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1、营销管理的实质,Robert Ng教授 Babson学院,基本前提条件,利润 投资回报率,投资回报率=利润/投资,收入-支出=利润,管理人员应负责：,公司效益好吗？,销售收入 净收入 毛利 平均股 总资产 公司市值 百万美元 百万美元 权收益 百万美元 百万美元 1990 $ 69.8 $ 13.9 20% 36% 1992 $ 339.6 $ 91.1 27% 49% 1994 $ 1,334.4 $ 185.5 14% 49% $ 3,600 $ 17,500 1996 $ 4,096.0 $ 456.5 11% 44% $ 5,500 1998 $ 8,458.8 $ 1,048.7 1
2、6% 24% $ 9,000 1999 $ 12,154.0 $ 2,096.0 17% 22% $ 14,700 $ 400 ,000 $ 460,000,无形资产增加公司价值,销售收入 净收入 毛利 平均股 总资产 公司市值 百万美元 百万美元 权收益 百万美元 百万美元 1990 $ 69.8 $ 13.9 20% 36% 1992 $ 339.6 $ 91.1 27% 49% 1994 $ 1,334.4 $ 185.5 14% 49% $ 3,600 $ 17,500 1996 $ 4,096.0 $ 456.5 11% 44% $ 5,500 1998 $ 8,458.8 $ 1,
3、048.7 16% 24% $ 9,000 1999 $ 12,154.0 $ 2,096.0 17% 22% $ 14,700 $ 400,000 $ 460,000 无形资产= 品牌价值 + 品牌以外的无形资产 + 行业因素,某些品牌的估计价,表三 主要为商对商的公司的品牌排名 品牌 行业 估计价值 母公司市场资本 品牌价值占 百万美元 市场资本比例 MICROSOFT 软件 $ 56，654 $ 271，854 21% IBM 计算机 $ 43，781 $ 158，384 28% GE 多样化 $ 33，502 $ 327，996 10% PACKARD 计算机 $ 17,132 $ 5
4、4,902 31% American 金融服务 $ 12,550 $ 35,459 35% Xenx 办公设备 $ 11,225 $ 27,816 40% citban 金融服务 $ 9,147 $ 42,030 22% dell 计算机 $ 9,043 $ 97,327 9% apple 计算机 $ 4,283 $ 5,574 77% matercla 电信 $ 3,643 $ 24,394 15%,营销的实质,公 司 市场 价格X 销售量,收入 -支出 利润,潜在顾客的数量 X 所占顾客份额 X 消费比例,营销的实质,公 司 市场,收入 -支出 利润,谁是我们公司能够与之做生意的客户或公司
5、？ 真正善于营销的公司是针对客户的,营销的实质,“针对客户的公司” 根据对客户需要及行为的深刻了解，在所有方面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值观，以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。,营销的实质,公 司 市场 市场细分 确定收入机会 根据购物和消费行为划分； 根据顾客内在特征心理状态划分 根据顾客外在特征人口统计学划分 根据位置划分,收入-支出=利润,成 功 的 营 销 管 理,市场,目标客户确认的价值；给予公司的和公司收到的价值,公 司,目 标,目 标,提供给目标客户 的产品和服务,公司想与之做生意的客户 有资格与公司做生意的客户,营 销 管 理,公 司 市场 营销要素 产品 促销 地
6、点 价格,收入 -支出 利润,营销的实质,市场 向目标客户提供的价值,公 司,目 标,产品商品属性和长期承诺的无形要素的总和。 客户希望公司履行的义务。 确保客户满意的一种责任。,营销的实质,市场 向目标客户提供的价值,公司,目 标,宣传-包括广告、促销、公开宣传、直销等活动。 使市场了解公司极其产品和服务的各项活动。 影响市场观念的各项活动。,营销的实质,市场 向目标客户提供的价值 地点（经销）-产品运至并交付目标客户。 利用经销商和零售商在与目标客户接触、 产品运输、交付及 处理客户与公司之间付款事宜等方面的特长和效率。,公 司,目 标,营销的实质,向目标客户提供的价值,公 司,目 标,价
7、格客户为得到公司提供的利益所应付出的费用。,营销的实质,公司 市场 $ = 投资 计划得到的投资回报率是否足够？ 如果不够，应该怎么办？,收入 -支出,营销要素 产品 宣传 地点 价格,利润,投资回报率,利润,成功的营销管理,在公司与目标客户之间形成交易。 正确选择了客户。 正确的营销要素组合找到了合适的客户，并帮助客户实现公司提供的价值。 交易必须能够带来利润。,中国消费者调查： 汽车、住房和旅游成为消费热点，经济正在升温,（2000年3月2日）拒和讯财经2月28日报道，中国城市的消费者仍然愿 意把大部分钱花费在汽车、教育、旅游和住房上，而网上购物也在中国风 靡起来。 中国经济监测和分析中心
