（服装企业管理 ） 我国高端女装品牌发展分析报告

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1、我我国国高高端端女女装装品品牌牌 发发展展分分析析报报告告 一一、当当前前我我国国 服服装装市市场场 销销售售情情况况 1、前三季度零售额同比增长显著、前三季度零售额同比增长显著 2010 年，我国服装市场销售势头良好，同比呈现加速增长态势。根据国家统计局 的数据，2010 年前三季度，限额以上批发零售企业服装类商品零售额同比增长 25.1%，比上年同期高出 5.9 个百分点，比上年全年高 4.3 个百分点。另外，根据中华 全国商业信息中心的统计，前三季度，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比 增长 23.17%，比上年同期高出 11.02 个百分点，比上年全年高出 7.59 个百分点。

2、图表图表 1 2009-2010 年服装类商品零售额增速年服装类商品零售额增速 2、各月增速呈现较高且平稳的运行态势、各月增速呈现较高且平稳的运行态势 从服装类商品各月销售增速走势上看，基本保持高且相对平稳的运行，限额以上 批发零售企业各月增速均在 20%以上，其中 9 月份同比增速最高，为 27.7%，4 月份最 低，为 21.3%；全国重点大型零售企业服装类零售额增速均在 15%以上，其中 6 月份最 高，为 27.3%，8 月份最低，为 16%。 服装零售额增速在 2008 年第四季度和 2009 年初金融危机的影响下，一度表现为 较低的水平，但从 2009 年第三季度开始，伴随着经济的

3、企稳，刺激消费政策效果的显 现，服装销售增速也逐步恢复，2010 年各月基本上是延续了 2009 年第四季度以来的 增速水平。而持续保持这种较高的增速，也在很大程度上反映了当前我国快速增长的 服装消费需求。 图表图表 2 2010 年服装类商品各月零售额增速年服装类商品各月零售额增速 3、衣着类价格波动幅度较小，整体运行平稳、衣着类价格波动幅度较小，整体运行平稳 2002 年以来，我国居民消费价格中衣着类消费价格连续多年同比呈现下降，而出 厂价格从 2004 年以来则保持了连续多年的持续增长。但无论是衣着类消费价格下滑的 幅度或是出厂价格上涨的幅度均比较小，整体较为平稳的运行。 根据国家统计局

4、数据，2010 年前三季度，衣着类居民消费价格同比下降 1.1%，下 降幅度相比前两年明显收窄；衣着类工业品出厂价格同比上涨 1.8%，涨幅高于 2009 年，但低于 2008 年。 图表图表 3 2002-2010（前三季度）衣着类商品价格水平同比变化（前三季度）衣着类商品价格水平同比变化（%） 另外，服装、鞋帽类商品零售价格同比也连续多年呈现小幅的下降，2002-2010 年 前三季度，我国服装鞋帽类商品零售价格同比持续负增长，2010 年前三季度同比下降 1.2%，相比前两年下降速度呈现明显的放缓。 图表图表 4 2002-2010（前三季度）服装鞋帽类商品零售价格涨幅变化（前三季度）服

5、装鞋帽类商品零售价格涨幅变化（%） 4、品牌服装价格上涨对销售增长的贡献大、品牌服装价格上涨对销售增长的贡献大 相比较全国整体衣着类消费价格和服装鞋帽类零售价格水平的持续下滑，中华全 国商业信息中心统计的全国重点大型零售企业品牌类服装的价格则是呈现持续上涨的 态势，并且价格上涨对零售额增长的贡献一直占较大的比重。 2010 年前三季度，全国重点大型零售企业品牌服装价格同比增长 11.24%，高于 2008 年和 2009 年全年的增速水平，这在很大程度上说明了金融危机后，品牌服装的 消费价格再次开始呈现加速上涨的态势。 图表图表 5 2002-2010（前三季度）全国重点大型零售企业品牌服装单

