《行销实物论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销实物论（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2006.11.14产品生命周期(PLC)Product Life Cycle一. PLC是什么？在产品销售史(Sales History)，所能展现的各明显阶段(Distinct Stages)产生各种有关行销策略与利润潜力之明显的问题与机会。以确认未来可能发展的方向，有助于拟定更适当的行销计划。PLC的观念在于不同的产品生命阶段，用以发展有效的行销策略，提供一个有用的架构。产品生命周期(PLC)Product Life Cycle二. PLC能做什么？有助于分析A.产品类别(Product Categories)B.产品型态(Product Forms)C.品牌产品(Branded Pro
2、ducts)A.产品类别与人口变量有密切关联，所以有很多产品类别会持续不断的停留在成熟期而无限延伸下去，如：香烟、报纸、咖啡、电影.，也有产品类别仍长期处于导入期或成长期。B.产品型态(最常使用的业态)最忠实展现PLC的历史过程，往往新产品的开发或替代性产品新功能会取代原有产品型态的市场规模。如：电风扇 冷气机 冷暖两用空调变频空调洗衣板 单槽洗衣机 滚筒洗衣机 传呼机 模拟式手机 数位式单色手机彩屏手机mp3手机产品生命周期(PLC)Product Life Cycle三. 产品生命周期（PLC）的行销规划开发阶段Development导入期Introduction进展期Enlargemen
3、t成长期Growth成熟期Maturity衰退期Obsolescence废弃阶段Drop-out商品普及律（约）0 5 5 2020 3535 5050 6060？行销环境与竞争态势很少或无竞争者， 市场由极少数品牌 垄断独占产品知名度及理解 度均低 消费需求量不高市场急速扩充分配通路渐趋饱合竞争情势逐渐形成消费者需求提高寡头竞争成长趋于缓慢竞争日趋白热化市场渐趋饱和寡头竞争转向百家 争鸣大众化市场消费需求趋弱犹豫 竞争白热化，百家 争鸣既有通路老化僵化竞争者众多，你争 我夺大众化市场消费需求日趋衰弱竞争者减少各家采取消极、茍 进、延续的守势消费需求永久衰退市场趋向平静行销疲乏，优胜劣 骤逆行
4、销/反行销内部组织态势 经营成本高昂生产效率低现金需求大毛利率目标高生产渐趋顺利经营成本降低作业效率提高产品改良以适应竞 争作业效率大幅提高销售量迅速提高现金回收日多产品改良标准化，规格化之 大量生产销售量成长趋缓现金回收高多角化、多元化的 经营销售量衰退现金回收低投资撤退延续性经营策略发展开发相关系列 产品 盈余状况由于生产及行销成本高昂，利润微不足道市场开拓后，销售量渐增，盈余状况渐趋好转价格稳定而需求增高盈余状况趋于尖峰竞争白热化，削减了盈余毛利进而降低总盈余利润销售量降低，使成本提高，而分摊到盈余故利润极低 利润极低或零利润产品生命周期(PLC)Product Life Cycle开发
5、阶段Development导入期Introduction进展期Enlargement成长期Growth成熟期Maturity衰退期Obsolescence废弃阶段Drop-out全盘战略扩充市场刺激需求(基本)行销投资大说服创新者，早期采纳者试用产品扩充市场,建立地位刺激需求行销投资大利用意见领袖扩散产品渗透市场开发选择需求行销投资大而比率不高说服大众市场，使其对品牌产品偏好保卫市场占有率强调市场区隔行销投资降低维护品牌地位；防止竞争品牌袭夺提高生产力更明确市场区隔行销投资低作好撤退准备；充份吸尽既有之利润及剩余价值苟延残喘提高基本需求行销投资极低勿念旧，勿恋栈，拿得起放得下产品战略单一、基本
6、产品缩短新产品适应期研究发展基本产品强化USP明确商品概念改良产品，系列产品发展系列商品，多元化，多样化产品差异化改良商品，创造差异产品理性化，合理化研究新产品，开发新用途(缩小放大.)产品单纯化开发新产品及产品新用途产品再生(修改、添附、放大、移形、接位.)价格战略建立较高的价位以较高定价摊高昂的上市成本考虑提高中间商折扣及样品分送维持高价位吸脂订价策略维持样品分送提高铺货意愿价格放宽弹性趁消费者大量需求之便大发利市保持陈列位置考虑降低价格提高竞争力尽可能避免价格战争注意价格的竞争弹性存货盘点订货厮杀火并毛利边缘定价通路战略提高通路分配选择性循序渐进继续增加通路密集式强化通路增加配销能量提高
