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1、目 录中文摘要 1英文摘要21引 言32ONLY品牌概述42.1 ONLY品牌简介42.1.1 发展历史42.1.2 公司简介42.2 ONLY的营销战略分析42.2.1 ONLY的市场细分42.2.2 ONLY的目标市场52.2.3 ONLY的差异化52.2.4 ONLY的市场定位53ONLY的品牌营销策略分析63.1 品牌个性63.1.1 品牌理念63.1.2 产品创新63.1.3 产品价格63.1.4 品牌风格及适用对象63.2 品牌传播73.2.1 广告传播73.2.2 口碑传播73.2.3 整合营销传播83.3 品牌销售83.3.1 人员推销83.3.2 销售推广83.3.3 完善的
2、售后服务83.4 品牌管理93.4.1 品牌维护93.4.2 产品质量94ONLY品牌营销策略存在的问题104.1 品牌个性存在的问题104.1.1 女装系列差别不明显104.1.2 产品定价没有层次104.2 品牌传播存在的问题104.2.1 广告缺乏针对性104.2.2 公共关系缺失114.3 品牌销售存在的问题114.3.1 过度依赖人员推销114.3.2 网络销售实力薄弱114.4 品牌管理存在的问题114.4.1 与客户关系不紧密114.4.2 产品质量不够优质125ONLY品牌营销策略存在问题的解决措施135.1 品牌个性存在问题的解决措施135.1.1 强化各系列产品差异135.
3、1.2 根据系列化差异定价135.2 品牌传播存在问题的解决措施135.2.1 增强各系列产品广告差异135.2.2 大力开展公共活动145.3 品牌销售存在问题的解决措施145.3.1 加强人员培训145.3.2 开拓网络销售155.4 品牌管理存在问题的解决措施155.4.1 与客户建立紧密的关系155.4.2 提高产品质量156结论17谢 辞18参 考 文 献19ONLY的品牌营销策略分析摘 要：近年来随着经济的发展，企业的经营模式和经营理念也发生了很大的变化，越来越多的企业认识到企业营销对于企业的重要性。品牌营销是企业营销的一种，对于服装品牌来说，品牌营销至关重要。本文以ONLY品牌营
4、销策略为研究对象，对ONLY品牌进行了全面的分析，从中发现营销策略的不足，进而提出有针对性的意见和建议。关键词：ONLY；品牌营销策略；分析18Abstract: In recent years, with the development of the economy, the business model and business philosophy of the company have also undergone great changes. More and more enterprises recognize the importance of corporate marketi
5、ng to the enterprise. Brand marketing is a kind of corporate marketing. For clothing brands, brand marketing is very important. This article takes BYD brand marketing strategy as the research object, conducts a comprehensive analysis of BYD brand, finds the shortage of marketing strategy, and then p
6、uts forward targeted opinions and suggestions.Keywords: ONLY;Brand Marketing Strategy: analysis1 引 言随着经济的发展，人们的生活水平越来越高，人们对于生活品质的追求也越来越高，人们的消费观念也随之产生了一定的变化。越来越多人开始注重服装的品牌，为了满足客户的需求，服装企业也逐渐加强了对品牌的建设，同时这也导致了服装企业相互之间的竞争越来越激烈。另一方面，人们的观念和意识都在发生变化，所以人们对于品牌的要求也在发生变化，这就要求服装企业要及时转变自己的观念，跟上客户的需求，以客户为导向，满足客户差异
7、化以及多样化的需求。对于服装企业来说，品牌建设非常重要，为了能让顾客记住这个服装品牌，让顾客在购买服装时第一时间想到该服装品牌，服装企业需要运用正确的品牌营销策略，树立品牌形象，加深品牌在人们心中的印象，刺激顾客的购买欲望。改革开放以后，中国经济迎来飞速发展，各行各业相比改革开放之前都有了翻天覆地的变化。在服装行业中国已经成为全球最大的服装生产国与服装消费国，由于我国是世界上人口最多的国家，所以对于服装的需求也是最大的，但是我国自己的服装品牌大多是一些低端品牌，和国际上一些高端服装品牌相比还有很大的差距。2 ONLY品牌概述2.1 ONLY品牌简介2.1.1 发展历史ONLY早在一九九六年就进
8、入了中国市场，经过10多年的发展，ONLY在中国开设的门店数量已经接近2000家。ONLY是世界上第1个提出快时尚这一概念的服装品牌，一时引起大家的争相追捧。ONLY发展至今，品牌实力大大提高，市场影响力也大大增强。2.1.2 公司简介ONLY是丹麦闻名全球的时装公司BESTSELLER旗下的一个服装品牌，ONLY这一服装品牌的设计师大多来自米兰，伦敦，巴黎等时尚之都，这就保证了ONLY的服装始终走在时尚界的前沿，这也是ONLY这一服装品牌得以闻名的重要原因。2.2 ONLY的营销战略分析2.2.1 ONLY的市场细分为了更好的制定适合自身发展的营销策略，ONLY按照一定的依据对产品进行了市场
