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1、EW传媒企业价值评估案例分析一、 选题背景及研究的目的和意义（一） 研究背景 当我们悄然迈入21世纪时，蜂拥而来的信息充斥着我们每一个人的生活。随处可见的广告、海量的资讯、无处不在的网络。依靠信息创造利润已成为新时代经济增长的主要手段。在众多产业中，传媒产业一枝独秀遥遥领先，正蓬勃发展。传媒产业提供的有价信息和智能，极大地改变了人类的思维方式、行为方式和经济活动方式。 中国的传媒产业蓬勃发展。从经济角度看，2003年中国的人均GDP首次超过1000美元，2000年以后城镇居民和农村居民的恩格尔系数已经分别下降到40和50以下，这是一个重要的转折点。在此之后，中国居民消费的总体水平和内部结构将发
2、生重大变化，一个基本的趋势是从温饱型向享受型、发展型转变，由此来看，以传媒产业为核心的文化产业发展可谓正逢其时。从社会文化角度看，20世纪90年代以来，中国主流文化的衰落和大众文化的兴起是一个不争的事实。随着有中国特色社会主义市场经济体制的逐步确立，商业思想和市民意识越来越深入人心，人们更愿意关注自己的生活和切身感受，原先那种宏大僵化的教条式主流话语则被越来越多的人摒弃。宽松的政治环境、多元化的社会价值、以及不断流入的国外传媒产品等诸多因素共同作用下，中国的大众文化不可避免地兴旺起来了。而且，中国的传媒产业发展有着得天独厚的资源禀赋，如悠久的文化传统、卷帙浩繁的文化典籍、各具特色的民族文化、充
3、裕的人力资源和充满潜力的传媒市场等。当今，无论政府还是企业界对传媒产业的认识逐渐形成共识。2002年，中共十六大报告第一次把文化产业与文化事业作为两个概念区分开来，并把文化产业定性为“繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。2006年初，中共中央、国务院发出关于深化文化体制改革的若干意见，这是深化我国文化体制改革的纲领性文件，我国党和政府在文化产业理论和政策方面的一次次重大创新与突破，为我国传媒产业的发展提供了重要机遇。在企业层面，2001年4月，中国证监会公布新版上市公司行业分类指引，传播与文化产业被定为上市公司13个基本行业门类之一。根据中共中央关于深化文化体制改革、推动社
4、会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定和中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要。该纲要分指导思想、重要方针和主要目标，加强社会主义核心价值体系建设，加快构建公共文化服务体系，加快发展文化产业，加快文化体制机制改革创新，加强文化产品创作生产的引导，加强传播体系建设，加强文化遗产保护传承与利用，加强对外文化交流与合作等12部分。中国的传媒产业总体上处于上升趋势。另一方面，新媒体（例如手机、网络等）对传统传媒产业产生了巨大的影响：新传媒媒介的廉价策略降低了传统传媒媒介的作用，既使传统传媒企业经营陷
5、入困境，又使其看到新商机和增长点。在这一背景下，传媒产业中发生了大量了重组、合并、收购的案例，因此，在这一背景下，如何对传媒企业的价值进行公正、合理的评估不仅是评估师和评估机构不能回避的问题，也是中国的传媒企业十分关心的问题。（二）研究目的和意义随着传媒经济的起飞，传媒企业将要发生的各类经济行为会越来越频繁，为了应对这些经济行为，对传媒企业的评估经行研究，十分必要。同时，对传媒企业价值评估进行研究对传媒企业的以下行为有重要意义：第一、传媒企业的上市。国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要公布，提出要引导社会资本投资文化产业，传媒企业上市将加速。其中，中国出版集团、中国科技出版集团、中国教育出版
