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1、 浅谈茶包装的色彩设计与消费心理长沙理工大学 设计艺术学院 城南装潢0608班 陈周维 指导老师：周鼎关键词：茶包装 色彩 消费心理内容提要：在茶包装设计中，色彩是影响视觉感受最活跃、最敏感的视觉要素之一。色彩有较强的视觉冲击力，同时又容易引起人们的心理变化和情感反应。茶包装设计成功的重要因素之一，便是对包装色彩的合理应用。它要求设计师具备丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的观察力，并且充分了解不同对象的欣赏习惯和审美心理，掌握消费者认识茶包装色彩和欣赏茶包装色彩的心理规律，赋予色彩更大的魅力。 导言：走进超市，货架上的茶产品琳琅满目，要想茶产品在同内产品中脱颖而出，首先要抓住消费者心理，产品
2、要有足够的刺激强度，就是产品的外包装颜色要引起消费者的注意。即：刺激感觉器官引起注意激发好奇心（即兴趣感）诱发需求欲望产生偏爱坚定购买决心最后促成购买行为的实现。因此产品外包装的色彩设计是主导消费者行为的因素之一，包装的色彩设计直接影响了商品的流通。茶包装的色彩设计体验是一种艺术体验活动,需要设计师仔细观察生活，深切感受生活，设计师应着手了解消费者对茶包装的色彩感受，掌握茶的特性，重视对市场的考察和调研，尽可能多了解相关资料对茶包装色彩设计大有裨益。一、茶包装的色彩设计体验 对茶包装色彩设计的市场考察要使以下信息更加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其包装的色彩设计状况；包装的色彩特点
3、；消费群体的口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶包装反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师在调查分析基础上寻找到合理的色彩设计方案。 有人曾把四份同样品质的绿茶倒人红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明： 80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。 96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。 87的人认为：兰色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。二、茶包装的色彩心理 茶包装色彩设计中，有的色彩给人华丽、气派的感受，有的色彩给人古朴、稳
4、重的感受，有的色彩使人感到清新、秀美不同的色彩搭配运用于不同的茶包装设计，产生的情绪和美感不尽相同。 绿色常常是茶包装设计的首选颜色，因为绿色本身是茶树的颜色，许多茶叶冲泡后也会呈现绿色。在绝大多数人们的生活经验中，绿色是茶给人的第一视觉印象。心理学家认为，绿色是一种决定性的基本颜色，是生存本能的颜色，它对人心理上的安静和修养有着积极的作用。宁静的绿色为我们不安的生活创造了一个必要的平衡，它引领我们进入休息，帮助我们摆脱烦躁而进入渴望中的和谐境界。 如果说绿色会产生令人舒适的效果，那么棕色就是一种坚固、诚实、家常的颜色。它给人的心理反应是坚实稳重，近乎于平淡无聊，如母亲般严肃但是值得信赖。棕色
5、就像是地面，是我们脚下结实而安全的土壤，它常常是一种惬意的享受和舒适的感受。 下面两款不同色系的包装反应了以上两种色彩带给人的不同心理感受。绿色的设计款式给人安静、亲切的感受，仿佛拂面的春风沁人心脾。大面积的绿色起到了让人安静的作用，营造了舒适的宁静感，有利于人们精神的放松，使那些深居都市，渴求自然的消费者心理上得到一点点安慰。浅棕色的设计款式整体效果稳重、朴实。浅色的运用减弱了棕色本身给人平淡无聊的消极反应，它营造的是一种成熟稳重的感受，用近似平淡无奇的色彩传达丰富的内涵，表现平淡是真的生活真谛。这两款设计画面布局完全一样，仅仅通过色彩的差异就使消费者产生了不同的心理反应，从而在消费者心中产
