,人民的选择研究过程,（一）背景 1、社会背景： a.40年是二战前的最后一个和平年。罗斯福总统竞选第二次连任。社会在大萧条后有所稳定。b.民主党和共和党差异增大。罗斯福为代表的民主党提高社会福利、增加工会力量、重视国防、同情英国。这些
3、加大了与共和党的分歧。（两派各有自己的支持者） 2、技术背景：广播的普及（30年代时，收音机的普及率是40；40年代发展到每户1.4台）,2,人民的选择研究过程,3、社会学、传播学的发展背景： a.调查法发展相对成熟。研究人员对于该方法的优缺点有所了解。 b.心理学领域“刺激反应原理”盛行，传播学领域“子弹论”一统天下。例子：1938年万圣节播出的广播剧星球大战引起听众恐慌。 4、研究者个人的背景：哥大教授，奥地利犹太人。在他的学术生涯期，他的研究兴趣主要在方法学方面结合统计分析对调查进行描述。,2,人民的选择研究过程,（二）研究目的与重点 1、重点：选民如何在总统大选时作出决定 2、目的：研
4、究人们在各种情况下的政治行为。 研究的问题则是：发掘选民为何选谁和如何选谁。,2,人民的选择研究过程,（三）幕后支持 1、洛克菲勒基金会 2、哥伦比亚大学广播研究中心 3、生活杂志（时代集团） 4、民意分析家洛普,2,人民的选择研究过程,（四）研究对象的选择：俄亥俄州伊里县 1、人口稳定：40年内一直维持四万三千人 2、居民文化统治性高，几乎都是白人，农业人口与工业人口分布均匀。 3、地方不大，易于监控。 4、没有强烈的地区特色，不靠近大城市。 5、都市县村分布均匀，易于比较。 6、可以清楚收听广播节目，有自己的报纸。,2,人民的选择研究过程,（五）调查方法与设计 第一步：1940年5月，用等
5、距离抽样的方法从伊里县每四户人口中抽取一人，得到一个3000人样本。调查其基本情况，变量包括年龄、性别、宗教、居住地区（城市或农村）、教育程度、电话与汽车的拥有情况等等。 （访问员为聘用来的经过了专业培训的人） 第二步：根据3000人的特点把他们用分层抽样的方法分成同质的4组。 第一组：600人，为“实验组”，在5月至11月每月受访。 第二组：600人，为控制A组，在第三个月（7月）时接受访问。 第三组：600人，为控制B组，在第四个月（8月）时接受访问。 第四组：600人，为控制C组，在第六个月（10月）时接受访问。,2,人民的选择研究过程,第三步：对这四组的样本进行回访。 1、这次研究的重
6、点就是在一段长时间内选民选择的形成。所以，这些小组将在选举开始前的5月到正式进行的11月间按月为单位接受重访。其好处就是可以追踪同一个选民在决定之前、决定之中、决定之后的态度路径，可以完整研究同一选民如何让对选举产生兴趣，开始注意媒体的宣传并受到某些影响。这样，就能够以之分析传媒宣传与政治活动在不同阶段之间的关系。这些是跨时间的资料是无法由单一研究提供的。 2、研究人员担心重复的访问有可能会对被访人的态度有所影响，所以他们采取四组的分法，这样就可以考察出研究者的介入是否会对选民造成影响。,2,人民的选择研究过程,本书的三个核心问题： 1. 选民具有什么样的自然、社会属性？ 2. 在选举过程中哪
7、些人的态度（或行为）发生了改变？ 3. 引起选民态度（或行为）行为发生变化的原因是什么？,3,研究的结果与发现,1、帮助我们了解选民及影响他们行为和看法的因素。 a. 重复访问对他们态度的改变没有影响。 b. 选民的自身情况与他们的选择有关，如社会政治经济地位高的人倾向于共和党，白领较蓝领倾向于共和党，自我认定影响选择（新发现），选民倾向于选择有宗教一致性的候选人，年龄大的较年龄小的倾向于共和党。总的发现就是不同的社会特征会有不同的选择。而社会地位、年龄、宗教等又交叉的人往往在最后才作出决定。而这种有矛盾情绪的人恰恰是宣传的目标人群。,3,研究的结果与发现,2、媒介宣传在改变选择上所扮演的角色
8、 a. 此外，有明确政治既有倾向的人不易受媒介影响。（驳斥了“子弹论”，为“子弹论”作了注解） b. 如果选民对选举不感兴趣就不会注意媒介宣传。越有兴趣的人越会注意媒介宣传。在“实验组”的600人中，进行的7次追访发现在整个选举期间，改变了原有意向的人只有8。也就是说，大众传媒没有直接左右选民投票意向的作用。它只是众多因素之一，而不是主要因素。,3,研究的结果与发现,c. 有趣的发现：有兴趣的人中96投了票，而没有去投票的人并非不知情或意外，而是66的人很早就决定不去。早1940年，一些社会因素导致了人们对政治的疏离感。 d. 三种媒介宣传的运行模式：活化、强化、转化。大众媒介“强化”是主要效
