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1、杂论校园媒体如何作内容定位以湖南大学湖大青年传媒为例首先来说，湖大青年是个什么东西？1984年开始的时候，湖大青年是一本杂志，一个杂志社，一个编辑部。创刊没几年，调整为团训（报纸之类），直到1997年复刊。2000年后，随着网络的兴起，先后增出过报纸，办了个网站（在的时候没好好珍惜，不在了追悔莫及），还搞过DV部。所以，现在搞什么全媒传播，其实不过是向历史看齐。抛开运营，甚至也抛开宏观的传播媒介体系构建的问题（这是编务和社务综合的问题），单看媒介建设和内容传播，需要回归到组织自身的定位，也就是“湖青是个什么东西”的问题。团宣功能是其一以贯之的基本定位，除此之外的内容定位呢？早在创刊的时候，新闻
2、传媒的功能仅仅体现在团宣部分，更多的其实思想和文艺。复刊之后的杂志，还有思想、科幻、复刊这些板块。在2004年之后，逐渐完全向新闻传媒（深度报道取向）过渡，科幻板块消失，甚至复刊也走新闻风格。这种调整经历了至少长达四年的阵痛，受众不买深度新闻的账，看起来是草根对精英的拒绝（你见过多少大学生看凤凰周刊）。其实不仅深度取向的校园传媒如此，中国高校的报刊传媒，大多面临着主动阅读率低的尴尬。原因无非有三：大环境的影响（比如说接受习惯的改变和学生观念的变化）、发行推广的乏力、内容本身的问题。我们总是习惯性地把责任推给大环境和发行推广，于内容上往往在自恋与自卑中矛盾纠缠。殊不知内容才是问题的关键，因为它连
3、接着内容定位（基于受众需求和传播理念）和发行。报刊发行不仅仅是简单地扫楼，把报刊送到受众受众，发行是个学术活、市场活，要从营销的角度回到对受众（市场）的分析，分析之前要花大量的时间做市场调查，市场调查又持续贯穿整个报刊发展的历史，因为受众不是死物，它在运动和发展。这看起来是无用的理论，举两个再细微不过的例子，我们就会发现抽象分析的重要性。第一、 天马丁字路口一辆面的和一辆摩托撞上了。如果是在两年前，湖大青年的记者绝对不会主动发现和报道，因为那时候杂志主打深度，没有抓新闻的意识，况且根本没有平台放这样的消息。但是现在，湖大青年的摄影记者和文字记者会迅速出动，消息很快见诸人人，标题到位，哪怕是两百
4、字的消息配一张网上扒来的路人甲的手机照片，我敢说浏览量绝对破千。而在两年前，我们的编辑部还在讨论要不要搞人人，一无受众需求的精确定位，二来根本想象不到人人网的传播力。第二、 大家都在热议这学期还有没有小学期，但无人知道确切消息。我敢说，即使教务处那帮决策者还没有敲定最终方案，至少也有最准确的消息（比如决策进度）透露到“民间”，这个相对准确的消息也绝对混进了各种各样的说法。但是，学生怎么知道该信谁？如果湖大青年派记者去教务处打听下，把消息发布出来会是什么结果和反响？这就是媒体作为具有公信力的权威消息源的存在意义所在。这两个例子不是天马行空，实际上，第一个例子是市场化对内容定位的要求，第二个例子是
5、校园传媒自身传播理念所决定的信息服务的功能体现（实际上，信息服务还可以延伸到与社务运营的关联，下回分解）。这两个例子就是基于受众信息需求分析得出的两个内容定位的结论。但是如果不这么抽象出来，你的操作就是一片混沌，偶尔抓到一个爆点，还陶醉于流量，那也是瞎猫撞到死老鼠。没有意识到这一点，就不会想到去建立发现线索的渠道和迅速反应的机制。此处有两个问题。第一， 去抓哪些不痛不痒的东西有什么意义呢？这让我想起一个朋友曾说做新闻的人很容易陷入一种虚无感。我大一大二的时候在潇湘晨报上看到类似于长沙某条街倒了一棵树砸了一间房所幸无人伤亡的新闻，就会很奇怪：虽说民生问题无小事，但没人伤亡你干嘛还报呢？问题就在于
6、，我报了有人看！所以，不痛不痒的东西，就在于：有人看就有市场，这就是市场化的道理。谈所谓的新闻理念的时候，你得保证自己先存在。第二， 既然以前的深度新闻没人看，是不是就不做深度了呢？其实不然。首先，不是说小众的东西就不做，就一份报纸而言，小众的东西又是或许反而弥补了市场定位的发行受众的空白；就小众群体本身来说，为其量身定制媒介平台，并力图找到它的所有受众也是一种巨大的成功。其次，为毛深度的东西没人看？我总觉得两年前的深度报道存在各种问题，比如一厢情愿的生产，而未调查读者是否真认为该问题存在，或者报道之前现在舆论上引导其发现这确实是个问题。再比如内容质量高不成低不就，或者没有噱头，什么叫噱头，你
7、标题说“天马门口的烂尾工程是违章房”，这就是噱头。当然，噱头不仅是标题党的问题，一个合格的小说写手首先要学会挖坑埋伏笔，就是在叙述过程中制造精细的噱头，新闻也可以这么干。以上关于内容的定位和建设，实际上局限在新闻范畴，大致就是校园新闻（有新闻价值和热点潜力的事件新闻及学生组织活动新闻）、信息服务和深度报道（或者含时评）。这其实不过是社会媒体将新闻题材按时政、财经、社会、法制、娱乐等（如此分类栏目或者报刊专门化定位）分类拆解之后与校园新闻的对应。但其实，个人以为作为一家有实力有担当的校园传媒，不应停留于此，尤其是具体到校园文化的大环境，对其提出的要求。个人认为，以湖大青年为例，校园媒体还可以担负