7、配销服务水准及保证维持良好通路关系删除并强化通路产品生命周期(PLC)Product Life Cycle开发阶段Development导入期Introduction进展期Enlargement成长期Growth成熟期Maturity衰退期Obsolescence废弃阶段Drop-out传播目标创造广泛知名度教育消费者提高对产品利益理解促使试用及采纳创造强化品牌偏好刺激大众试用维持消费者意愿加强对零售店关系维持品牌忠诚度提高使用频度逐步缩减保持延续印象推广传播战略针对早期采纳者之需求诉求广泛告知产品特性让大众市场了解商品及品牌特性运用广告创意产品差异性强调价格低廉，减少商品库存战略媒体组合Pu
8、blicityPersonal salesMass CommunicationMass MediaPersonal SalesSales Promotion (incl. sampling)PublicityMass MediaPersonal SalesSales PromotionPublicityMass MediaDealer PromotionsPersonal Selling to DealersSales PromotionsPublicityMass MediaDealer-oriented PromotionsCut down all media to the bone.us
9、e no sales promotions of any kind竞争战领导者战略(高占有率)建立市场占有率，并采低价策略扼制新竞争对手的竞争力充份发挥本身力量提高需求意愿维持市场占有率，改善品牌，提高销售力及广告投入收成期：加速资金回收，减少投资及广告，研究发展等费用市场占有率略追随者战略(低占有率)大力投资提高市场占有率集中火力投向可操纵的市场区隔撤退或维持市场占有，保持定价，成本均低于领导品牌撤退产品生命周期(PLC)Product Life Cycle开发阶段Development导入期Introduction进展期Enlargement成长期Growth成熟期Maturity衰退期O
10、bsolescence废弃阶段Drop-out决定行销计划案及广告计划案决定促销计划案配合市场及商品化进行调查全盘计划新产品新上市介绍新产品之品牌知名及特性缺乏强调兼顾知名度之提升及理解度之建立扩大建立商品印象加强对中间业者的作用力，以提高推力竞争性广告阶段 - 扩张Mind share之广告 - 提升及维持影响力与销售力之广告展开实际效用及方法之延伸或扩充等直接性广告就特定商品之各种假设情况的项目加以评估，决定是否淘汰短期实效性之方法的展开新商品之广告目标拟定广告之长、短期目标，并决定效果衡量之基准 (Bench Mark)竞争商品及类似商品之调查及资料搜集广告目的新上市商品之澈底认知(知名
11、度之积极建立)大量告知并介绍新产品之存在品牌知名度之提升商品特性之扩散及传达对销售业者及推销人员之全力支持确立商品之印象提升商品特性之理解率扩大对销售中间商之作用力展开销售性广告(如与销售点在特期间内配合之特卖广告)扩大并维持对销售店之作用力及影响力展开竞争性销售广告(如：折扣、减价、赠品等促销广告)延续并保持商品印象展开直接性广告(如：特卖、打折扣、削价、特贩等竞争广告)竞争性广告产品生命周期(PLC)Product Life Cycle开发阶段Development导入期Introduction进展期Enlargement成长期Growth成熟期Maturity衰退期Obsolescenc
12、e废弃阶段Drop-out拟定第一阶段之目标市场检讨阶段别之诉求对象之居住地区特性地区别区隔全国主要都市消费需求最集中之地区(生活水准、所得、年龄、职业等属性之区隔)大都市中都市 (阶层别 区 隔)全国之大都市、中都市、小都市 (阶层别 区 隔)中都市 小都市 农 村 (阶层别 区 隔)中小都市 农 村 (阶层别 区 隔)中小都市 农 村 (阶层别 区 隔)拟定广告主题之流程阶段别之广告主题之决定-新上市主题及提升知名度之主题的决定检讨后续广告主题广告主题新奇新鲜性稀少性机能性高级性流行性社交性合理性效用性流行性机能性实用性保证性效用性大众性必需性实用性差别性利益性大众性大众性实利性实利性产品生命周期(PLC)Product Life Cyc
