《（品牌管理）医疗企业品牌建设.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（品牌管理）医疗企业品牌建设.（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、（品牌管理）医疗企业品牌建设我国医疗器械企业品牌建设研究摘 要公司的发展一定程度上取决其产品，但决定公司赢利能力的是企业品牌，过去那种简单的产品制造时代已变成历史。如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。今天，全球迅猛地发展使得产品已不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品升格为品牌，因为品牌形象决定公司的地位，品牌战略已是公司的核心战略。本文研究我国医疗器械企业品牌建设。首先分析如何进行品牌建设？具体步骤为：评价品牌战略、设计品牌识别系统、实施品牌识别系统。这一系列分析为我国医疗器械企业品牌建设明确定位，也为品牌建设指明方向。当然品牌建设不是一朝一夕就能完
2、成，其过程是复杂的，经历也会非常曲折，这需要坚持愿景下的不断创新、合理的资产配置及资金保证。本文系统分析医疗器械企业品牌建设现状及影响因素，成功借鉴国外先进经验，提出我国医疗器械企业品牌建设方案，如：具体品牌战略分析、独特品牌识别设计、新医改环境下自主品牌建设、全球化领导品牌建设。然后，讲述该方案在A公司的应用。最后，提出A公司品牌建设发展方向，即：深度挖掘我国市场、建立区域强势品牌；继续开拓发展中国家市场、建立海外销售渠道；寻找进入发达国家市场机会、建设全球领导品牌。关键词：品牌 品牌建设 医疗器械企业作 者： 指导老师：Brand Construction Research of Chin
3、ese Medical Equipment IndustryAbstractTo a certain extent, the companys development depends on products. However, the companys corporate brand decides the profitability. The simple product manufacturing way has become a historical era. If we say that marketing make selling redundant, then the brand
4、makes marketing easier. Today, such a rapid development market makes the product is no longer the focus of competition, effective and highly driven management is committing to upgrade the general product brand, because the brand image determines the status of the company. Brand strategy is the compa
5、nys core strategy. This paper is to study brand building of Chinese medical equipment industry. This paper tries to analyze how brand-building? Concrete steps are: evaluation of brand strategy, design brand identity systems, the implementation of the brand recognition system. This series of analysis
6、 of Chinas medical device industry does a clear position. Whats more, it points the direction of brand-building. Of course, brand building is not completed quickly, which has a complicated process, and has a very tortuous experience. Which need to adhere to the vision under innovation. This paper an
7、alysises the brand-building status and influencing factors of medical device industry. This paper also learn the advanced experience of foreign countries successfully and puts forward brand-building programs of Chinas medical device industry, such as: strategic analysis of specific brands, a unique
8、brand identity design, own brand-building environment of his new medical reform, global leader in brand building. Then, tells the programs application in the A company. Finally, puts forward the A companys brand building and development directions: deep mining the Chinese market, establish a strong
