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1、（年度报告）年中国笔记本电脑市场重点品牌竞争策略研究报告从产品到渠道 解读笔记本厂商竞争态势-2008年中国笔记本电脑市场重点品牌竞争策略研究报告CNET中国ZOL 08年12月09日 【原创】 作者： 中关村在线 冯姗姗 责任编辑：冯姗姗 评论7条一、市场概述及观点2008年，笔记本品牌之间的争夺战愈演愈烈，这主要体现在市场、产品、价格、渠道等多个方面。同时，部分厂商超低价笔记本的出现以及超便携笔记本的进一步扩张，使国际品牌厂商感受到压力。而国内厂商则仍要面临来自国外厂商成熟的产品线、营销服务体系与咄咄逼人的攻势。中国市场成为笔记本厂商的兵家必争之地，各品牌都虎视眈眈地盯住这块大蛋糕。市场在
2、变，格局在变。2008年中国笔记本电脑市场的竞争格局如何？重点厂商又有什么的新的举措？消费调研中心ZDC对2008年重点笔记本厂商的竞争态势进行研究，主要包括市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略四大方面。通过对重点厂商的研究，ZDC得出以下结论：从产品策略的角度上看： 联想天逸、旭日逐渐退场，IdeaPad系列成为主力； ThinkPad海量营销见成效，SL系列成为市场竞争杀手锏； 惠普发展重点将从“商用”转向“家用”； 戴尔推出Studio品牌，消费市场完成高中低产品线布局； 华硕全系列家族日益丰富，F系列是主力机型； 神舟优雅系列是主攻市场的利器。从价格策略的角度上看： 联想抢夺市场占有
3、率，8000元以下机型是竞争主力； ThinkPad消减价格锋芒，强化8000元以下市场推广力度； 惠普8000元以下机型贡献九成以上关注份额； 戴尔价格策略失衡，过分注重中低端； 华硕8000元以下是主要战场，20000元以上产品竞争力突显； 神舟运用价格战与其他厂商相抗衡，3000元以下机型更胜一筹。从渠道策略的角度上看： 联想渠道变革，建立淘宝网旗舰店，深化“乡村电脑计划”； 惠普大幅降低渠道门槛，吸引中国大批区域经销商不断融入； 戴尔全面进入分销、零售领域； 华硕建立了覆盖全国的渠道体系； 神舟采取“直供+分销”并进的销售模式。二、2008年整体市场品牌竞争格局分析根据用户的关注度状况
4、，ZDC统计出2008年度中国笔记本市场关注度最高的前十五大笔记本品牌。(图) 2008年中国市场最受用户关注的15大笔记本电脑品牌分布从整体市场的格局来看，联想与惠普争夺激烈，联想以0.1%的优势险胜惠普夺冠。戴尔与华硕也旗鼓相当，这四大厂商的关注比例均在10%以上，累计占据了市场六成以上的比例。神舟、宏碁位列其后，索尼、东芝、三星三大日韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。其他厂商表现欠佳，只能分享余下的8.6%的关注份额。总的来看，联想、惠普、戴尔等一线品牌厂商占据较大的市场份额。这些厂商在产品线的丰富程度、外观设计的时尚和多样化、营销策略的力度和新颖度、对消费者习
5、惯和需求的把握等等各方面，都已经与二线品牌拉开距离。ZDC认为，笔记本市场大品牌效应明显，这主要由于笔记本产品的同质化效应日益凸显，大品牌由于规模效应所具有的成本优势产品生产和品牌营销的成本优势，使其牢牢掌握了市场竞争的主动权。三、2008年重点厂商竞争策略分析根据用户的关注度状况，ZDC对联想、惠普、戴尔、华硕与神舟五大重点的厂商的竞争策略进行了分析。(一) 联想1、市场战略延续体育营销战略，“以奥运为主线，以特定赛事为补充”体育营销是联想品牌战略的核心，也是联想全球品牌推广的重要途径。主要采取“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的策略，通过整合传播，使全球受众对联想的注意力持续上升，从而推动
6、联想品牌的稳步发展。2008年联想作为奥运TOP赞助商，进一步提升了消费者对其品牌的关注。双品牌战略，启动ThinkPad和IdeaPad两大品牌切换2008年联想采取了双品牌策略，即发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。在笔记本方面，商用笔记本使用ThinkPad，消费笔记本使用IdeaPad。Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户等商用市场的ThinkPad系列及面向消费市场的IdeaPad系列。推出ThinkPad X300，维持高端市场形象2008年3月，联想推出了ThinkPad X300超轻薄笔记本。X300是一款13
7、.3英寸宽屏笔记本，集成了业界最先进的技术，其最薄之处仅为18.6毫米，最轻重量仅为1.33公斤。该产品的推出维持了联想的高端品牌形象，进一步提升了联想的品牌号召力。降低ThinkPad产品售价，打入低端市场2008年，联想把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格，逐渐将高高在上的ThinkPad拉向大众。这主要表现在两大方面：一方面，ThinkPad原有机型的价格出现下降。从2008年5月份起，ThinkPad就开始对R、X、T三大系列进行价格调整，其中R、X降势明显。R系列爆出了首款3999元的笔记本，创下了ThinkPad历史新低价。X系列也是出现了历史性的
