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1、营销策划全案（课件版）,2007年,这是我在中国见到的最诱惑的土地尼古拉斯 地块给我的震惊就是稀缺不可复制社科院刘 一见钟情加上海誓山盟台湾叶,本项目初步营销策划方案,提出几个问题？,有什么样的第一感觉？ 周边均价4500元/平方米，你考虑过它的价值吗？ 他的客源应该是哪一群人？ 卖点？ 如果你来策划你的思路是什么？ 如果你来补充：应该补充那些部分？,这是一个300页的提案为了“您”的便于理解我省略了很多 请关注：下面第一页开始的部分我省略了什么？,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,本案销售策略,产品推广定位,本案推广策略,第一部分,第二部分,这里的内容和知识体系中的那些版块相同？,第一部
2、分,那片海的房子,这是主题吗？,开发区现有项目分析 市区典型项目分析,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,开发区市场分析：,黄河路以北一直到海边一线海景板块； 黄河路以南，长江路以北二线海景板块； 开发区中心区及长江路以南及夹河区域三线海景板块；,一线海景板块主要集中在黄河路以北，黄山路以南区域。 代表性的楼盘有：碧海云天、蔚蓝海岸、黄海别墅；在开发（销售）的楼盘有怡海翠庭、碧海绿洲、碧海云天（二期）。,在2005年10月28日广源公司竞得的-3小区，建筑面积35614平米，楼面地价达 到1842元/建筑平米，加之建安成本、管理成本、销售成本等，预计该项目的销 售价格不会低于4500元。,怡
3、海翠庭的销售价格在此区域地段内是最高的，多层的起价为3980元，三楼四楼的价 格为4560元。小高层为3280元起价，层差价为100元，顶层复式为4800元/平米。平均 销售价格为4100元。,明年将有望突破5000元大关，并于5500元左右收盘。,碧海绿洲的高层起价为3100元，层差价100-200元，9层为4300元，顶层最高价位为 5900元。小高层起价为3100元，层差价100元，9层价格为4000元。小区平均销售价 格约为4000元。,高层海景的产品优势及价格成正比，且在实际销售中出货较快， 其价格已处于高位运行。,碧海云天当期的高层销售起始价2950，8层为4580元，中间单元顶层
4、的价位为5000元，平均销售价格约为4000元。,开发区一线海景市场小结：户型,从户型上来看，此区域的户型结构以中高档为主，这一区域的主要户型面积集中在120-160平米之间，这个户型区域占到总量的70%，其次为90-120平米的中小户型，约占15%。,碧海云天仅存少量90余平米的房间，碧海绿洲最小面积为116平米，怡海翠庭最小面积为124平米，在这个面积之间的户型主要为大两房两厅为主；140平米以上的主要为三房两厅结构，明卫采光。,开发区一线海景市场小结：成交客户,区内消费者开发区本地消费者，主要为民营企业高层管理人员，拥有自己的企业，或在企业中拥有股份的参股人员；外企高级管理人员，主要为韩
5、、日、台湾等外籍人士，因工作需要，选择在此区域买房者居多。此类人群约占总量的50%左右。 烟台市区消费者，市区收入较高群体，在考虑卖房时注重品质和档次，但因东郊房价较高，所以退而求其次，在这个区与选择相同品质的房屋，价格则可以便宜30%以上。此类人群约占总数的20%左右。 区外消费者，蓬莱、长岛、栖霞等地也是主要的消费群体之一，在选房时主要考虑离烟台更为便利的地理条件，购房者主要为有车群体。此类人群约占总量的15%。 外地消费者，主要为内陆城市购房者，看中的是这里怡人的环境和丰富的海景资源。外地主要消费区域为：河北，山西、北京、内蒙等省市。此类人群约占总量的15%。 本区域住宅项目均为中高档，