9、果；“活化”的效果占28；“转化”作用微乎其微。 e. “选择性接触”假说 总结：对宣传有指导意义媒介宣传的对象是那些迟作决定的人和处在矛盾中的人。这些人恰恰就是决定胜负的关键。而迟作决定的人对媒体的兴趣较小。怎样对他们作出影响是媒介需要思考的问题。宣传要对症下药，有针对性。,3,研究的结果与发现,3、人际影响、两级传播、舆论领袖的发现是最具价值的一个结果。 a两级传播路径： 大众媒介信息舆论领袖受众 信息往往先从无线广播或报刊杂志流向舆论界的领导人，然后再从 这些人流向人口中不那么活跃的部分。两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过舆论影响再加工的信息针对性强，更易于接受和相信。,3,研究的
10、结果与发现,b 舆论领袖：人群中那些较多或首先接触大众媒介并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。 特点是在社交场合较为活跃；与受其影响的人处于同一团体并有共同兴趣爱好；通晓特定问题并乐于接受和传播这类信息。 原因：他们有可能接触到未决定或无兴趣的选民，而媒介不能；舆论领袖没有刻意的或直接的说服动机，看上去更加值得信任；舆论领袖可以满足受传者的社会认同感（立即的报偿）；很少有人会怀疑熟悉的信源。,3,研究的结果与发现,拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的
11、效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。,4,研究的学术价值,1、这项使用调查法进行的研究是生活科学发展史上最具代表性的调查研究，是调查法在长期研究中的创举。1944年
12、出版了代表性成果人民的选择。 2、一个针对当时的新媒体广播所作的大型研究，探讨了媒介在选举中的角色，而此之前，无人认为广播可以作为政治传播的工具。调查发现相对于报纸来说，广播的宣传功能遥遥领先。50的被访者认为它是提供政治信息以达成决定过程中“最主要”的媒体，其次的媒体才是报纸、杂志等等。,4,研究的学术价值,3人际传播在选举中的作用及两级传播的发现为许多后续研究提供了平台，成为之后的许多研究，如二战后在伊利诺伊进行的关于提名舆论领袖及影响链的研究、n级传播、人际影响研究、中介因素的发现（包括选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质）以及创新与扩散假说研究的起点，这些都是构建在
13、两级传播的基础之上。 4、媒介影响受众的条件性与两级传播中人际传播的发现结束了“子弹论”的时代，进入“有限效果论时代”，为传播学的发展提供了新的层面，使传播学者重新思考大众社会的概念、媒介万能的概念及人际传播的地位问题。,4,研究的学术价值,洛厄里和德弗勒将此书的贡献归纳为四个方面： 1. 它向我们展示了一个创造性的调查设计是如何应用于纵向研究的； 2. 它深入考察了总统竞选中媒体的政治宣传所起的作用； 3. 媒介影响并非无所不能，能完全直接地改变无助的受众，相反，它们的效果是有限的； 4. “二级传播”激发了新一代研究者们的想象力,5,局限性,1、没有彻底解除人们对媒介威力的畏惧。 2、两级传播存在一些值得进一步探讨的问题。其中包括： a. 受众往往并无明显界限，某些场合受众可以自己获取信息； b.有时候舆论领袖的信息来源也是人际渠道，受众信息交换时往往难分舆论领袖与追随者； c.有时候在一些问题上舆论领袖不能影响他人；,5,局限性,d.在缺少媒介的传统社会或发达社会中充满危机与不安的环境下，该理论不适用 e.一些时候，舆论领袖是主动的，也有时是消极被动的，而两级传播则是一种简单的两分法：要么是积极寻求信息的舆论领袖，要么是大批被动的依赖舆论领袖指导行事的个人，非此即彼； f.实际中可能分为多级； g.在以后的研究中发