6、价（元）（前三季度）全国重点大型零售企业品牌服装单价（元） 另外，从量价贡献率上看，2010 年前三季度，全国重点大型零售企业服装类商品 零售量增长对零售额增长的贡献为 46.28%，低于 53.72%的单价增长贡献率。并且从 2008 年以来，单价增长的贡献呈现逐年上升，2008 年为 43.6%，也就是说当年零售额 增长主要是由零售量增长带动，2009 年开始转变为单价上涨带动，单价增长贡献率为 52.96%，到了 2010 年，单价增长的贡献率进一步提升，升至 53.72%。 图表图表 6 2007-2010（前三季度）单价和零售量对服装零售额增长的贡献率（前三季度）单价和零售量对服装零

7、售额增长的贡献率 二二、女女装装市市场场销销售售 及及品品牌牌 发发展展情情况况 1、零售额和零售量同比均呈现加速增长、零售额和零售量同比均呈现加速增长 根据中华全国商业信息中心的统计，2010 年前三季度，全国重点大型零售企业女 装零售额同比增长 28.28%，增速比上年同期高出 5.54 个百分点，比 2009 年全年增速 水平高出 2.73 个百分点。零售量方面，2010 年前三季度，女装零售量同比增长 14.43%， 比上年同期高出 7.96 个百分点，而与前几年全年水平相比较，零售量增速更是 2007 年以来的最高增速。 图表图表 7 2003-2010（前三季度）全国重点大型零售企

8、业女装零售量增速（前三季度）全国重点大型零售企业女装零售量增速 2、销售增速高于整体水平，所占比重持续上升、销售增速高于整体水平，所占比重持续上升 2004 年以来，全国重点大型零售企业女装零售量增速一直保持在 8%以上的增长水 平，多数年份的增速超过 10%，并且基本上每年女装零售量的增速均比各类服装整体 零售量的增速要高，2010 年前三季度，女装零售量增速比各类服装整体零售量增速高 3.7 个百分点。 图表图表 8 2004-2010（前三季度）女装类零售量增速与各类服装整体增速对比（前三季度）女装类零售量增速与各类服装整体增速对比 女装零售量增速连续多年高于各类服装整体零售量增速，也带

9、动了女装零售量在 各类服装整体零售量中所占比重的持续走高，2010 年前三季度，女装零售量在各类服 装整体零售量中所占比重达到 39.9%，比 2005 年提升了 4.76 个百分点，为近些年来的 最高水平。 图表图表 9 2005-2010（前三季度）女装零售量所占比重（前三季度）女装零售量所占比重 3、高档商场女装价格同比增速明显高于上年、高档商场女装价格同比增速明显高于上年 根据中华全国商业信息中心对全国主要高档大型零售企业品牌类女装商品价格的 统计计算，2010 年前三季度，品牌类女装平均单价同比增速明显高于上年同期和上年 全年增速水平。 2010 年前三季度，全国主要高档大型零售企业

10、品牌类女装商品同比上涨 21.7%， 明显高于上年同期 16.5%和上年全年 12.0%的增长水平。 图表图表 10 主要高档商场品牌女装商品平均单价上涨幅度对比主要高档商场品牌女装商品平均单价上涨幅度对比 4、品牌集中度低，年轻女装品牌排名比较靠前、品牌集中度低，年轻女装品牌排名比较靠前 在目前我国女装市场中，品牌众多，竞争激烈，直接反映出来的结果就是品牌集 中度低，各品牌之间市场份额的差距较小。 图表图表 11 2007-2009 年女装市场品牌集中度（年女装市场品牌集中度（%） 根据中华全国商业信息中心的统计，目前我国女装市场前十位品牌的集中度不到 30%，2007-2009 年三年女装

11、市场前十位品牌市场综合占有率合计分别为 21.39%、24.69%和 24.58%；前二十位品牌集中度也仅在 2008 年才开始勉强超过 30%，2009 年达到 34.48%。 表格表格 1 2007-2009 年女装市场综合占有率位居前五位的品牌年女装市场综合占有率位居前五位的品牌 排名2007 年2008 年2009 年 1 艾格艾格 ONLY 2ONLYONLYVERO MODA 3VERO MODAVERO MODA 哥弟 4ESPRITESPRIT 艾格 5 哥弟欧时力欧时力 集中度低反映出当前女装市场竞争比较激烈，从格局上看，目前我国女装市场中， 年轻女装品牌，也就是针对 30

