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1、“互联网+”时代文化创意产品的网络营销分析以“故宫淘宝”为例摘 要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，介绍了文化创意产品的含义、“故宫淘宝”品牌热门原因，对“故宫淘宝”的市场定位步骤和利用SWOT分析，最后分析了“故宫淘宝”的网络营销策略，基于此，提出相关启示。关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝一、引言在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾
2、。对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。2016年7月，一个穿越故宫来看你的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈。这是“腾讯NEXT IDE Ax故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸“萌贱”的“皇帝”让全民嗨起来! 其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这几年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款。北京故宫博物院于2010年在淘宝上开办了“故宫淘宝”（
3、http:/gugong ）品牌的官方销售网店，主要销售故宫文化的创意产品，主要包含装饰品、办公用品、生活用品、出版物、丝绸类以及如骨瓷杯、折扇类的纪念品等。“故宫淘宝”品牌的入世让人眼前一亮，抓住了70末、80、90后的主力消费人群崇尚个性，对新鲜事物、潮流语言非常感兴趣消费倾向，其中2534岁占比最高，1924岁的用户有较大潜力，运用网络平台以新媒体为媒介，将走俏的文化产品打破沉寂，有了青春活力。在2015年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统
4、营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。二、文化创意产品的含义文化创意产品是指以创意理念为核心，依靠设计者的智慧、能力，凭借充满创意的方式将文化资源加以创造和提升，并将文化和产品巧妙的结合在一起，最终转化成具有商品价值和高文化附加值的产品。从文化创意产品的定义中可以知道，围绕文化创意产品的核心是“文化”和“创意”，创意是产品所呈现在人们面前的表象特征，通过个性、新颖的产品塑造来吸引人们的注意；而文化则是产品所传递给人们精神层面的信息，满足人们对于精神文化的需求，提升人们的品质和文化素养。三“故宫淘宝”品牌（一）“故宫淘宝”品牌简介“故宫淘宝”包含三类，分别为 “故宫淘宝”微博、“故宫淘宝”微信公众
5、号和故宫淘宝店（来自故宫的礼物），其中2010年10月和11月分别开通了故宫淘宝店和“故宫淘宝”微博，隔了两年9月“故宫淘宝”微信公众号开通，故宫淘宝店是故宫博物馆的主要销售渠道，截至2017年“不正经”的故宫将近收益90个亿，一改故宫死板的衍生品，推出的各种文化创意产品接近10000样。“故宫淘宝”的商品主要以天子童年、故宫笔记、家居陈设、紫荆服饰、文房雅玩、创意生活、国礼之选等进行分类。价格分为高、中、低不等，这些“萌”到消费者的创意产品，如御前侍卫手机座、八旗勇士不倒翁娃娃、太和殿冰箱贴等价格都在百元之内，兼具个性化和实用性。（二）“故宫淘宝”热门原因故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得
6、庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。那么“故宫淘宝”热门的原因在哪呢？在于它深厚的历史文化和当下巧妙运用的娱乐热点，将传统与现代元素相结合，往往能产生意想不到的效果。从品牌、产品到用户，这三角关系之间的需要进行有趣的连接，下图对于为何热门，将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，可见产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。总的来说，可以总结为：产品富有创意、话题设计巧妙、媒体选择恰当。图1 关联图1. 产品富有创意“故宫淘宝”品牌的团队都来自于清华大学美术学院、
7、中央美术学院的成员，将故宫文化和消费者的生活紧密联系，设计出创意的，富有年轻化的生活用品。故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。“故宫淘宝”品牌的团队将故宫文化和消费者的生活紧密联系，设计出的产品则富有年轻化。例如，第一种，历史改编创意：“故宫淘宝”有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语
8、录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。“故宫淘宝”的商品坐拥百万粉丝，首要原因就是每一类产品都渗透故宫的文化，流露出故宫的气息。如今“故宫淘宝”旗舰店下设天子童年、故宫笔记、家居陈设、紫荆服饰、文房雅玩、创意生活、国礼之选等分类。如创意生活的佛光普照的创意台灯，选用非常漂亮的PVC材质，使得商品整体仿佛如瓷器一般的细腻光滑，外表设计成佛的样子，特别符合当代年轻人的“胃
