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1、第七届 国际战略管理会议品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响；全球品牌的实证研究摘要：品牌是影响消费市场的一个很重要的因素。它们不仅是消费者与公司间的媒介，甚至可以使消费者建立起对品牌的信任度和忠诚度。本次研究的目的就在于调查品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响，探究品牌传播和服务质量之间的关系，并把重点放在关系背景下对品牌的信任度和忠诚度的纽带作用的认识。全面考虑过后，汽车行业被选作此次研究的关系交换环境。通过对随机选取的258名消费者进行随机调查问卷收集数据。此次研究是基于一次开发和管理的自我管理调查，并在土耳其展开。研究结果表明，品牌传
2、播和产品质量以及服务质量的感知，可以看作品牌信任度的一个来源，进而影响品牌的忠诚度。关键词：品牌传播，服务质量，品牌信任，品牌的忠诚度2011年由Elsevier公司的摘录审查并出版属于第七届国际战略的管理会议1. 绪论品牌作为无形资产，是公司最有价值的资产之一。在此背景下，品牌的忠诚度成为企业营销活动的核心。随着分裂加剧，传统品牌制造商市场的复杂性与竞争性使得他们不得不更多地关注与消费者长期关系的发展和维护，因而试图采取关系营销。对一个品牌忠诚的消费者可能愿意为这个品牌支付得更多。这种独特性可能源自品牌的传播，服务质量，以及消费者对该品牌的使用和与之互动的过程中的对其产生的信任和忠诚。同样的
3、，当一个品牌被其忠实消费者反复购买时，品牌的忠诚度就会导致更多的市场共享。此外，由于各种因素影响，忠实消费者可以对品牌使用得更多也就是说，可能喜欢使用带有其图案的铭牌或者标签。综上所述，出众的品牌表现结果和顾客品牌关系结构，如品牌信任度度和忠诚度，可能会对品牌传播和服务质量产生影响。反过来，这种忠诚也可能取决于品牌的信任度，品牌传播和服务质量。本次研究的目的就在于调查品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响，探究品牌传播和服务质量之间的关系，并把重点放在关系背景下对品牌的信任度和忠诚度的纽带作用的认识。在下文中，我们首先定义我们的利益结构，建立一个结构模型。我们借鉴新兴关
4、系营销的概念作出假设，并朝着这个方向，提出方法、措施，预估调查结果。2. 文献回顾和研究假设2.1 品牌传播舒尔茨(Don E.Schultz)教授认为，品牌对于整合营销来说是非常关键的。品牌对消费者消费需求与消费价值观影响的核心作用已越来越明显。不仅如此，与广大消费者保持长期合作关系的也正是品牌。品牌传播旨在发现这个品牌的受众，由此达到在认知度方面效果的最大化，使顾客不仅可以买到名牌，还可以得到最大程度的满足。只要品牌传播，就会影响消费者的反应，如品牌认知度，好感度，品牌实力与特性，这些反应都可以通过分析变量测得。这些维数会影响品牌其他特性的一致性，以及在消费者心目中建立正面形象的品牌联想之
5、间的关系。品牌传播是管理与客户、员工、供应商、渠道成员、媒体、政府监管部门和社区的品牌关系过程中主要的综合性元素。品牌传播的目标应该是提高品牌的忠诚度，使消费者更重视品牌，以随着间的推移加强消费者的品牌关系。品牌传播是服务成功推出的关键，使服务的理念有形化。积极的品牌态度，如品牌信任度和忠诚度，对于品牌的长期成功与可持续发展来说亦是至关重要的。因此，精明的营销商会付出相当大的努力创建和保持自己品牌积极的品牌态度，而这往往是通过品牌传播来实现的。基于以上研究成果，提出以下假设：H1：品牌传播对品牌信任度起明显积极作用。2.2 服务质量服务质量是反映客户对服务元素（如互动质量，物理环境质量和成果质