9、细分。ONLY进行市场细分的第1个原则是年龄，从ONLY的消费者人群年龄构成来看，ONLY的消费者大多是35岁以下的成年女性，这一年龄段的女性消费者也是服装消费最多的群体，她们购买服装欲望更强，购买服装需求更大，购买服装的频率更高，购买的金额更大，而且他们有一定的经济基础支撑他们的购买行为。另外，由于这些年轻女性崇尚个性，喜欢标新立异，经常做出一些冲动消费的行为。但总体来说，这些年轻女性的性格特点以及购物理念和ONLY的品牌精神是一致的。ONLY进行市场细分的第2个原则是收入，从ONLY的消费人群收入水平来看，ONLY的消费者大多是中上收入水平的女性顾客。相比于其他大品牌，ONLY的服装价格还
10、算亲民，从总体上来看，ONLY的服装价格大多在1000元以下，冬装会比夏装贵一些，当然也有价格比较高的服装，但是比较少，所以总体而言更容易被人接受。但是由于ONLY的服装即使是夏装，价钱也在400元以上，所以购买ONLY服装的顾客大多都是中高收入水平的女性顾客。从消费观念上来说的话，ONLY的消费者由于大多都是年轻女性，所以他们更加喜欢追求个性，崇尚自由，喜欢标新立异，而ONLY的品牌精神以及服装特色都比较符合潮流和时尚，能够满足年轻女性消费者，追求个性，崇尚自由的精神。2.2.2 ONLY的目标市场能否选择正确的目标市场对于品牌建设非常重要，所以在对目标市场进行市场细分之后，就需要制定符合目
11、标市场的产品，满足市场需求。从ONLY的市场细分情况来看，ONLY的目标客户主要是中上收入水平的年轻女性。2.2.3 ONLY的差异化根据消费者喜欢追求个性的特点，ONLY提出了产品差异化的战略，以满足不同消费者对于个性的需求。2.2.4 ONLY的市场定位精确的市场定位对于服装品牌树立品牌形象，迅速打开市场有至关重要的作用。市场定位的概念最早出现在美国，市场定位的意思是说企业推出的产品在目标市场上能否获得目标用户的重视和青睐，如果企业的市场定位准确，那么企业推出的产品就很容易受到目标用户的重视，从而迅速占领市场，ONLY根据自己的市场细分以及品牌战略，将产品的市场定位在中高端时尚女装。3 O
12、NLY的品牌营销策略分析3.1 品牌个性3.1.1 品牌理念在注重品牌建设的服装行业，服装品牌非常重视品牌理念的塑造，ONLY服装品牌的品牌理念是：全力打造世界品牌，奉行“专业优质的服务”的行为准则 。3.1.2 产品创新ONLY认为，产品的更新速度对于服装品牌来说非常重要，所以ONLY的新款服装上市速度非常快。事实证明，这是一种非常成功的营销策略。ONLY的服装设计师大多都是来自伦敦巴黎这样的时尚之都，服装师之间经常相互联系，他们不断推陈出新，结合新的面料和工艺推出新的服装款式，所以消费者经常能够在ONLY的服装店里看到新款上市，这就刺激了消费者来ONLY的服装店的次数以及购买欲望，因为他们
13、觉得ONLY会经常有新款上市，如果不经常可能会错失好看的衣服，正是由于ONLY这种快速推陈出新的品牌营销策略帮助ONLY迅速建立了品牌形象，树立了在消费者心中良好的地位。3.1.3 产品价格产品价格要符合产品市场定位，相比其他服装大品牌，ONLY的服装价格大多在400元到1000元之间，这个价格还算亲民，不算太低，也不至于很高。ONLY推出的是吊牌统一价，这件和中国的海澜之家很像。服装价格就是吊牌上面写的价格，销售人员不得随意更改，这也使得价格更加透明，顾客在柜台结账时，柜台会开具发票，维护客户利益。3.1.4 品牌风格及适用对象为了满足不同客户对于不同服装风格的需求，ONLY一共推出了三个系
14、列产品，从而可以让不同需求的客户都能够选择到自己喜欢的并且适合自己的服装。EDGE是ONLY旗下的高端服装品牌，主要针对的是收入较高的都市时尚女性，这一系列的服装用料考究，设计精良，都是大牌服装设计师进行设计的，能够充分表现女性的身材，高端，大气，奢华。可以充分的把女性独立而又充满个性的特点表现出来，让女性穿起来更加有气质。TURE有着强烈的街头时尚的特色，非常符合那些喜欢标新立异，追求时尚，宣扬个性的新时代时尚女性，这一系列的含义，是充分表现女性内在真实的美，让女性可以大胆的宣扬自我个性，充分释放自我的天性，略显叛逆和张扬，同时又充满了时尚和性感的元素。LOVE这一系列充满了浪漫的元素，非常
15、符合那些拥有浪漫情怀的时尚女性，这一系列充分表现了ONLY浪漫优雅的品牌特点，赞扬了女性天真浪漫充满热情的特点，显示出了女性细腻的情感和对生活的追求。3.2 品牌传播3.2.1 广告传播广告对于品牌建设以及品牌传播非常重要，所以我们在街头经常可以看到各种品牌的巨幅广告，ONLY在广告方面采用的形式主要有楼宇广告，杂志广告以及户外媒体广告等。ONLY在很多城市的商业区以及商业步行街都布置了大量的户外媒体广告，比如说在一些广告牌上张贴海报，在一些屏幕广告上投放视频广告，从而增加品牌曝光度，提升品牌形象。除此之外，ONLY总部每年都会针对每一季度的新产品推出一个视频宣传片，然后在全球播放。楼宇广告就是ONLY把海报张贴到购物广场的广告牌上，比如说在万达广场这样的大型购物广场的外墙上张贴大型海报，从而提高品牌知名度。除了以上两种广告传播方式之外，ONLY还会在一些发行量比较大的时尚杂志上投放广告，从而让一些喜欢看杂志的群众了
