东航官方微信公众号的运营策略研究

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1、第1章绪论1.1选题背景随着微信的持续火热，它的影响力己经扩展到了社会各个角落，人们的生活也因为微信带来不少便利。微信已不仅仅是人们用来进行即时通讯的工具，也是企业打造品牌形象、传递促销信息、维护客户关系的有效手段。微信公众号平台成为了企业树立品牌形象、保持与客户相互沟通重要阵地，微信营销作为网络营销的新方式也越来越受到重视。随着互联网时代的到来，互联网经济也迅速发展，互联网微信与国民经济的各个部分和各个产业的结合也越来越密切。微信公众号平台与航空公司的企业的建设与服务发展的结合已经成为相关产业继续发展的必然趋势，也是适应互联网微信时代消费者需求的重要的举措。但是，航空公司在微信公众号平台的广

2、告宣传推广和运营方面，还存在很大的缺口，因此，航空公司应该重视提示微信公众号的日常推广并提升公众号运营服务质量，好让更多的人得到更方便的航空服务，更可以提升品牌知名度。1.2选题的目的和意义研究目的：通过对东航官方微信公众号内容、运营现状的梳理，分析研究东航官方微信公众号运营中存在的问题，最终提出相应的运营发展对策。研究意义：理论层面上对如何进行微信公众号的运营研究目前还没有大量相关的文献报道，因此本文对东航官方微信公众号的运营进行多方面研究，希望能够提供有益的发展思路，同时为今后的研究提供有价值的素材。在现实层面上，东航官方微信公众号是该机构与外界的互动，加强东航的信息传播能力。如何更好地运

3、营东航微信公众号，有利于东航与社会以及师生的信息沟通，更好地树立东航形象。1.3研究内容本文主要研究东航官方微信公众号的功能，推送内容和语言，推送频率、时间等情况的相关数据，来分析东航微信公众号存在的问题，并给出相应的建议。第一章是绪论部分，说明本文的选题背景、研究内容、研究目的和意义。第二章介绍目前与微信公众号运营策略相关的研究理论，包括微信公众号的概念及内涵、运营模式和运营策略第三章根据东航官方微信公众号的相关数据来维系其运营策略。第一本分介绍了东航微信公众号的发展概况，然后就东航微信公众号近一年多的推送内容数据进行分析，进而分析东航微信公众号的运营策略并指出其运营策略存在的问题。第四章就

4、以上分析对东航微信公众号运营策略提出改进建议，提出其运营策略具体应从以下四个方面进行改进：（1）完善推送内容。（2）拓展推送语言。（3）提高推送时间和频率。（4）提升微信公众号功能创新。最后是本文的结论和致谢部分。第2章 微信公众号运营策略相关理论2.1微信公众号的概念及内涵 2.1.1 微信公众号的概念在高娟（2018）研究的过程中指出微信公众号指的就是将微信作为载体，对自身产品记忆服务提供信息的一种工具。在冯文波（2018）研究的过程中指出微信公众号是腾讯公司在2012年8月所推出的活动交流平台，在这个平台当中，能够让用户实现通过文字、图片、语言、视频等多种方式全面的进行信息的传递与交流。

5、在微信公众平台当中，无论你是一个组织或者个人，都可以根据自身的实际需要申请公众号。而微信公众号凭借自身十分凸显的优势例如像关注用户群发消息等等，受到了个人、媒体机构、政府机关以及企业等组织的普遍青睐。2.1.2 微信公众号的类别黄楚新、王丹（2017）微信公众号的现状、类型及发展趋势一文中先对微信公众号的类型进行了区分，然后描述目前微信公众号的现状。在文中明确提出微信用户伴随着微信快速发展在人数方面不断增长，未来，微信公众号的发展重点，是更好地服务用户，需加强和用户的互动以及提供优质的内容。从最开始的社交通讯工具，到现在成为人与人、服务和商业的平台。在这几年的发展中，微信公众号版本也在相应完善