6、量）认知的重点评估指标。这些元素是依次根据可靠性，保证性，响应性，响应性和有形性这些具体的服务质量维度来评估的。服务质量被定义为关系到服务的优势和全面优越性的全球评判标准。它也被定义为客户对服务的标准预期和他们对实际服务表现的看法之间的差异。很少有实证研究把注意力明确地放在服务质量、品牌信任度和品牌忠诚度这三者之间的关系上。由于对服务设定里行为意图的重视，美国著名服务营销专家泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）提出了一个综合、多维的，在服务中，消费者的行为意图框架。这个框架最初是对口头传播、消费意愿、价格敏感度、抱怨行为这四个方面的妥协。基于以上研究成果，提出以下假设：H2：服务质
7、量与品牌忠诚度正相关。2.3 品牌信任度我们把品牌信任度定义为普通消费者信赖品牌能够进行其既定功能的能力的意愿。这个定义涵盖了两种常见的态度。首先，信任已被视为由于合作伙伴的专业和可靠性从而对其诚信产生的一种信仰，情感，或期望。第二，信任一直被看作是反映对合作伙伴的依赖并涉及对受托人不确定性的一种行为意图。默尔曼教授（Christine Moorman）, 萨尔特曼教授（Gerald Zaltman）, 美国学者道尼（PatriciaMDoney）以及贾伦副教授(JosephP.Connon)都强调，信任的概念只跟情况的不确定性有关。具体而言，信任降低了消费者感觉特别弱势的环境下的不确定性，因
8、为他们知道他们可以依靠值得信赖的品牌。因此，可靠性，安全性和诚信的信念都是很重要的方面。总体而言，我们认为品牌信任包含了一个深思熟虑的过程，而不像品牌影响那样，自发、直接、并很少刻意思考。品牌信任引发了品牌忠诚度和承诺，因为信任建立了高价值的交流关系。事实上，这里的承诺被定义为了一种“维持高价值的交流关系的经久不衰的愿望”。因此，忠诚度或承诺强调维持由信任建立的有价值的交流关系的现行进程。换句话说，信任和承诺应该是相关的。因为信任在关系交流中很重要，而承诺也因这种价值关系而被保留下来。在这方面，默尔曼教授（Christine Moorman）, 萨尔特曼教授（Gerald Zaltman），德
9、斯潘德（Deshpande），美国学者摩根（Morgan）和亨特（Hunt）发现，信任导致了B2B关系交流中的承诺。因此，我们认为，品牌信任不仅能促进购买忠诚度，还能促进态度忠诚度。被信任的品牌应该更多地被购买，并且应该引起更高程度的态度承诺。基于以上研究成果，提出以下假设：H3：品牌信任与品牌忠诚度正相关。2.4 品牌忠诚品牌的忠诚度是企业的竞争力和盈利能力的先决条件。每个公司都希望其品牌有较高的客户忠诚度。不幸的是，不是所有的品牌都能吸引很高的忠诚度。消费者品牌忠诚度的开发和维护被置于公司营销计划的核心位置，尤其是面临目前不确定性越来越大，产品差异化却越来越小的高度竞争性市场。早在三十多年
10、前的营销文献中就提到了品牌忠诚度的重要性。在这方面，品牌资产鼻祖艾克（David A.Aaker）讨论了忠诚度在品牌权益中所扮演的角色，并且明确指出，品牌的忠诚度会形成某些市场推广优势，如减少营销成本，更多的新客户，以及更大的贸易杠杆作用。此外，迪克(Alan SDick)和巴苏(Kunal Basu)也指出了其他与忠诚相关的营销优势,如积极的口碑、对竞争对手策略的抵制等。然而，尽管有对品牌忠诚度的明确管理，概念与实践依然有一定的差距。我们队品牌忠诚度的概念只强调了行为维度而忽略了态度维度，以及忠诚度在消费者和市场的水平与其他变量的关系。品牌忠诚是消费者在一类产品中对某个品牌的偏好，是对其质量