6、在档次上有别于其它区域。据统计，35-45岁之间的购买者是一个集中年龄段，占到总数的60%以上。,开发区一线海景市场总结：,开发区一线海景板块已经成为继莱山区滨海中路之后的又一大黄金海岸板块，环 境和海景资源均是该项目成为烟台海岸线上独一无二的板块。并因开发区强劲 的经济发展实力及稀缺景观资源造成后续房地产市场将继续向着高档方向前进。,市场及客户将会越来越理性，更注重基于景观价值的综合性比 整体价格将继续走高，并于6500元左右形成市场拐点,二线海景板块，主要区域为黄河路以南，长江路以北区域。代表性的楼盘有星海花园、三和星海花园、宁海小区、静海小区（阳光海岸）等。,在此类区域内，主力面积仍然集
7、中在120-150平米之间，约占总量的50%，100平方米左右的户型增多，约占总量的40%左右，150平米以上的户型较少，约占10%左右；,三线海景板块主要位于长江路以南，金沙江路以北区域，当前主要在售楼盘有阳光嘉园、金域河畔、海天花园、海澜花园等。,在这一区域内，120-140平米之间的户型，约占总量的40%，90-120平方米左右的户型增多，约占总量的50%左右，150平米以上的户型较少，约占10%左右。 户型主要区间为90-100，120-130。 户型结构主要以两居室为主，全明设计，大开间、小进深，室内空间区分合理，卫生间采光好。,一、二、三线项目的价格及户型与景观成正比 一、二、三线
8、项目的成交客户构成以一线为最全面、层次也最高 一线项目产品均以中大户型为主，供应产品较单一，同质化的同时也规避部分需求,开发区市场小结：,典型项目分析：, 怡海翠庭 金域河畔 碧海云天 华新国际 金光小区 海鹰韩国城 万泰海公馆 海阔天高 香江公寓 碧海绿洲 海天花园 佰和数码广场 蓝天国际大厦 海澜花园 天地海景花园 天马上城,距离本案最近项目，且体量较大,其中一栋海景公寓较具代表意义,开盘较早客户有价值,区域内标高项目,怡海翠庭,位置：本案以南一路之隔 规模：近15万平方米 容积率：1.78 绿化率：37% 会所面积：1376平方米 建筑：共47座楼，以多层和小高层为主，共846户 推广语
9、：梦想让建筑与自然无缝交融,销售情况： 一期05年10月开盘，现已销售近80% 二期06年5月开盘，现已销售60% 多层近海均价4200元/平方米、近树3700 小高层均价4000元/平方米（全盘均价4100元左右） 全盘销售近70%（含开发商销控海边景观房） 客源以在烟台的外地人为主，投资类比例近30%,-开发区滨海项目的典型代表,海阔天高,两栋塔楼+部分底商，现已接近销售尾声。其中一栋酒店式公寓基本售擎，总价在 20万左右，另一栋海景住宅总价近60万左右。销售期不足一年。工程未出地面。,-开发区酒店式公寓的成功案例,碧海绿洲,总建筑面积7万多平方米，总户数461户，绿化率32%。循环观海视
10、频，全数字智能 化系统等。 推广语：唯美海岸尚层生活,2005年10月10日开盘，销售近60%，价格从3700攀升至4500，每层根据景观朝向有100-200元价差. 客源主要以二次置业为主其中开发区约占80%，外地人以北京、上海及部分东北人为主约占20-30%，外国人比例低于10%.,-科技含量较高住宅代表,天马上城,-亚洲独一无二的海边葡萄酒原乡、开发区豪宅典范,“天马 相城”的规划布局为东西两大组团。西区是低密度、大庭院、高挑空、全 海景低层住宅；东区则为光照足、通风好、功能全、景观美的高层板式住宅。别 墅类总价在600万以上。,人文特点：张裕酒庄 景观优势：一海两河三纵四横五景 建筑优
11、势：独栋联体独立景观电梯、270度采光主卧、多庭院等 配套优势：会所、愚人码头、商业街、双语幼儿园等 物业管理：万科物业,结论：,开发区住宅已成规模，且为市场所接受 大部分项目主打海景及低层低密优势 基本售价在4200左右，且每年约有500涨幅空间 住宅科技含量及物业服务档次较好,开发理念上基本处于靠山吃山靠水吃水的外在景观效应为主 并以景观价值支撑其大部分销售价值,市区典型项目分析：,南山国际城-150万平米烟台第一大盘 中央政务、中央商业、中央文化、中央生态,一期世纪华府总建筑面积52万平方米（其中地下建筑面积为12万平方米），容积率为1.98，建筑密度16.1%，拥有42.5%的绿地率，