6、传媒集团等三大集团将在“十二五”期间完成上市。同时，传媒企业想要获得长远发展，通过上市来吸引融资是一条重要途径。传媒企业在首次公开发行股票时，需要对企业的价值作出评估，来为企业新股做出合理的发行价格。发行价格的高低将会直接影响企业的发展。因此要求我们在企业价值评估方面做好充分的准备工作。第二、传媒企业的并购。随着传媒经济的发展，传媒企业之间以及传媒企业和传统企业之间的并购行为会越来越频繁的发生。准确评估传媒企业的价值是企业并购的重要前提。收购企业需要仔细评估目标企业的价值并制定出一个合理的价值区域，以保证收购企业能够合理支付但又不损害本企业股东的权益。目前我国传媒企业众多，但大部分企业规模小，
7、盈利差，因此传媒企业的兼并整合在未来会有很大的发展市场。第三、传媒企业寻求风险投资。目前我国大部分传媒企业都不同程度的遭受了新媒体的冲击，大量的企业运营困难，而且随着外资传媒集团的进驻，国内企业投入较大且经营风险很高，因此寻求风险投资是企业谋求发展的重要渠道。在寻求风险投资的过程中，传媒企业本身需要对自己的企业价值有准确的认识，以此避免吸引投资过程中损害自己的利益；而投资方也需要对投资企业的价值有一个准确的判断，让自己的投资物有所值。综上可以看出，传媒企业要发生上述经济行为，首要前提就是企业价值的确定问题。目前虽然关于传媒企业价值的相关研究不多，相关的传媒企业价值评估体系也未建立完善，因此完善
8、相关评估体系，解决传媒企业的价值确定问题，已经成为评估实务对理论方法研究的迫切要求。如果这一问题得以合适解决，将对我国传媒企业的发展起到很大的推动作用，如果不能很好的解决，则会在一定程度上阻碍传媒企业各项经济活动的开展，使整个传媒经济发展速度减缓。因此，建立较为完善的传媒企业价值评估体系刻不容缓。二、研究方法、思路（一）研究方法1.规范分析与实证分析相结合的方法。在理论阐述的基础上，注重典型样本分析，通过对传媒企业的研究，一方面利用收集到的大量相关数据资料，注重对传媒企业的基本情况进行实证分析，准确、客观地用数量描述传媒企业的基本情况。另一方面运用规范分析方法对传媒企业价值构成和影响因素以及企
9、业价值评估方法的适用性进行研究，分析其为何是这样，提出“应该是什么”的建议。2.定性分析与定量分析相结合的方法。在定性描述的基础上，选用恰当的计量经济学模型和经济决策模型（比如：企业价值评估模型），从不同的角度分析企业价值。(二)研究思路本文在案例描述的基础上，综合分析案例中企业价值评估中出现的特殊情况，并提出不同的方法、模型进行对比分析，探讨研究特定产业传媒企业价值评估体系的问题，其后研究传媒企业价值评估基础理论，然后探究了如何构建传媒企业价值评估体系，主要包括对价值评估方法的选择、对企业价值评估模型的选择和修正，以及对企业价值评估效果评价，最后综合分析出传媒企业价值评估主要结论。三、文献综
10、述 1.对于传媒企业的发展状况的文献综述。李放（2009）认为传媒产业是指为了广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业。目前中国的传媒业在政策引导下处于蓬勃发展的状态。张益诚认为目前上市的传媒企业存在着先天上面的不足，那就是我国针对传媒的“编营分离”制度的存在导致公司的核心资产不能上市。这就导致了主营业务广告代理、发行和印刷业务所依赖的母体不能随着主营利润的增长而发展，长此以往，核心价值不能得到发展，主营业务的发展也会受到限制。其次，传媒行业上市公司大多属于国家控股的企业。现在，政府已经有了相关的举措，传媒行业上市公司的“整体上市正在摸索中进行，有关传媒行业上市公司的发展前景还是比较
11、乐观的。2.对于企业评估方法的文献综述。企业价值评估理论的研究可以追溯至20世纪初的艾尔文费雪（Irving Fisher）资本价值理论。费雪（1906）资本与收入的性质系统论述了资本与收入的关系以及价值源泉问题。而费雪资本价值理论成为现代企业价值评估的基石。美国、英国等发达国家的企业价值评估理论及方法已经比较成熟并被运用于评估实践中。美国的企业价值评估业有上百年历史，而英国皇家特许测量师学会成立于19世纪，现在成员已超过5000多名。在西方市场经济高度发达的国家，资产评估的触角已延伸到市场经济的每个角落。资产评估行业的发展和资产评估理论的完善需要活跃的交易市场及信息的快速传播。收益法继承了金