9、口”。在家具陈设的茶道香具里，有一款陶瓷创意生活礼品，杯盖设计成皇帝的帽子，杯身有人的脸部设计，活灵活现，如同皇帝模样，故又称他为皇帝杯。这些创意设计无论从它的材质还是颜色、文字搭配、图形设计，都符合当代消费者的审美标准。2. 话题设计巧妙在21世纪初通讯软件刚刚问世的时候，没有人能够预测到当前的表情包会很火，仅仅一段文字、一张图片，就可以出来富有创意、层次不穷的表情包和网络用语。“故宫淘宝”品牌在话题的设计上基于这个流行趋势，将严肃的历史人物做的“萌萌哒”，在网店的首页以嫔妃“买了就是朋友”和大臣“别犹豫了”图配字作为“代言人”。固然会挑起历经26位皇帝的明朝事记，以弘扬旧传统。这样的话题设
10、计，以历史作为蓝本，从形象上让历史人物活化，接地气。故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从2017年故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而“故宫淘宝”，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。当关注“故宫淘宝”的微博和微信后，公众号会直接开展与用户的对话，话题很有意思，比
11、如“既然关注了，那你就是朕的人了”“既然打开了，那你就要好好听本公的话哦”等等。“卖萌”的话题设计无不让人感觉惬意，有趣。话题的设计有长期性和短期性话题，比如#让我们一起来读日历#、#爱上这座城#、#故宫讲坛#中，通过让参与者去阅读，来提高互动，知名度。还有的临时性话题，#紫荆城的初学#等，因为北京两年没有下雪，初下雪，产生临时短暂的讨论关注和转发。3. 媒体宣传恰当“故宫淘宝”通过京东、天猫、微博、微信、淘宝等新媒体在互联网平台上开展故宫文化的宣传与其产品的销售。要知道，传统的博物馆文化都是在博物馆里展出，由兴趣爱好者去参观，在过程中购买的，这种形式属于被动的。而北京博物馆化被动于主动，根据
12、网民的喜好特点，借助新媒体网络平台，联系热点话题进行互动，塑造出了故宫年轻化的形象，真可谓量体裁衣，强化“故宫淘宝”的品牌形象。北京故宫博物院在利用新媒体宣传的过程中，结合了许多历史典范，运用“内容营销”，发布有趣味，可互动的高质量“卖萌耍贱”的原创内容，提升了它的内容质量。三、SWOT分析及市场定位步骤（一）“故宫淘宝”SWOT分析SWOT分析模型由美国韦里克教授提出（如图2），主要包含优势、劣势、机遇、威胁四个部分。前面讲述“故宫淘宝”热门的原因有产品富有创意、话题设计巧妙、媒体选择恰当。下面对“故宫淘宝”进行SWOT模型分析。图2 SWOT分析模型示意图 “故宫淘宝”的优势在于品牌资源；
13、年轻人才储备雄厚；产品设计新颖；品牌知名度高。 “故宫淘宝”的劣势在于价格高昂，产品品种少。 “故宫淘宝”的机会在于网购平台发展迅速，目标消费群体购买力提升，文化创意产品日益蓬勃，国家政策支持。“故宫淘宝”的威胁在于山寨猖獗，竞争对手实力强大。（二）“故宫淘宝”市场定位步骤1. 本企业潜在的竞争优势“故宫淘宝”通过竞争对手、顾客需求、企业潜在优势三个方面进行分析。在竞争对手方面，2016年，台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸三个月销量逼近三万卷，这个消息的出来使得“故宫淘宝”的竞争对象有所瞄准。在顾客需求方面，旅客希望购买到有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物，所以团队成员要满足消费者的需求，在力
14、所能及的时候设计出相应的产品。在企业潜在优势方面，产品具有独特的文化底蕴，特出民族特色，故宫品牌历史悠久，深入人心。2. 相对优势故宫博物馆在经营管理上、生产运作上、技术开发上、采购物料上、产品上有相对优势。在经营管理上，故宫成立故宫文化服务中心经营文化创意产品。在采购上，对供应商的设计择优选取。在生产上，大多采用外包制，与约60个企业合作生产，减少成本。在技术开发上，选择与中央美术学院、清华大学美术学院团队进行合作。在产品上，产品的设计上紧跟热点和萌点。在财务上，国家拨款，门票收入研发经营资本雄厚。3. 独特竞争优势“故宫淘宝”主打卖萌、美图系列，“故宫淘宝”上销售的产品是主要以针对年轻人为
15、主的文化创意产品，主推的是适合年轻人的Q版产品，所以这是它独特的竞争优势。四“故宫淘宝”网络营销分析“故宫淘宝”走红后，从产品生命周期介绍期到成长期，竞争者会逐步的增加，典型的王府井在2017年也推出了“王府井梦工厂”创意品牌。但是王府井走的是民俗路线，借助政府的扶持，制订了工艺类文化产品通用技术条件，以创意产品集合店的形式进驻北京市百货大楼，整体定价处于中上水平，产品包括以北京文化符号设计的工艺品和地方文化手工艺品以及如畅销书追风筝的人等书籍、文具、文化创意明信片等，店内还免费提供邮寄明信片的服务。“故宫淘宝”也有其独特的卖点，其中首要功臣，当属网络营销，对于网络营销的分析重点在于其手段方式
16、的分析。现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，“软萌贱”、“逆生长”、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。所以在营销的过程中，“故宫淘宝”主要运用了网站营销、微博营销、微信营销、APP营销、搜索引擎营销。1. “故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的北京故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这