6、，目前微信公众号有三类：服务号、订阅号、企业号。12.1.3 微信公众号运营模式在张扬（2016）科技期刊微信公众号3种运营模式分析探讨研究的过程中指出微信公众号主要有三种典型的运营模式：一是微信公众号可以采取的紧密围绕服务刊物、报道专业技术运营模式，这样运营具备普遍性、更好操作；二是可以采取专注于科学普及和大众教育的运营模式，不局限于刊物本身、需要一定的原创能力；第三种主要是围绕微信公众号所在的行业大背景，注重采用多媒体表达形式的运营模式，更符合互联网思维和移动互联网阅读习惯。22.2运营策略在张艳萍（2015）科技期刊的微信公众号运营模式研究基于种核必科技期刊的量化分析的研究中选择家具有代

7、表性的科技期刊微信公众号进行分析，采取内容分析与定量研究的方法。通过量化的分析科技期刊公众号的运营现状后，给出了以下四个微信公众号的运营策略：（）重视同行业众号的优势媒体地位。（）制定合理的KPI指标（）建立专业的运营团队（）整合跨平台优势资源。32.3 微信公众号运营模式及策略在张行才、张莉（2017）微信公众号运营模式的案例研究中指出，在教育类的微信公众号中，常用的运营策略有丰富公众号运营策略有：（1）丰富公众号推送内容，既有音频又有视频，既包含优秀的转载内容又有自己的原创文章。 (2)增加推送频率，要持之以恒，每日更新，并且对订阅者的订阅必须明确，最大化满足关注者的需求。(3)要有独立的

8、微信运营团队，在微信公众号的运营中，运营团队每个人要有自己的具体分工，要充分发挥个人优势，制作出上乘的推送内容。4在李书甜（2015）都市报微信公众平台运营模式浅析的研究中指出微信公众平台有如下几种运营模式及特点：(1)有自己的新媒体运营中心和品牌特色。(2)几个订阅号之间以及订阅号与服务号之间相互结合，这样不仅能增加粉丝，还能开启新型盈利模式。(3)运营特点：微信公众号运营大众化，具有亲民性和实用性的特点能使公众号比其他公众号在运营上更胜一筹。5在张心怡（2016）河北日报官方微信公众号研究的论文中在进行运营模式和策略分析时从以下四个方面进行分析：（1）内容策略：丰富推送内容，使体裁具有多样

9、性并且编辑推送内容以目标受众为导向：内容跟紧实事热点又充满趣味，在娱乐大众的同时构建正确社会理念和正确观念。（2）语言策略：语言表达年轻化、流行语言特色化和口语化、大量运用感叹号和问号、以第一人称和第二人称为主。（3）时间策略：每日科学的推送与碎片化推送以符合用户阅读习惯。（4）功能策略：包括分级式的新闻推送和主页功能栏的两个功能，以满足用户相关内容咨询和意见提出以及反馈的需求。本文后面相关的运营策略和模式分析也依据该理论框架从四个方面进行分析。6第3章 中国东航官方微信公众号运营策略分析3.1 中国东航微信公众号发展概况中国东方航空是首批开设微信公众号的航空公司之一，其率先开通微信值机服务功

10、能，同时也是微信支付、 微信卡包的首批企业。 从创立之初直至今天，东航官方微信公众号已经发展成为了一个及消费、值机、旅行住宿和休闲阅读的综合移动支付平台。 3.1.1 中国东航微信公众号迅速发展背景中国东方航空集团有限公司，是由中央直接管辖的国有独资公司，是国务院国有资产监督管理委员会监管的三大国有大型骨干航空企业之一。随着手机的普及和人们消费方式及生活方式的巨大转变，东航也跟着时代发展建立相应的微信公众平台，乘客可以通过微信公众平台直接选择相应的服务，进而可以提升旅客出行便捷体验，不用去机场排队，就可以在相应的公众号平台就可以实现办理相关的登机牌服务等业务。3.1.2中国东航微信公众号迅速发

11、展历程 图 3-1 东航公众号发展历程 数据来源：东航公众号东航微信公众号平台开发经历了四个阶段，经历了从“以产品为中心”到“以客户为中心”发展。7在2013年初建微信公众号的一年多的时间里，东航还处于值机功能的摸索阶段，2013 年 4 月 17 日，中国东方航空开设微信公众号，命名为“东航95530”率先开通微信值机服务功能，也是微信支付、 微信卡包的首批商家。同年被腾讯评为微信公众平台的 7 个精品案例之一，被推荐为行业标杆。通过技术不断完善，增设了其他功能到达第二阶段：2014年4月30日，东航首次对公众号进行了全面的完善，其功能包括查询航班、预定机票、办理值机、航班预定、遗留物品查询