8、在北京、上海和广州的500多位居民进行了随 机调查后得出了上述结论。 该家报纸报道，被调查者表示，他们愿意花费大比金钱的消费项目依 次为：住房、教育、汽车和旅游。 被调查者当中约有66.5%表示相信，随着新世纪的到来，他们个人或家 庭的收入将会大幅度增加。58%的被调查者把自己归为在花钱方面注重实 效的那一类，但另有15%的人说他们自己是消费主义者，意思是说他们没 有必要花费许多钱去购买艺术品、名牌酒、大屏幕多功能电视机，以获得 精神上的满足。,电子商务热,被询问的人当中约有37%表示相信网上购物将成为主要的的购物方式， 但另有44%的人说，直销、租借和邮购将成为主要的购物方式。 这家报纸说，
9、只有15%的被调查者表示，传统的柜台买卖将仍然是购物 的主流方式。这项调查还发现，个人的受教育程度与其对电子商务的态度之 间存在一定的联系。 具有高中和技术学校以上文化程度的被调查者中约有65%，具有大学文 化程度的被调查者中有77%，研究生程度以上的被调查中有85%的人表示愿 意在网上购物。以上数字比具有普通文化程度的人高出25至37个百分点。,上海家庭平均资产为7，376美元,（2000年5月12日）据解放日报5月8日报道，上海市区居民家庭平均金融资产为人民币 61，000元（合7，376美元）。这一数字中包括32，400元（合3，917美元）人民币存款，人民 币13，600元（合1，64
10、4美元）证券投资，以及人民币4，300元（合520美元）外币存款。 上述数字是上海市区社会经济调查组最近公布的对20世纪90年代上海市区家庭金融资产开展 的一项调查的结果。 三分之一的收入被存了起来 在上海市区，78.8%的家庭收支有余，盈余中的32.9%被存入银行。这项调查表明，居民的储 蓄意识在继续加强，银行存款占到居民金融资产的60%。尽管自1996年以来银行已7次降低利率， 居民储蓄所占的百分比仍然很高。定期存款占到人民币存款的85%。 住房已成为财富的象征 调查表明，已经购买了商品房的上海家庭中有2.1%大概是属于那种有一定经济实力的、先富 起来的少数一族。平均来说，拥有住房的家庭金
11、融资产总额人民币92，000元（合11，124美元）， 比普通水平高出约50%。有公房居住权和使用权拥有的金融资产最少，平均比购买了商品房的家 庭低40.5%。 购买了商品房的家庭将他们金融资产的27.8%投资到工业和商业，平均每个家庭的投资额为 人民币25，000元（合3，023美元）。另一方面，尚未购买商品房的家庭把他们金融资产的22.7% 投资到证券，平均每个家庭的投资额为人民币14，000元（合1，692美元）。,上海家庭平均资产为7，376美元,资产增值的意识日益增强 1991年2月底，上海家庭中以可流通证券及存款形式的投资与总投资的比例是1：3.7。但是到 1998年底的这一比例下
12、降到1：2.2，更多的居民把投资投向证券，在各种投资方式中位居第二， 占金融资产的四分之一。 在三资企业中工作的家庭，平均每户实际拥有的美元存款高达18，000美元。 每家都有独特的投资体验 其主要收入者在私营或股份制企业中工作的城市家庭平均拥有的金融资产为人民币100，000 （合12，091美元），远远超过其它家庭。其主要收入者在私营企业的家庭所拥有的资产比一般 家庭高66.5%，在股份公司工作的家庭拥有的资产比一般家庭高60%，而在地方国有企业、集体 企业和联营企业工作的家庭的金融资产比一般家庭低12%。 家庭投资方式与主要收入者的工作单位有关 其主要收入者在政府机关工作的家庭购买债券的
13、比例最大，其主要收入者在国有企业工作的 家庭购买的证券最多，其主要收入者在股份公司工作的家庭按比例说积累的资本金最多。平均拥 有外币存款量最多的家庭是那些主要收入者在三资企业工作的家庭。向工业或商业投资最大的家 庭是在私营企业工作的或自己营业的家庭 无子女或子女已有家庭平均拥有的金融资金最多，达人民币75，000元（合9，068美元）。,上海人均消费居中国东部地区之首,（2000年9月12日）七月份上海人均消费支出为人民币656.75元（79.32美元），为中国东部7大城 市之首。 其它6个城市是福州、南昌、济南、南京、杭州、和合肥，以上信息是根据上海统计局城市社会经 济调查组8月30日发表的报告。 调查还显示，上海市家庭住房消费在总消费中所占的比例最高，占9.9%，合肥最低，占6.4%。具 文汇报9月1日报道，合肥的居民用与服装的消费占7.7%，用于娱乐、教育及文化活动等方面的消 费占18.9%，这两个数字在7个城市中是最高的，比上海分别高出2.5
