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1、目 录 一、凉茶的起源与凉茶一、凉茶的起源与凉茶业业的的兴兴起起.1 二、凉茶市二、凉茶市场现场现状分析状分析.1 （一）道路坎坷，但前景广（一）道路坎坷，但前景广阔阔.1 （二）品种和（二）品种和经营经营方式呈方式呈现现多元化、多元化、现现代化代化.2 （三）市（三）市场竞场竞争异常激烈争异常激烈.3 三三、 、凉茶企凉茶企业业的的经营经营策略策略.3 （一）立足本土，巩固和（一）立足本土，巩固和发挥发挥区域区域竞竞争争优势优势.3 （二）以消（二）以消费费者需求者需求为导为导向，向，创创新和推广新和推广产产品品.4 （三）加（三）加强质强质量管理，提高量管理，提高顾顾客忠客忠诚诚度度.4
2、（四）打造凉茶品牌，（四）打造凉茶品牌，强强化品牌建化品牌建设设.5 （五）改善（五）改善经营经营模式，充模式，充分分整合整合资资源源.6 四、四、结结束束语语.7 参考文献参考文献.7 1 浅谈凉茶企业的经营策略 受到 2003 年我国“非典”的影响，原来并不被人们普遍认识的，长期局限在岭南地区自成历史文化的 凉茶，这些年随着其功能认知度的提高以及人们保健意识的增强，在我国饮料市场上逐渐被人们所认识和喜 爱，其市场呈现非常诱人的景象。值得关注的是，2005 年凉茶作为世界非物质文化遗产得到国家保护以来， 以王老吉为代表的凉茶企业正以强大的品牌优势和厚实的经营资本将产品迅速扩张到全国各地，这对
3、不少岭 南原有的区域性中小品牌凉茶企业的生存和发展形成了严峻挑战。市场是无情的。如今放眼凉茶市场中企业 间激烈竞争的亮剑态势，各自都在显露其优势的一招。事实上，不管是老字号还是新兴者，不管是大品牌还 是小品牌，作为形成岭南凉茶文化不可或缺的一部分，不管是过去、现在还是将来都有其存在的意义和必要， 凉茶企业实现“共赢”才是目的。那么，凉茶企业应该如何运作才能在这一巨大市场中分得一杯羹呢？笔者 认为，全面认识凉茶的历史和市场现状，树立正确的经营理念以及采取有效的经营策略非常重要。 一、凉茶的起源与凉茶业的兴起 凉茶在我国已有几千年的历史。在古时，由于落后的农耕经济和医疗条件，人们患一些小病小痛或担
4、心 会患上什么病痛常会找中医处方抓配中药，或经指点凭经验在山间田野采些草药回家加水煎煮或浸泡取汁制 成汤药饮用。 在我国岭南地区，由于地处亚热带，海拔很低，大部分时间气候炎热，空气潮湿，加上水土的特殊性， 暑湿燥火最易侵犯人体，最常出现热证或湿热证。对此，岭南人便认为是“热气” （上火）了，于是便饮服 一些寒凉或祛湿的汤药期望“去火” 。后来，岭南人习惯地把这种用药性寒凉或祛湿、具有清热解毒类的中 草药所煎煮或浸泡出来的类似茶水般的汤药称为凉茶。 由于“热气”的防治用药具有一定的共性，于是街头巷尾出现了许多不少专制凉茶的店铺，供人们随时 饮用。起初的凉茶铺最为典型的标志就是摆放在门面上的大葫芦
5、，人们只要一看到这个大葫芦，就知道这是 卖凉茶的。一些店铺还雇请一些贫民，每日肩挑凉茶穿街过巷，沿途吆喝，招徕顾客。由于经营凉茶门槛较 低，制作技术难度也不大，且长期以来属于完全市场经济的行业，不少中药铺或有点中医药常识的人都能从 事这一服务行业，加上不同的地域适宜不同的凉茶配方，以至岭南各地逐渐形成了自己的本土凉茶品牌，造 福于本土一方。凉茶由此逐渐在岭南一带成行成市。凉茶业也由此兴起并流传至今，甚至传到海外。 在当前的凉茶市场上，一百多年历史的王老吉是这一行业当仁不让的第一品牌，而黄振龙、邓老、宝芝 林、黎泉、香港春和堂、深圳宝庆堂、东莞杏林春、佛山徐其修等也是近几十年或近几年推出的传统凉
6、茶品 牌。据不完全统计，目前在广东市场，大大小小凉茶品牌不下 60 个，除广州市场常见有“阿贞凉茶” 、 “清 心堂凉茶” 、 “平安堂凉茶” 、 “东一堂凉茶” 、 “红罐乐居堂” 、 “金葫芦凉茶” 、省农科院的“吉庄及二十八味” 、 “鹰金钱”等众多凉茶品牌外，在广州之外的凉茶品牌，如肇庆的“剑波凉茶” 、三水华力的“二十四味” 、 佛山的“博健堂凉茶” 、顺德的“广健堂凉茶” 、中山的“沙溪凉茶”和“石歧凉茶” 、惠州的“博山凉茶” 和“怀安堂凉茶” 、福州的“孙记养生园凉茶铺” 、湛江的“龟老板凉茶世家” 、南宁的“郑记本草堂” 、香港 的“鸿福堂凉茶” 、梅州的“尖峰笔真功夫凉茶”