6、生了不同的商品印象。色彩在这里成为消费者认知商品、形成商品印象的首要因素，色彩的魅力也由此可见一斑。 三、茶包装色彩心理与年龄、民族地区及社会心理的关系 茶包装色彩心理与年龄的关系 有人做过统计：儿童大半喜欢鲜艳的颜色，红和黄两色是一般婴儿的偏好。四至九岁的儿童最爱红色，九岁以上的儿童最爱绿色。如果要求青少年把黑、白、红、黄、绿五种颜色按嗜好排列顺序的话，男生的排列顺序为绿、红、黄、白、黑；女生的排列顺序为绿、红、白、黄、黑。绿色与红色为共同喜爱之色，黑色普遍不受欢迎。成年人由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素。这一统计结果表明，青少年偏爱绿色和
7、红色，其原因是绿色和红色让人联想到生机勃勃的大自然以及自然界中的红花绿树，这些色彩的偏爱与青少年精力旺盛、诚实自然的心理特质是相吻合的。针对不同年龄层次消费群体的色彩心理，进行包装设计同样适用于茶包装设计。康师傅集团有限公司出品的康师傅红绿茶是针对年青人设计的时尚、冰凉的茶饮料，它精选优质红茶和绿茶，加入柠檬酸制成 ，酸甜爽口，自然纯正，冰冻后口感独特。设计师抓住了年青人偏爱鲜艳的色彩心理特征，在包装设计上采用淡黄色和草绿色作为整体色调，以实物摄影的方式直接表达红绿茶冰凉爽口的特点，并选用年青人喜爱的代表活力健康的人物形象作为红绿茶的形象代言人。整体包装用色鲜明，造成强烈的视觉冲击力，从而吸引
8、了许多年青人的视线，给他们留下深刻的品牌印象。 “西湖龙井茶”的包装设计是一款高档的茶叶礼品包装设计。而以茶叶作为馈赠礼品的行为多发生在成年人之间。成年人的生活经验和文化积累要比年青人丰富，他们更偏爱一些稳重、不张扬（明度和纯度、饱和度较低）的色彩。“西湖龙井茶”在色彩上的整体审美情趣和成年人的审美心理是完全吻合的，它体现了成熟稳重，有丰富文化内涵的传统中国文化精髓。茶叶的包装设计色彩选用的是浅棕偏土黄色，营造出复古的氛围，这符合成年人怀旧的心理，同时表现西湖龙井茶的悠久历史。图案的色彩也是中国画传统的墨色，或浓或淡，整体给人古香古色的心理感受，就连画面中最鲜艳的红色也是以中国传统印章的形式出
9、现，既使得画面有鲜亮的地方，也使整个设计统一于复古的风格，起到画龙点睛的作用。 茶包装色彩与民族地区的关系 各个国家，各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以及自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。而这些偏爱也会反应到茶包装的色彩设计上。 这是两款欧洲的茶包装设计。欧洲人大多偏爱文静、雅致的色彩。这两款茶包装的色彩搭配典雅，很好的融合了欧洲的茶包装的民俗茶风格，流露出一种豪华和高贵的气息，突出了欧洲包装设计清新浪漫的风格，也展现出了欧洲包装设计的精致与完美的特点。3.茶包装色彩心理与社会心理的关系 时代不同，色彩
10、的含义也不同，色彩心理及其美学价值随时代变化而变化。时代的思想潮流，新的文化艺术流派的产生，现代的科学技术成果，甚至自然界某种异常现象和世界上重大的政治事件等所引起的社会心理，都可能对人们的色彩心理发生一定的作用。当一些色彩被赋予时代精神的象征意义，迎合了人们的思想、兴趣、爱好、愿望等心理时，这些具有特殊感染力的色彩将会流行开来。 结语：随着改革开放的深化，人们的物质生活日益丰富，审美意识与审美标准不断提高，茶的包装设计事业取得了巨大的进步，人们更加讲究色彩的美观，选择色彩搭配舒适合理的茶包装作为礼品相送，这是社会心理的一种时尚表现。因此，对茶包装的色彩设计进行探讨和研究，是十分必要的。参考文献：1. 朱国勤、吴飞飞，包装设计，上海人民美术出版社，第47页。2. 胡娉，产品包装设计与制作，北方交通大学出版设，第3642页。3. 久久包装设计网茶叶包装设计 http:/ 百度茶叶包装设计欣赏 http:/ 茶包装设计中形式 http:/www.chadao.cc/bbs/dispbbs.asp?boardID=61&ID=14366&page=16. 外国茶叶包装设计欣赏 http:/