11、而非价格的感知结果。品牌态度和习惯可以反映品牌忠诚，但在概念上二者又有所区别。人们普遍认为，忠诚度是消费者表达他们对产品性能或服务满意度的途径之一。3. 方法论3.1研究模型指导这项研究的研究模型，如图1所示。该模型借鉴了各种不同的研究。图1所示的研究模型假定品牌忠诚度是由品牌传播和服务质量通过品牌信任度建立的。品牌传播Brand Communication服务质量Service Quality品牌信任度Brand Trust（BT）品牌忠诚任度Brand Loyalty（BL）图13.2测量我们的研究通过使用从以前的研究中采用的测量尺度来构建结构，并对规模进行了修改，以适应研究的目的。所有结
12、构采用五点李克特量表锚点，强烈反对（=1）到非常同意（=5）。所有测量品牌传播的项目都采用了以往的受众研究。3.3数据采集整体考虑，汽车行业被选定为相关的交易环境。以问卷的形式对随机抽取的258名消费者进行调查，收集数据。此次研究是基于一次开发和管理的自我管理调查，并在土耳其展开。3.4样本随机抽取的样本由土耳其伊斯坦布尔市区消费者组成。那些随机样本包括消费者在交易关系统一体对国际汽车品牌的不实反馈。表1列出了受访者的描述，包括性别，年龄，婚姻状况和受教育情况。受访者主要是男性（77.6）。中位数年龄组的受访者为28至40岁（56,6）。超过半数的受访者的受教育程度的大学（61.3%）。变量频
13、数（人数）比率（%）性别17274115.9184014656.641以上7127.5年龄女性5722.4男性19877.6婚否已婚19876.7未婚6023.3受教育程度小学3011.7高中5421.1大学15761.3已毕业155.9表13.5因素及可靠性分析分别提交量表中的探索性因素分析，通过最大方差正交旋转法进行主成分分析得到最佳拟合数据。其中包括：6个品牌传播项目，10个服务质量项目，8个品牌信任度项目以及14个品牌忠诚度项目。表2列出了品牌传播，服务质量，品牌信任度，品牌忠诚度的因素负荷量。这四个因素分别占据了总变量的26，17，16和11。四个因素的克隆巴赫系数（Cronbach
14、s ）分别是0.88，0.93，0.94和0.96。3.6相关性分析我们计算出每个变量的均值和标准差，并创建了一个假设测试中使用过的变量的相关矩阵。均值，标准差，可靠性和相关性各在分析中所使用的尺度示于表3。在这种方式下，我们可能会需要表3中相关的变量之间正相关。分析过表3后，我们可能会看到，品牌传播，服务质量，品牌信任度和品牌忠诚度之间的关系有在水平P0.01的正相关。均值标准差克隆巴赫系数（）1231品牌传播3.70.83.882服务质量3.45.89.93.414(*)3品牌信任度3.70.87.94.407(*).797(*)4品牌忠诚度3.41.99.96.394(*).701(*)
15、.765(*)l P0,01 表33.7回归分析我们通过SPSS应用（Statistical Product and Service Solutions，统计产品与服务解决方案软件）进行回归分析。品牌传播和服务质量是自变量，而品牌信任度是因变量。回归模型I.（在统计学上）显著（F =228.632，R2 =0.642，P =0.000）。回归分析表明，品牌传播对品牌信任度有显着的正影响（P 0.05;=0092）。因此，假设H1，提出品牌传播与品牌信任度是正相关的，支持我们的研究。另外，服务质量对品牌信任度也有显着的正影响（P 0.01;=0.758）因此，假设H2也支持这项研究。回归方法构造的数据见表4。此外，品牌信任度对品牌忠诚度有显着的正影响(P0.01)。因此，假设H3也支持研究（表3）。模型I. 品牌忠诚度Sig.品牌传播.092.026*服务质量.758.000*RFSig.0.642228.632.000* P0,05* P0,013.8中介效应