12、岁以下消费群体的女装品牌市场份额排名比较靠前，从 2007-2009 年市场综合占有率位居前五位的女装品牌看，多数是年轻品牌。 5、国外快时尚品牌加速布局中国市场，加剧女装市场竞争、国外快时尚品牌加速布局中国市场，加剧女装市场竞争 截止 2009 年底，zara、H&M 和 C&A 在国内的门店数已经分别达到了 60 家、27 家 和 16 家，同比均是翻了一番还多，2010 年这一数字还在继续增长，Uniqlo 的 2009 年 门店数相比 2008 年增长了 38%，并且美国 GAP 也在 2010 年进入了国内市场。 这些国外快时尚品牌商品更新速度快，能够准确把握当前的时尚潮流，这恰好满

13、 足了当前我国女性消费者对商品的消费需求，并且这些快时尚品牌商品的价格相对较 低，一般的女性消费者也负担的起，能吸引更多的消费人群，因此，这些国外快时尚 品牌不断进入国内市场，并且加速布局态势对于国内女装市场无疑是个比较大的冲击， 将加剧女装市场和品牌的竞争，甚至会影响整个服装市场乃至女装市场的发展格局。 图表图表 12 2008-2009 年主要外资服装零售企业在华门店数量（家）年主要外资服装零售企业在华门店数量（家） 三三、高高档档女女装装 销销售售及及品品牌牌 发发展展情情况况 1、零售额呈现快速增长，朗姿和雅莹的增速靠前、零售额呈现快速增长，朗姿和雅莹的增速靠前 根据中华全国商业信息中

14、心的统计，2008 年以来，全国重点大型零售企业单价在 2000 元以上高档女装零售额呈现快速增长的态势，增速水平明显高于女装市场整体水 平。 根据统计，2009 年，高档女装平均每月零售额同比增长 86.8%，大幅高于整体 8.11%的增长水平， 2010 年前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑， 但也达到了 21.5%。整体来看，2008-2010 年高档女装月均零售额年均增速为 50.6%， 要明显高于女装整体市场月零售额年均 24.2%的增速水平。 2009 年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机下“口红效应”显现，消费者更加 趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质

15、，特别是之前中档和中低档服装 消费群体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素， 例如，朗姿 2008-2010 年月均零售额年均增速 93.6%，雅莹 2008-2010 年月均零售额年 均增速为 131.9%，均明显高于整体 50.6%的水平。 从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们 的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择， 并且随着 80 后新一代消费群体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档 女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在 35%-40%左右，整体趋势 将随着规

16、模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。 图表图表 13 未来五年高档女装销售增速预测未来五年高档女装销售增速预测 2、销售集中在省会城市，但向二三线城市扩张趋势明显、销售集中在省会城市，但向二三线城市扩张趋势明显 目前，从高档女装的销售统计的结果上看，绝大部分销售集中在省会城市，但从 近三年的销售结构上看，省会城市比重呈现逐年下滑，而非省会城市所占比重增长较 快，说明高档女装销售开始不断向非省会城市扩张。 2010 年前三季度，高档女装零售额中省会城市零售额所占比重为 70.95%，虽然相 比前两年有明显的下滑，但依旧超过了 2/3；同时，非省会城市比重从 2009 年呈现快 速增长，所占比重由 2008 年的 12.2%上升至 26.44%，比重增长了一倍，2010 年前三 季度比重继续增长，已经达到 29.05%。 图表图表 14 2008-2010（前三季度）高档女装销售区域结构（前三季度）高档女装销售区域结构 销售分布呈现这种态势的主要原因有两个：一是随着零售市场的完全对外开放， 一线城市竞争愈加激烈，市场空间愈发变小，并且加上金融