《家电及相关：2019_20空调价格战格力渠道变革背水一战》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电及相关：2019_20空调价格战格力渠道变革背水一战（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 6 月 23 日 家电及相关家电及相关 2019/20 空调价格战，格力渠道变革背水一战 观点聚焦 投资建议投资建议 我们分析了消费品模式、互联网模式、仿互联网模式1下典型的价格战案例，其 核心因素不同，结局大不相同。2019/20 空调价格战相比 2014/15 有类似之处， 但本质不同。本次涉及到产业链效率提升的比拼，格力渠道改革效果将决定本轮 价格战结局。我们预计格力渠道改革将经历阵痛，但也将涅槃，未来的暖通空调 市场依然是寡头垄断的格局。 理由理由 仿互联网仿互联网模式模式易陷入价格
2、战泥潭易陷入价格战泥潭：1）互联网模式下，网络效应、用户习惯可能 产生用户粘性。市场参与者初期以激烈的价格战或用户补贴抢占龙头地位，是这 一模式下的竞争特点，最终胜出的龙头往往赢者通吃。典型如移动支付推广、拼 多多“百亿补贴” 。2）仿互联网模式不产生用户粘性，补贴带来的暂时性领先不 具有意义。反而随着用户规模、销售规模扩大成为日益加重的负担，最终崩盘。 典型如乐视 TV、共享单车。3）空调市场的挑战者奥克斯，以网批模式快速兴起， 试图改变空调市场格局。但网批模式下消费者不具有粘性，当美的将渠道效率提 升到类似的水平时，奥克斯线上份额得而复失。 2019/20 空调价格战的空调价格战的特别之处
3、特别之处：1）消费品价格战短期可扩大份额，但维持市 场成果需要建立永久性的产业链优势，如规模效应、产业链一体化、或者品牌。 2）美的在微波炉市场挑战格兰仕，空调业务输血数年，期间美的建立了产业链 一体化优势，最终与格兰仕形成稳定的寡头垄断。3）2014/15 年空调价格战， 是简单的需求下滑时渠道去库存；当市场需求好转，价格战即结束。4）2019/20 空调价格战有更深层次的因素，美的通过 T+3、渠道扁平化，率先提升产业链效 率，格力美的竞争实力对比有变化。格力的产业链效率是否可以跟上美的？ 格力渠道改革背水一战格力渠道改革背水一战：1）格力与经销商深度绑定，在行业中向线上转型最慢。 格力层
4、层分销、压库存的模式增加渠道仓储、运输、资金成本，以及管理复杂渠 道的管理成本。2）2016/17/18 年格力、美的 1.5P 变频空调价差分别为 319 元、 463 元、554 元，2019 年 4 月最高达 987 元。深层次原因是美的空调业务 2017 年推行 T+3、2018 年引入商务中心、2019 年推行网批模式，产业链效率逐步领 先格力。3）当前，我们认为格力向线上转型的决心已定。幸运的是，低成本的 直播电商流量给了格力向线上转型的机会，格力线上导流、订单分配给就近专卖 店的模式具有可行性。渠道扁平化过程中，格力产业链的优势地位给了调整线下 经销商更大的操作尺度。 盈利预测与
5、估值盈利预测与估值 空调行业拐点已经出现，我们看好美的集团、格力电器、海信家电 A+H，上述公 司维持跑赢行业评级。 风险风险 空调价格战未能如预期结束；市场需求低于预期。 何伟何伟 分析员 SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812 wei3.he 韦一飞韦一飞 联系人 SAC 执证编号：S0080119080093 yifei.wei 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 美的集团-A 跑赢行业 72.20 17.1 14.3 格力电器-A 跑赢行业 69.70 15.9 12.8 海信家电-A 跑赢行业 14.42 1
6、4.4 9.7 九阳股份-A 跑赢行业 41.00 30.3 25.2 小熊电器-A 跑赢行业 120.00 43.9 35.9 苏泊尔-A 跑赢行业 79.50 29.5 25.1 视源股份-A 跑赢行业 100.00 36.2 26.9 老板电器-A 跑赢行业 42.30 18.6 15.7 华帝股份-A 跑赢行业 13.80 13.1 10.3 欧普照明-A 跑赢行业 31.07 23.4 20.3 浙江美大-A 跑赢行业 14.26 16.8 14.4 海信家电-H 跑赢行业 10.60 10.0 6.7 TCL 电子-H 跑赢行业 4.80 7.2 5.0 中金一级行业 可选消费 相
7、关研究报告相关研究报告 家电及相关 | 行业拐点明确，需求改善叠加国企混改 (2020.05.30) 家电及相关 | 白电、 厨电市场底部持续验证， 零售持续 改善 (2020.05.28) 家电及相关 | 线下线上同增长， 这就是大家期待的 “报 复性”消费 (2020.05.13) 家电及相关 | 更多关注未来利好因素， 白电、 厨电周期 底部可配 (2020.05.11) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 1 指行业本质上不具备互联网属性，但采取类似互联网企业“烧钱圈地”的方式抢占市场份额。 86 93 100 107 114 121 2019-062019-092019-1
8、22020-032020-06 相对值 (%) 沪深300 中金家电及相关 中金公司研究部：中金公司研究部：2020 年年 6 月月 23 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录目录 价格战百态，不一样的价格战价格战百态，不一样的价格战 . 3 不一样的价格战 . 3 互联网模式：用户粘性导致价格战后赢者通吃 . 3 仿互联网模式：难以形成用户粘性 . 5 消费品：价格战的本质是效率的比拼. 6 空调市场空调市场 20 年，三次价格大战年，三次价格大战 . 8 2002-2004 年空调价格战 . 8 2014/15 空调价格战 . 9 格力、美的价差分析，看 2019/20 空调价格战 . 9 格力背水一战的渠道变革格力背水一战的渠道变革 . 12 格力线上转型最慢 . 12 美的、格力渠道差异 . 13 压库存模式的优劣势 . 14 格力渠道转型如何平衡线上、线下冲突. 14 直播的低成本流量，给格力转型带来时间窗口 . 15 图表图表 图表 1: 消费品、互联网模式下的价格战各不同 . 3 图表 2: 互联网模式的价格战，通过先发优势形成用户粘性 .