12、融学和理财学领域的各种最新研究成果，为企业价值评估开阔了视野，适应新经济时代的需要。帕利皮尤（2005）企业分析和估价中提出了得帕利普伯纳德希利模式。并从企业战略分析、会计分析、财务分析、预期分析到企业价值评估的实用评估模式和具体的评估方法作了详细地阐述。该模式提出以现金流量折现法（DCF）和价格乘数法评估企业价值，也就是国内所称的收益法与市场法。阿斯跃思达蒙德理（2007）价值评估较详细地讨论了价值评估的各种实用方法，包括现金流折现法、相对估价法和期权法，并对各方法的理论推导和应用时经常遇到的问题进行了讨论。这种企业价值评估方法的讨论具有典型的代表性。布莱克和斯科尔斯于20世纪80年代末提出
13、了适用于企业战略灵活性、管理适用性定价的实物期权定价模型，为企业价值评估方法的进一步发展指明了方向。采用市场法首先需要选择一组可比企业，对于企业选择具有主观性，可以采取计算这组企业标准化比率的均值或者中位数作为基准比率，然后将需要定价企业的实际比率与这些基准比率进行比较，从而计算出被评估企业的价值。Kaplan和Ruback（1995）采用股票市值与息税前的利润(EBITDA)之间的比率，对高负债经营的企业进行评估，同时也用折现现金流分析法对该企业进行了评估，发现用DCF法与市场法进行的评估结果基本一致。Kim和Ritter（1999）采用多种比率对新上市企业进行了评估。使用的比率包括市盈率、
14、股票市值与账面价值的比率、股票市值与销售额的比率、企业市值与销售额的比率以及股票市值与EBITDA的比率。如何选择可比企业，Alford建立了一种使用市盈率比较评估企业价值时寻找相似企业的方法。Alford（1992）以行业、资产、股票收益或这些因素的组合作为划分可比类似企业的标准，并对7种衡量可比企业的标准进行验证，结果是以行业结合净资产收益率(ROE)或以行业结合总资产作为划分可比企业的标准最为准确。笔者认为，世界各国的经济形式不同，企业经营的内外部环境也时刻在发生着变化，如果仅仅依靠风险、增长率或现金流等这些因素确定可比企业，是难以让投资人接受的。近十年来国内专家学者在企业价值评估理论与
15、方法的研究领域进行了较多的探讨，并产生了许多研究成果。尹淑娅教授（1999）在 TyebjeeBruno 模型基础上，结合我国实际情况提出了企业价值评价模型。王方明教授（2002）等对尹淑娅模型进行了发展，将原模型中重复的指标加以简化，同时引入了“产品生命周期”和“核心产品销售”两个指标。李锐（2001）分析了价值评估理论，并对三种传统的方法，即以价格为基础的价值评估、以贴现法为基础的价值评估和以经营期权为基础的价值评估，进行了详细的比较研究，加深了对价值理论与方法的理解。刘淑莲（2004）以卡普兰价值链为基础，从经营观和财务观两个方面探索价值创造的驱动因素和价值创造与战略设计之间的关系。将价
16、值评估与价值创造结合起来，强调价值的发现和增值，这种思路为后继者研究企业价值评估开辟了新思路。王钢等（2006）阐述了利用企业生命周期理论对企业价值评估方法进行判断和选择，通过选择适合的企业价值评估方法来实现较好的评估效果。长久以来，价值评估理论与方法就是众多专家学者们孜孜以求的热点问题，对于企业价值及其评估理论的研究在国外已经达到了比较成熟的程度，形成了比较完善的评估理论与方法，随着时间推移，新的问题不断出现，而且目前理论和方法还需要验证、修正、完善和发展。近年来国内研究者纷纷学习西方先进管理理论，也包括对企业价值评估理论的研究，在少部分领域已经产生了许多研究成果。然而目前我国对企业价值评估的研究还处在比较浅显的研究阶段，根据 2003 年调查结果显示比较简单的企业价值评估方法，即成本法，在我国企业价值评估业务中所占的比例还在 95%左右（赵邦宏 2003）,而对传媒企业价值评估的研究文献和成果更加不够，在当前