9、regional brand; continue to develop markets in developing countries, the establishment of overseas sales channels; looking for access to markets of developed countries to build the worlds leading brands. Key words: brand，brand building，Medical Devices IndustryWritten by: Gong JianpengSupervised by:
10、Luo Zhengying目 录第一章 绪 论1一、研究背景1二、研究目的和意义2（一）研究目的2（二）研究意义2三、研究内容与框架3（一）研究内容3（二）研究结构4第二章 品牌建设概述6一、品牌理论的产生与发展6（一）品牌定义与特征6（二）企业品牌的作用8二、品牌建设的重要性与意义8（一）品牌建设定义9（二）品牌建设重要性10（三）品牌建设意义10三、品牌建设设计与实施11（一）品牌战略分析12（二）品牌识别系统设计15（三）品牌识别系统的实施17第三章 医疗器械企业品牌建设状况及影响因素分析20一、医疗器械企业发展现状20（一）全球概况20（二）我国医疗器械企业发展现状23二、国内外医疗器
11、械企业品牌建设对比分析25三、影响我国医疗器械企业品牌建设的因素26（一）社会性、政治性因素27（二）公司文化、制度、员工行为、组织因素27（三）技术水平因素28（四）营销模式因素28（五）融资与研发投入因素28（六）医疗体制改革因素29第四章 我国医疗器械企业品牌建设方案及应用30一、我国医疗器械企业品牌建设方案30（一）具体品牌战略分析30（二）独特品牌识别设计32（三）新医改环境下自主品牌建设35（四）全球化领导品牌建设36二、品牌建设方案在A公司的应用38（一）公司概况38（二）公司产品、生产销售状况40（三）公司品牌建设现状41（四）公司品牌建设的未来发展方向44第五章 结 论46参
12、考文献47攻读学位期间发表的学术论文目录50致 谢51第一章 绪论一、研究背景近年来, 经济的快速发展、健康服务需求的整体增加、医疗服务市场的逐步开放、使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。根据调查现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。且在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的1/5，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间,医疗器械作为人体健康和生命安全的特殊商品，是医生诊断治疗的有效工具，也是医院收入的重要部分，的确受到当前主管部门的重点监督，也受到广
13、大老百姓的广泛关注。目前中国医疗改革正处于攻坚阶段，解决“看病难、看病贵”的问题已迫在眉睫了，在如此大环境下，医疗器械产业面临着机遇与挑战，如何发展值得我们思考和研究。调查发现我国医疗器械企业主要特征表现为市场很大，而企业规模普遍较小；流通成本很高，而运营效率较低，产品种类很多，而强势品牌很少。我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，国内大约有近70%的医疗器械市场已被发达国家公司瓜分。据业内人士介绍，除了一些简单的消耗性材料，国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级医院，也有2/3的器材依靠进口。国内高端医疗设备市场主要集中在GE、西门子和飞利浦之间。以放射诊疗设备为例，
14、CT是美国GE公司的主打，核磁共振成像装置主要由德国西门子公司把持，血管造影设备则大多使用的是荷兰飞利浦公司的产品。面对国外大品牌的如此强势，我国医疗器械行业业建立自主品牌刻不容缓阿。随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化、品牌越来越成为企业的核心竞争力，在中国绝大多数不同企业同类医疗产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近。企业很难凭借质量、成本取得绝对竞争优势，而品牌将会成为市场立足的根本。企业间的竞争已从价格竞争，关系竞争，技术竞争转入了品牌竞争的阶段，特别是在医疗改革的大背景下，随着国家加大统一招标的力度，价格每招必降，同时随着国家治理商业贿赂工作的深入进行，一些企业希望继续
15、通过“带金销售”、“关系销售”来求得市场生存的可能性已不复存在，而一种落后模式的终结，将为先进模式的发展提供广阔的空间。那么，未来中国国内医疗企业的生存和发展要靠什么呢？目前业内普遍的观点是，靠创新，靠自主品牌建设。 二、研究目的和意义（一）研究目的 自二十世纪九十年代起，品牌己成为建立高附加价值的一个重要途径，品牌能协助企业建立永续经营的基础，也逐渐受到肯定与重视。自创品牌与相关行销活动被喻为在微利时代来临时，唯一能突破困境的方法 Davis and Dunn 品牌行销中信出版社2002 p78.。近年来在我国，各行各业均走出传统的模式，从产品主导时代和营销主导时代跨入了品牌主导时代(如家用电器海尔集团，电脑行业的联想、房地产行业的万科等)，产品与营销模式的严重同质化已成为制约中国企业成长最大的因素，发展品牌成为提高竞争力与边际利润的重要战略选择。 医疗器械企业在整个产业链中，既面对巨大潜力和机遇，又面临政策和制度的不确定性。目前，医疗器械行业经营环境面临了巨大的冲击与改变，面对激烈的市场竞争，行业整体利润进入微利时代的大背景下，我们必须清醒地认识到医疗器械行业进入了一个非常关键的时期，很多公司都意识到只有把握住国家的扶大汰小政策方针