8、价格突破，基于Santa Rosa平台的X61售价跌至了7500元的低价。另一方面，联想推出低价ThinkPad SL系列进军低端市场。双管齐下，推出IdeaPad S10、S9进军超便携市场2008年8月4日，联想正式进军“Netbook”(上网本)市场，发布了采用8.9英寸屏幕的联想IdeaPad S9和采用10.2英寸屏幕的联想IdeaPad S10。联想的加入将使上网本市场的战况加剧，其凭借着较强的品牌影响力，成为超便携笔记本市场上的强有力的竞争者。2、产品策略(1) 联想厂商推广：天逸、旭日逐渐退场，IdeaPad系列是主力(图) 2008年与2007年联想主流机型产品线及产品数量分
9、布数据显示，2008年IdeaPad系列作为联想进军消费市场的产品，是联想的主推机型，市售主流产品数量达到了42款。定位于商用市场的昭阳系列，主流产品数量为26款。3000系列、旭日系列、天逸系列的产品数量相当。通过调查，ZDC认为：在2008年笔记本市场上，联想原先在市场中叱咤风云的旭日、天逸系列已经日渐稀少，取而代之的是IdeaPad与3000两位主角登场，联想的市场竞争先锋也主要集中在这两大系列中。用户关注：IdeaPad功不可没，占据六成关注份额(图) 2008年联想不同系列笔记本关注比例分布作为联想的主推机型IdeaPad也为其带来了更多的关注度。数据显示，IdeaPad占其总关注比
10、例六成以上的比例。联想3000系列早先是向欧美市场推出的，如今转向国内市场，整体设计也有不小的改变，再加上渠道的力推以及出色的性价比，使得联想3000系列成为迎合大众需求的新机型，市场知名度逐步提升。天逸系列获得11.6%的关注比例，旭日与昭阳系列的用户关注度依次减少。通过调查，ZDC认为：联想在2008年度能成为关注度最高的笔记本品牌，IdeaPad功不可没。3000系列、天逸系列也为其带来了较多的关注度。竞争力调查：强化消费类业务，IdeaPad、3000系列竞争力突显本次通过平均单款产品关注度贡献率这一指标来分析不同系列联想笔记本的竞争力状况。即平均单款产品关注度贡献率=某系列获得的用户
11、关注比例/某系列产品数量。(图) 2008年联想不同系列笔记本单款产品关注度贡献率数据显示，IdeaPad系列的竞争力突出，平均单款产品的关注度贡献率达到1.4%。其次是3000系列。天逸系列、旭日系列、昭阳系列的单款产品的关注度贡献率均不到1%。综上所述：2008年联想主要是加强产品线规划、补足产品线不足，同时强化联想自身品牌营销，提升新消费类品牌Ideapad的影响力。这一方面是由于对手惠普、戴尔的销售增长较快，联想在中国的市场份额正遭到冲击。另一方面，在商用产品拉力不大、经济不景气的影响下，强化消费类业务有望使联想保持市场竞争力。(2) ThinkPad厂商推广：五大系列全面覆盖，拓展中
12、小企业市场(图) 2008年与2007年ThinkPad主流机型产品线及产品数量分布2007年，ThinkPad的产品线划分更加清晰，从高端到中端，T、X、R三大系列各守其位。但在2008年，这一格局发生变动，R系列的产品数量缩减，SL系列产品亮相。这主要是由于R系列面向基础商务市场，即中小企业和商务个人。但在定价和功能上，R系列并不能完全满足中小企业用户的需求，特别是小型企业。因此联想推出为中小企业用户量身定做的SL系列，满足中小企业用户的需求。数据显示，2008年定位于商务便携的X系列是ThinkPad的主推机型，占据其产品总量三成以上的比例。T系列与SL系列产品数量相当，R系列与W系列的
13、产品数量较少，均在10款以下。通过调查，ZDC认为：2008年，ThinkPad对商务笔记本市场形成充分覆盖。并将把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格。据联想集团广东大区Think业务处总监刘辛一介绍，2008年前三季度，ThinkPad在中国区的销售量同比增长45.5%，超过了业界的平均水平。用户关注：SL系列占据47.1%关注比例(图) 2008年ThinkPad不同系列笔记本关注比例分布2008年，联想推出了低价的SL笔记本系列。目前，最低一款SL笔记本在中国市场的价格只有4000多元。凭借ThinkPad高高在上的名气，再辅以有杀伤力的价格，该系列在市
14、场上颇受用户的关注，占据ThinkPad总体关注度47.1%的关注比例。其次是X系列与T系列，分别获得24.6%、17.8%的关注比例。竞争力调查：海量营销见成效，SL系列成为市场竞争杀手锏注：平均单款产品关注度贡献率=获得的用户关注比例/产品数量。(图) 2008年ThinkPad不同系列笔记本单款产品关注度贡献率SL系列虽然产品数量仅有20余款，但是却为其带来了高达47%以上的关注份额，该系列在市场上竞争力明显高于ThinkPad其他系列机型。可以看出，ThinkPad历来是高端商务笔记本的形象，而随着低价笔记本市场的火爆，ThinkPad也开始走向大众化，面向中低端用户的SL系列成为其在
15、市场竞争中的重要杀手锏。由此可见，联想的海量营销有一定的成效。综上所述：ThinkPad W、T、X、R、SL等五大产品系列和Ideapad是联想在市场上的重头兵，这些产品为联想立下了汗马功劳。另外，随着联想的产品全面化布局，其在笔记本市场上的业绩将一步步攀升，海量营销策略也起到了推动性的作用。3、价格策略(1) 联想抢夺市场占有率，8000元以下机型是竞争主力(图) 2008年与2007年联想不同价位段笔记本数量分布数据显示，8000元以下是联想的主攻领域，分布的产品数量占据了其产品总量近3/4的比例。8001-20000元之间的产品数量为24款。20000元以上分布的产品数量较少。(图) 2008年联想不同价位段笔记本关注比例分布调查显示，联想有九成以上的关注比例是来自8000元以下的笔记本，其他价位区间产品的关注度累计不到10%。(图) 2008年联想不同价位段笔记本单款产品关注度贡献率注：平均单款产品关注
