MCN行业新趋势_电视台系崛起

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1、MCN行业新趋势：电视台系崛起 华西证券传媒团队华西证券传媒团队 20202020年年6 6月月3030日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|行业深度研究报告 分析师：赵琳 邮箱：zhaolin SAC NO：S1120520040003 联系人： 李钊 邮箱：lizhao1 联系电话：13012822230 核心观点 2 行业概括：MCN行业头部效应明显，政策监管趋严 2019年MCN头部机构营收过亿占比显著提升，行业营收规模头腰尾部差距较大，行业优质主播及平台各集中于三家，行业整体发展势头向 上，呈现明显的头部效应

2、。随着直播电商进入2.0时代，以电商直播变现为主流方式的MCN机构借势电商直播新风口，加码布局相关业务。同时， 网络监管日渐严厉，网络信息的制作、发布等愈加谨慎。国家出台法律法规，平台制定规约、用户协议等，加强平台内容合规性建设。 机遇：传统创收模式衰落，直播带货趋势带来新机遇 电视台广告业务收入持续下滑，平台创收方式亟待多元化拓展，布局MCN则为电视台盘活存量资源。多地已出台直播支持政策，电视台布 局直播带货顺应政策导向，近年直播带货监管趋严，更凸显广电内容优势。电视台丰富的主播资源、潜在红人生产能力和电视购物积累的品牌 产品渠道为MCN发展助力。 发展：电视台加速MCN布局，相关业务撬动公

3、司营收 地方主流媒体于2018年下半年开始布局MCN，在疫情、短视频发展等因素催化下，广电系媒体利用自身优势加速发展网红经济，特别是直 播带货业务。各地电视台通过综艺+直播，直播晚会等模式实现了上亿销售额，强势拉动公司营收。短期内主流媒体进一步加码MCN业务，积极 与电商和短视频平台展开合作。 前景：直播带货成为当下风口，政策利好未来发展 当前直播带货成为主要风口，支持政策相继出台。随着各大平台及主流媒体加入，行业内竞争会更加激烈，MCN机构更倾向于拓展业务 边界，增加高变现能力领域，加码电商直播带货领域。各地主流媒体在丰富的存量资源及广电系背景所提供的信用背书下，能够有效弥补MCN 行业固有

4、缺陷，未来发展空间广阔。 受益标的 中视传媒东方明珠风语筑龙韵股份 风险提示 行业监管风险，核心人才流失风险 uZyUdWmWrVnNpM8OaO6MsQnNsQnNkPmMsNkPrRnMbRnMtPMYnMpQwMmMmO 3 1、MCN简史：达人带货到电商直播 2、MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严 3、MCN新趋势：电视台强势入局 目录 4、受益标的 8 4 15 26 5、风险提示 33 4 01MCN简史：达人带货到电商直播 5 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所 1.1起源：淘女郎平台孵化初代带货达人，微博崛起带动网红电商浪潮 电商直播行业主要分为三个阶段：带

5、货达人时代、头部 主播时代和商家店播时代。 2010年淘宝网成立7年，注册用户达3.7亿，成为中国甚 至亚洲最大电商平台。淘宝网的扩张促使网拍模特的需 求激增。届时淘宝网推出“淘女郎平台”项目，平台于 2012年成中国最大的网模基地，孵化了张大奕、薇娅等 中国互联网历史上第一批带货达人。 图：电商直播发展历程 图：如涵网红孵化 2010年新浪微博迅速崛起，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。以张大奕、雪梨为首的初代带货 达人通过微博平台，利用图片+文字模式进行话题营销，树立时 尚达人人设，带动大量粉丝在个人淘宝店下单，实现变现，以 此实现电商平台和社交平台首次

6、跨界带货。这个时期，带货达 人利用社交平台助推品牌出货，如涵等MCN开始成长，为后来 的直播电商崛起奠定了基础。 1.2 发展：移动互联网崛起，视频流“电商+直播“崛起 6 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所 图：2016年直播平台大量涌现 随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，2016年直 播行业进入“井喷式”发展阶段，涌现出300多家直播 平台，成为互联网领域现象级风口。 2016年3月，蘑菇街率先上线直播功能，揭开了电商+ 直播大幕。同年5月，淘宝直播、京东直播正式上线。 图：不同带货形式转化率对比 随着抖音和快手进入大众视野，短视频成为一种生活方式。短视频平台主要依靠

7、于粉丝为主播打赏和广告收入变现。随着流量爆发时代结束，抖音、快手通过挖 掘优质内容和提升变现能力积极推动业务发展。2018年抖音、快手相继推出视频 挂购物车功能，通过与天猫、京东、拼多多等电商合作形成“前端网红导流，后 端对接电商”的模式。 近日，快手与京东达成合作协议，在产品供应、品牌营销和数据共建等方面展开 深度合作。同时，抖音于6月18日宣布成立电商部门，正式进军电商领域。流量 可以称为电商平台的命脉，而作为“流量黑洞”的短视频双雄进军电商，势必会 影响未来电商格局。 10% 40% 65% 1% 4% 6.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 图文带货短

8、视频带货直播带货 进店转化率购买转化率 1.3 成熟： 直播电商进入2.0店播时代， “线下销售+线上直播” 成营销新趋势 7资料来源：中商产业研究院，华西证券研究所 图：2015-2019中国视频直播行业规模（亿元） 2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多开始入局。头部主播 带货成绩斐然，能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部 主播的合作，头部主播对产品价格拥有较大的议价能力，供应 商获利空间小。二者按照“服务费+佣金”的模式分成，一个 链接的服务费达数十万元，佣金占比近三成。此外，粉丝是主 播粉丝而非店铺粉丝，不利于培养品牌忠诚度 。 2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，以一系