7、 、台山的“陈明医生凉茶”等等，这些在各自本土区域也小 有名气。凉茶市场容量之大，凉茶品牌之多，超出许多人的想象。虽然各地凉茶各有特色，但凉茶内涵特征 的高度同质性也成为后来许多品牌凉茶相互市场渗透的根源。 2 凉茶有着深厚的岭南文化底蕴，蕴含历代岭南人适应环境、强身健体的宝贵经验。或者说，凉茶从古到 今已逐渐形成了岭南一种独特的饮食文化，这种文化的实质就是发挥药食同源的精髓，以中医药为基础，讲 究配方，注重调制，将保健和调理偶于饮食之中。凉茶在岭南人的生活中必不可少。 二、凉茶市场现状分析 （一）道路坎坷，但前景广阔 同岭南各大区域的凉茶一样，对于广东的凉茶来说，历史悠久，品种繁多，如著名王
8、老吉凉茶、夏桑菊 茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶等多数是百年老字号或祖传验方，但这 些凉茶在市场推广和品牌树立上长期持有保守、传统的意识，缺乏现代市场经济的经营理念。他们大都采用 开茶铺这种单一业态进行经营，致使凉茶一直以来只局限在广东一隅。上世纪 90 年代末期，广东药字号凉 茶在全国的一些药店现身过，也有少数几个凉茶品牌在开拓广东以外的市场，可是凉茶的知名度仍仅限于广 东，许多著名凉茶企业发展不温不火。但在 2003 年非典时期，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做 了一次价值不可估量的广告：“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗 SARS 病毒有良
9、好效果” 。 当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉企业的药字号 “广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个良好契机。 同时值得关注的是，凉茶具有清热解毒等功效，但按我国现行“药品法”和“食品法” ，宣传凉茶具有 功效是违法的，这大大制约了凉茶的发展。2005 年初，广东凉茶就遭遇过问世以来最大的一场行业危机。 某职业打假人以王老吉原材料中含有的夏枯草“没有列入国家 110 种药食同源名录”将其告上法庭，并导致 “王老吉”败诉，紧接着又以“黄振龙” 、 “平安堂”等六个凉茶品牌“作为普通饮料，违规在广告中宣传功 效”告到广东省卫生监督所
10、，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。一旦不能解决 上述问题，凉茶行业可能陷入灭顶之灾。有的厂商对此不无伤感：凉茶按照“药品法”不能宣传功效，但是 凉茶自诞生起就用于清热解毒，没有功效还叫凉茶吗？ 除用药品种和功效问题一直困扰凉茶外，凉茶业存在其他的问题也使人们对凉茶产生不少疑虑。据了解， 目前除黄振龙、王老吉、邓老等知名凉茶企业具有较科学、卫生的凉茶制作和管理外，许多杂牌的凉茶店都 以落后的手工作坊形式生产销售凉茶，而且不同凉茶店都有自己所谓的“验方” 。一些小凉茶店从药材市场 买来中药材，一番煎煮后即可上市，既无高温消毒，也没有真空包装，运输途中又不卫生。由于行业管理尚
11、 不规范，前些时间还发生顺德等地的凉茶铺在凉茶中掺西药、猪胆等损人事件。记得 1992 年 10 月在湛江市 曾发生一凉茶铺因将中药粉桃儿七误作龙胆加入凉茶中，致使 6 人中毒，其中 2 人死亡的悲剧。可见，凉茶 经营中存在的这些问题，不但扰乱了药品市场的经营管理秩序，而且凉茶严重的质量问题，也对消费者的健 康产生危害，在很大程度上影响了凉茶业的发展。 为保护和发扬凉茶这一独特的饮食文化遗产，2005 年 8 月 29 日，广东省食品文化遗产认定委员会向社 会公布：经国务院批准，认定凉茶为“广东省食品饮食文化遗产” 。也就是说，凉茶属于世界非物质文化遗 产的一部分得到了政府的肯定，受到了保护。此次拥有获得认证的包括广州王老吉药业股份有限公司、广州 黄振龙凉茶有限公司、广州养和医药科技有限公司等 21 家企业 18 个品牌及 54 个凉茶配方和专用术语。这 是广东省认定的首批饮食文化遗产。与此同时，拥有认证配方的 21 家企业也在凉茶保护公约上签下了自己 的名字。公约规定，拥有凉茶文化遗产配方和专用术语的企业，应自觉执行国家相关法律、法规，严格按照 核定的配方、专用术语组织生产和对外宣传，加强从原料到销售全过程的质量监控，保证产品质量。 凉茶成为国家级非物质文化遗产无疑是给广东的