12、总居住户数2909。其建筑类型全部高层，物业类型以高层板楼为主，点板结合，朝向以南向为主。户型面积64-222平方米。 一期7月份开盘，当天销售200余套（近三个月的蓄水期内部认购1000余套），客户主要以自住、商务、投资、旅游、度假型为主。客户来源广泛，地缘性客户及外地客户为主。 在自然景观资源与部分总价区间将对本案形成威胁。,天鸿凯旋城-核心地段的超级综合体建筑,地处烟台CBD核心地段，商业、交通、办公、旅游资源丰富。 现已接近尾盘销售，仅余少量小户型及未售顶层复式豪宅。 05年7月开盘共362套，至今销售过90%。均价近1万元。,西海岸-预期价值与现实价值的博奕,推广定位：世界级海岸豪宅
13、 观山、观景、观西海岸,总建筑面积26万平方米，共1700多户，车位1：1，以观景来作三重的产品规划，比常规大30%的楼间距，户户观景的设计，烟台第一家半地下车库，中式院落的设计等。产品理念较先进，但部分户型设计不太合理。 预计9月底开盘。联体别墅类售价8000-10000，小高层均价4500，多层均价5500，交1万元定金可办理金卡享受9.5-9.6折优惠。周边环境及现状交通信心不强。 在部分主力产品与总价区间将与本案将形成直接竞争。,结论：,开发水平及项目品质较高，且大部分为综合体 不可复制的地段及景观优势支撑高价格 规模较大，开发周期较长，价格上涨空间较大 住宅科技含量及物业服务档次高,
14、目前市场中的热点区域、热点楼盘、市场中绝对的焦点 市中心的土地稀缺使价格过高将会压迫部分需求转向,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,本案概况 本案SOTW分析,商务酒店、住宅鸟瞰图,A 五星级商务会所 B 高档别墅 C 高层公寓 D 沿线景观 E 人工岛,E,A,B,C,D,海岸零距,公里超长海岸线,高档品质综合住宅,来自韩国的建筑设计层次感丰富，品质感强，带有强烈的国际化气息。,户型格局方正，功能较合理，且最大限度利于 观景。面积控制在烟台市多次置业及豪华型置 业的偏大范围。,别墅的风格及计材质运用十分简洁、现代，国际化感受 很强。且在风格上对不同风格做出了区隔。,“”,“”,酒店及会所
15、规模大，休闲餐饮商务 配套齐全，档次高。,客房区,公共区,项目优势及价值点排序：,填补并引领开发区高档公寓市场 海景的垂直距离与长度极具竞争优势及景观价值 整体项目的建筑风格把握十分具有国际化感受 户型设计为主流偏舒适型 休闲商务类配套设施档次高规模较大,本案SWOT分析,2006年8月25日上午在市国土资源局一楼大厅，我市历史上最大批次土地使用权公开出让活动顺利结束。本次土地挂牌、拍卖活动共成交土地二十一宗，出让金总额达15.13亿元，土地纯收益近10亿元，出让宗地总面积达131万平方米，规划可建面积近300万平方米。此次挂牌、拍卖活动的各项数据均创我市国有土地使用权出让历史最高纪录。此次土
16、地使用权公开出让亮点之一是，200667号滨海景区B宗地三-五个高层楼座以3.72亿元的总价款成功挂牌出让，为烟台市中心区增添了一个新的标志性建筑群，其中60层200多米高的超五星级酒店将成为屹立于黄海之滨的一颗璀璨明珠；,附件：近期烟台土地成交情况,本项目准确具有差异化的市场定位将决定销售的成败！,主打海景的项目在开发区只能卖到5000左右-仅强调景观价值将很难实现理想预期 主打国际化的项目在市区能卖到1万多-本案并无先天成熟地段优势 主打郊区化低层低密住宅是市场主流之一-本案仅有少量别墅大部分为高层,思考？,本项目准确具有差异化的市场定位将决定销售的成败！,决定了市场细分化与客户需求细分化的精确对接 决定了前期试水与后期调整的可控性 决定了建立差异化的市场形象与号召力 决定了搭建合理的价格体系 ,预估客群分析,典型项目分析,