12、和会员绑定功能，提供专属会员服务，包括登录、注册和里程查询等业务。以方便快捷的优势吸引更多会员加入。在这阶段同时提供了比文字输入查询便捷的语音查询服务。2015年5月20日，在微信 5.0 版本推出微信支付功能之后，用户可以直接通过微信支付购买机票，微信公众号添加了抢票、微信和支付宝支付功能，实现交易闭环，同时做出东航APP保证15天一次小更迭、45天一次大更迭的节奏的保证，这是公众号发展的第三阶段。在其发展的第四个阶段，即从2015年至今，东航在随着时代的进步不断完善自己的功能，如2017年1月9日，东航推出了东航机票和东航旅行两款小程序，并一步步的发展到了一个集航班服务、旅游服务和个性化会

13、员服务的综合性移动支付平台。3.2 中国东航微信公众号推送内容数据分析自东航微信公众号自 2014年4月17日上线并推送第一条消息以来，期间由于微信公众平台的升级，东航微信订阅号于 2015 年 4 月 3 日升级为微信服务号。从2017 年12月8日日至2019年5月1日，共推送微信消息 122 条，预计粉丝总数62万。东航官方微信公众号推送内容主要以自己原创的形式为主。以下分析通过对东航微信公众号的推送消息进行持续的观察，以2017年12月8日至2019年5月10日期间推送的122条消息为研究对象，对微信公众号后台数据进行收集、整理。 3.2.1 内容来源微信公众号推送的内容来源一般分为原

14、创和转载，但海航微信公众号所有推送并未表明来源。因此本文对内容来源不做分析。3.2.2 推送形式与内容分析此次共抽取了东航空微信公众号2017年12月8日至2019年5月10日期间推送全部推文，共计122篇作为样本库，通过观察这些东方航空的公众号的发布内容，发现东方航空微信公众号发布的内容一般有以下5种类型:品牌互动，促销活动，推广航线产品，知识科普，新闻资讯。具体推送条数以及所占比例如下图所示。图3-2 不同推送类型的数量 数据来源：东航微信公众号图3-3 不同类型推送所占比例 数据来源：东航微信公众号（1） 促销活动首先，推送中促销活动占比最高，约为38.5%，常见的促销形式有发放会员积分

15、兑换，赠送热门航线促销，互动抽奖积分，节日促销，错峰航线特价机票等。者些促销活动类推送的标题和内容格外吸引眼球并且新颖时尚，如“约惠春天”“200元起”等能引起大家关注的词汇。通过这种简单直观的方式，快速吸引用户注意，尤其是价格敏感型用户，激发起用户的兴趣，或以树立品牌形象为主，将产品信息巧妙的穿插在推送文章或视频当中，不仅提升收益管理质量，还在无形中提升了品牌形象。（2） 品牌互动品牌互动类分为线上与线下两种。其中线上活动多以参与抽奖以及评论点赞为主，公众号运营者会通过推文的形式进行获奖名单的公布，奖品则是以飞机模型为代表的小礼品和机票。这些线上活动既能提升订阅用户对微信公众号的粘性，同时还可以借助订阅用户的朋友圈进行二次传播。线下活动主要为东航为消费者设计的产品包，例如“迪士尼、皮克斯玩具总动员”主题航班到入住玩具总动员酒店，之后组织游玩公园，活动结束后还会给有宝宝的父母发放玩具。意在通过线上线下活动与消费者进行深度的情感交流，让消费者产生真正对东航满意。针对于“做服务大于营销”思路，东航 微信公众号保持每月推送包含至少两篇宣传类推送的频率，内容不局限于广告信息，还有东航自己制作的歌曲和MV，趣味飞行知识，空乘生活等趣味性文章。东航注重微信的社交属性，为用户提供航空动态订阅功能。从而使得东航微信公众号推送的内容更加的多样。