9、列的政策推 动品牌商摆脱对头部主播依赖，将“店播”日常化，此举推动 直播电商进入了2.0时代。 电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情 影响，为了缓解实体企业发展危机，扩大品牌影响力及份额，国家通过政 策引导和各大平台的流量分配，推动直播赋能实体经济。 3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，开辟淘宝直播新赛道。1万 个线下门店集体开播，门店或将成为天猫商家的新零售窗口。 64 195 371 643 1082 0 200 400 600 800 1000 1200 20152016201720182019 市场规模（亿元） 310 1820 3900 60

10、00 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2017201820192020E 直播电商GMV（亿元） 图：2017-2020年中国电商直播GMV（亿元） 图：疫情催生直播+新零售 8 02 MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严 头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的 发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比 显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%， 相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近 6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿， 24%的机构营收不超过500万

11、。 地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了 平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。 9资料来源：Topklout、华西证券研究所 MCN机构迅速扩张，业态的分化促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构，如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部 机构。 2.1.1 行业格局：MCN行业快速发展，头部效应明显 1.30% 4.60% 17.00% 27.50% 22.80% 17.00% 9.80% 0% 10% 20

12、% 30% 图：MCN机构地理位置分布图 图：2019年MCN机构营收规模分布 MCNMCN机构机构企业企业MCNMCN机构机构企业企业 新片场视频北京新片场传媒股份有限公司贝壳视频山东奔跑吧贝壳文化传媒有限公司 美ONE美腕（上海）网络科技有限公司橘子娱乐北京橘子文化传媒有限公司 微念杭州微念科技有限公司二咖传媒北京二咖传媒文化有限责任公司 蜂群文化深圳蜂群文创发展有限公司小象互娱深圳市小象互娱文化娱乐有限公司 表：MCN机构名单（部分） 2.1.2 行业格局：三大主播最具影响力，三大平台月活最高 10资料来源： Topklout、iiMedia Research、华西证券研究所 截止 20

13、20年 4 月，中国前三大 MCN 机构分为谦寻文化、美 ONE 与 优娃。MCN机构的电商直播变现能力与主播IP效应密切相关，优质的主 播为私域流量提供充足保障，促使直播效果有效触达各个用户，为企业 直播带货带来可观营收。 行业内优质主播带来的私域流量效应集中于头两家MCN机构。以薇娅、 李佳琦为代表的主播直播带货影响力明显强于其他当家主播，薇娅直播 的月度观看人数为8500万人次，李佳琦的粉丝数达2300万人。 图：头部MCN机构主播带货影响力 85 76 21 17 5 19 23 2 3 4 246,400 279,400 112,500 97,900 75,900 0 50000 1

14、00000 150000 200000 250000 300000 0 20 40 60 80 100 谦寻文化-薇娅美 ONE-李佳琦优娃-大晶意涂-小翱小BABY纳斯-六公主 月度观看人数（百万人次）粉丝数(百万人次)场均销售商品量（件） 抖音、快手、淘宝为三大头部平台。三大直播平台凭借打造全产业 链、优质社交属性、高端算法技术抢占三大头部地位。淘宝直播拥有 薇娅和李佳琦两大网红主播对接消费者群体，有阿里系打造的完备供 应链，保证货品量价优势。快手社交属性较强，积极打造内容，专属 私域流量强大。抖音凭着强大的算法分发技术，精准投放视频，增强 用户黏度。 2020 年 4 月中国直播电商平台

15、活跃度中，抖音、快手、淘宝平台的 月活跃用户分别为 4.87 亿人、3.85 亿人、3.36 亿人，总人数占比均 超过30%。 图：2020年3-4月中国直播电商行业各平台月活数据 图：2020年4月中国电商直播业用户画像 33594 48698 38473 31.57% 45.76% 36.16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 淘宝抖音快手 月活跃用户数（万人）总人数占比（次轴） 2.2 盈利模式： 盈利模式逐渐多样化，电商直播为主流变现形式 11资料来源：Topklout,前瞻产业研究院,艾瑞咨询,

16、华西证券研究所 中国MCN机构盈利模式多样，变现竞争激烈。新兴MCN机构联 手平台采用补贴积极抢占市场传导流量，促使主体业务创收。老 牌MCN机构逐渐转型，通过拓展课程销售、衍生品线下销售、 IP授权等新型变现方式，进一步开拓盈利渠道。 电商直播仍是行业内主流的变现模式。MCN 是整个直播电商产 业链的纽带，将供应商、平台端与消费者三大环节串联，通过直 播方案制定、内容投放、流量传导进行变现。2019年国内MCN 机构采用电商变现方式占比均超过30%，在新兴MCN机构当中 占比近乎六成。 抖音、快手两大短视频平台当前运营比重较高，且与B站一 同被机构普遍认为具备长远发展潜力。随着MCN机构加码 短视频平台，为供应商提供多样直播场景，提高传播广泛度， MCN发展电商直播业务仍为未来变现模式的主流。 疫情迫使线下活动情景受限，实体销售等业务为避免停摆均 加快数字化转型。2020年企业直播服务市场有望随着各营 销业务加速线上化进程继续扩大，达到35亿以上的市场规模。