8、起思想、文艺、学术传播的功能。从两个方面来看这个问题。第一， 横向大环境分析。我在湖大青年报的创刊词中层简要回顾2000年以后湖大文艺氛围的变迁，经历2000年开始前五年的高峰期，近五到八年来，湖大的文艺氛围可谓一团死气，集中体现在文学社团的衰落、文学类刊物、网站的淡出。当然，我们欣喜地看到很多社团甚至老师在致力于思想性沙龙和讲座的推广，可以理解为另一种出路。似乎按照营销常识，没有受众就不要做了嘛，但与此同时，你会发现很多思想、文学讲座现场常常人满为患，很多人还有练笔的习惯（当然更多人在孤独中放弃）。第二， 上文提到，湖大青年从一开始，在团宣功能之外，是一本思想文艺类刊物，直到2004年依旧如
9、此。这本杂志最初的定位所昭示的八十年代的青年思想状况和文艺氛围对这个时代和新新人类有没有借鉴价值和继承的必要？在人文平台凋零的环境下，要不要去填补这个空白？新闻传媒要不要以人文底蕴作为支撑和精神理念的来源？传统的营销理论就一定对，不能打破受众需求分析的藩篱，从理念的高度入手，去制造和引导需求？其实，最后一个问题根本不是问题，反而恰是操作路径所在，在受众无意识的前提下，你只能通过各种各样的方式让他意识到需求，即使炒作也在所不惜。比如，为了让一场很有精神含量的讲座饱满，前提推广不遗余力的炒作，人到了现场，就可能会发现，虽然很多宣传不合实情或对你的礼品根本不感冒，但讲得还是蛮好的。说到这里，不得不提
10、到迟云谦，作为大二就能在湖南省内高校文学社团中振臂一呼即云集响应的湖大文学院高材生，他是我在校期间所在的一个小众高校文友圈以及很多高校文学社团所熟知的文艺潜力股。后来，受我之邀，主持湖大青年报的文艺副刊。我们彼此都知道这是临时主持局面，大致三期之后，便仍交由湖青编辑接手。但他主编副刊期间，副刊是这份初创未久的报纸上少数能看也是最好看的版面之一，也或许今后的很长一段时间，湖大都不会再有这样的文艺副刊了。实际上，在此期间，迟云在试图为副刊定下基调和范式，并积累作者资源，形成一个带动后期发展的作者群。后来再来陆续翻看到湖大青年的几期报纸，有时候发现文艺副刊上大多出自编辑部人员之手，感到很是不解。虽然
11、利用自身资源给组织成员福利可以理解，但如此狭隘的操作文艺副刊，最后无非是沉浸在自己的沾沾自喜中。（似乎从我进校，极少在湖大青年发现像样的文艺青年，现在似有改观。）另一方面是，迟云所建的文艺副刊群里的高手经常在问如何投稿，以及迟迟不见回答之后的陆续退群。这不得不说是可惜的事情，当然，又或者各人自有主张，我和迟云的同气相求或许原本不被待见吧。无论如何，还有点可悲。说句题外话，有时候我在想，文艺青年是个什么东西。按照现在的标准，估计八十年的大学生，虽然从人堆里拉一个出来，也能被称作文艺青年。其实文艺青年他原本就不是个东西，一个人总要多少读点书才不活得迷茫、痛苦和无知，至于写字这回事情，一个没有相对专
12、注的爱好的人，修养不见得高到那里去。回归正题。从内容定位上升到媒介定位、策划和运营的层面，必须放置到多平台、全媒体传播体系的更宏观层面之下进行。报纸、杂志（或者电子杂志）、DV部、惟楚网、官方网站、人人网、微博如何各自精细定位和策划？如何在理念和内容上避免不合理的交叉？进而，如何定位才能有效实现对上述内容的整体传播？如何建立合理的人事机构与整个体系对应？传播过程中，又如何在平台间媒介资源、人力资源的流动和互换？最后，这个庞大的编务运作系统，如何跟社务互为犄角相互融合，从而实现真正运营上的成功？（脱离编务的社务，不叫运营，再红火也不叫成功）分析归分析，操作见真章，媒介和内容建设，是个十分精细的技
13、术活：一个合格的报纸执行主编，要有鲜明的理念主张，栏目一个也不能多，一个也不能少，更不允许定位模糊的栏目存在。一个合格的责编，栏目版面的每一部分都必须瞄准栏目定位，每一个标题都见证责编的新闻业务水平。一个合格的编辑，不允许你提交给责编的任何一篇稿件有错别字、格式问题和一句废话。一个合格的记者，不允许随意跑跑，造一堆主观意见忽悠你的组长。所以，所有人不要以没时间作为借口，没有时间就不要来，没时间也可以赶快离开。校园传媒不仅仅是兴趣社团，它需要专业技能的自我苛刻和追求，需要超越个人价值的价值追求。至于那些自以为是的学长学姐告诉你的，到一个组织就是为了锻炼能力和结交朋友，也是很脑残的说法，自私的动机基于索取，不可能有可观的收货。一切的一切，回归到手头上的这件事和它的价值！不要觉得我毕业一年还在写这样的东西还很奇怪。写下此文显而易见的动机有四：1、今晚有一个熟人从湖大青年文艺副刊群退群；2、我现在的工作与校园媒体有关；3、24届编委已经毕业并于近日离开长沙（老实说我自己毕业的时候倒没什么感觉）；4、我这个不称职的主编，对没来得及做的事情聊作YY。至于不显而易见的动机，不是不显，也不是不见，而是显而不易见，跟我自己有关，跟世界无关，总之是说了也是白说。于2013年6月27日三更半夜
