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1、广告活动主体行为规范指引1. 总则1.1 为强化主体责任，指导广告活动主体在广告活动中自我约束、自我管理，预防和减少虚假违法广告，维护广告市场秩序，促进广告产业健康有序发展，根据广告法以及相关法律法规规定，制定本指引。1.2 本指引用于广告活动主体按照广告法以及相关法律法规规定从事广告活动，指导广告活动主体建立相应制度、采取相应措施，贯彻落实法定行为规范。1.3本指引所指的广告活动主体是指在设计、制作、代理、发布、代言等环节中从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人。1.3.1广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。1.3.
2、2 广告经营者是指接受广告主委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。1.3.3广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。1.3.4广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。1.4本指引所列的建立制度、防范法律风险建议，小微广告活动主体（含个体工商户）可根据自身实际予以参考。2. 广告主行为规范指引2.1广告法规定的行为规范指引2.1.1广告主发布的广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。2.1.2 广告主发布的广告不得含有虚假或者引人误
3、解内容，欺骗、误导消费者。广告主对广告内容的真实性负责。2.1.3 广告主从事广告活动应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争，不得进行任何形式的不正当竞争。2.1.4 广告主与广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当订立书面合同。2.1.5 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。2.1.6 广告主在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。2.1.7 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，广告主不得发
4、布广告。2.1.8 广告主不得在中小学校、幼儿园开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅资料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。2.1.9 广告主发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药广告以及法律、行政法规规定要进行审查的其他商品或服务广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，并按照审查内容发布上述广告。2.1.10 广告主利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。2.1.11 广告主应当协助、配合市场监管部门依法行使职权，不得拒绝
5、、阻挠。2.1.12 广告主发布的广告要符合广告法以及相关法律法规的规定。2.2建立制度、防范法律风险建议指引2.2.1配备专人从事广告活动2.2.1.1 广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告或自行发布广告可配备专人负责相关工作。2.2.1.2广告活动专人职责：（1）承担本单位委托设计、制作、代理、发布广告以及自行发布广告具体事宜；（2）审查本单位自行发布的广告内容；（3）审查被委托方和代言人的合法资格；（4）向被委托方提供证明广告内容真实性、合法性的证明文件；（5）向广告审查机关申请办理医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等商品或服务的广告审查；（6）跟踪、管
6、理广告发布情况以及评估广告发布效果；（7）管理本单位广告合同档案和广告审查资料；（8）其他与广告活动有关的职责。2.2.1.3 广告活动专人要加强广告法以及相关法律法规学习，参加行业主管部门或行业协会组织的法律法规及广告业务培训，提高依法从事广告活动的能力和水平。2.2.2 证明广告内容真实性、合法性2.2.2.1 广告主在委托设计、制作、代理、发布广告或自行发布广告时，根据委托或自行发布广告的商品或服务类别以及宣传事项提供或准备以下合法、有效的证明文件：（1）营业执照或其他主体资格证明文件；（2）生产许可或其他经营许可证明文件；（3）医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药
7、、兽药以及法律、行政法规规定需要事前对广告内容进行审查的广告批准文件；（4）涉及代言的广告代言合同或协议；（5）涉及商品或服务质量的提供质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件；（6）对广告中具体明确的事项提供证明事项真实性的材料，包括功效证明、技术资料、检测报告、销售数据、促销活动细则等；（7）其他广告内容真实性证明材料。2.2.2.2 配合广告经营者、广告发布者补充提供证明材料。2.2.2.3 广告主要定期对委托设计、制作、代理或自行发布的广告进行事后监看或检查。对于事后监看或检查发现的涉嫌违法广告行为，通知被委托方或自行予以改正。2.2.3办理特殊类别广告事前审查2.2.3.1 医
8、疗机构以及药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药注册证明文件或备案凭证持有企业是广告申请人，药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品注册证明文件或备案凭证持有企业可以授权同意生产企业、经营企业作为广告申请人。广告申请人可以委托代理人办理广告审查。2.2.3.2 医疗广告审查申请由广告申请人向所在地市卫生健康委提出。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查申请由广告申请人向生产企业或进口代理人所在地市市场监督管理局提出。农药、兽药广告审查申请由广告申请人向生产企业所在地市农业农村委提出。2.2.3.3广告主按照广告审查机关审查通过的内容发布医疗、药品、医疗
9、器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药广告。已经审查通过的广告内容需要改动的，重新申请广告审查。2.2.3.4 广告主发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药广告，要建立详细的广告发布清单，清单内容包括被委托企业、发布媒介、发布时间以及发布具体内容等，便于广告主实施跟踪管理和发布效果评估。2.2.4建立合同档案管理制度2.2.4.1 广告主委托设计、制作、代理、发布广告的相关资料纳入合同档案进行管理。合同档案包括以下内容：（1）广告主经营管理负责人确认的委托设计、制作、代理、发布的所有广告样件；（2）广告合同（自行发布除外）；（3）被委托方的主体资格证明
10、文件和经营资格证明文件（自行发布除外）；（4）与代言人签订的代言合同或使用他人名义、形象的书面授权（不涉及形象代言除外）；（5）证明广告内容真实性、合法性的全部证明文件；（6）发布效果评估和销售反馈记录；（7）其他与该合同有关的文件资料。以上资料因载体性质不能保存原件的复制保存。2.2.4.2 广告合同资料的归档和档案管理由广告主根据实际指派专人负责，广告活动产生的全部资料在合同履约结束之日起15日内进行归档，一个合同一个档案，妥善保管，方便查询。2.2.4.3 广告主自行发布广告要具备的资料、证明文件等参照委托设计、制作、代理发布广告合同档案建档管理。2.2.5建立纠错管理制度2.2.5.1
11、广告主对照市场监管部门对自身或行业广告活动行政约谈、行政指导要求进行自查，发现问题自行整改纠正。2.2.5.2 对自查发现、市场监管部门监督检查发现或群众投诉举报的广告，广告主就自查、监督检查或投诉举报事项作出说明，补充提供有关证明文件。不能提供证明材料或证明材料不足以证实广告内容的真实性、合法性的，对发布广告进行整改纠正。2.2.6 实施行业自律和履行社会责任2.2.6.1 参与行业协会活动，遵守行业规范，做好行业自律。2.2.6.2 出资设计、制作、发布或者冠名公益广告，传播广告正能量。3. 广告经营者行为规范指引3.1广告法规定的行为规范指引3.1.1 广告经营者设计、制作、代理的广告应
12、当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。3.1.2 广告经营者不得设计、制作、代理含有虚假或者引人误解内容的广告，欺骗、误导消费者。3.1.3 广告经营者接受委托提供广告设计、制作、代理服务应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争，不得进行任何形式的不正当竞争。3.1.4 广告经营者与广告主、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。3.1.5广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。3.1.6 广告经营者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务
13、的承接登记、审核、档案管理制度。依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。3.1.7广告经营者应当在经营场所公布收费标准和收费办法。3.1.8 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。3.1.9法律、行政法规规定应当事前进行广告审查的商品或服务，未经审查，广告经营者不得提供制作、代理服务。3.1.10 广告经营者应当协助、配合市场监管部门依法行使职权，不得拒绝、阻挠。3.1.11 广告经营者接受委托设计、制作、代理的广告应当符合
14、广告法以及相关法律法规的规定。3.2建立制度、防范法律风险建议指引3.2.1 配备审查员3.2.1.1 以内部行文或定岗定责等形式配备专（兼）职广告审查员负责广告审查工作。从业人员50人以上的可配备广告审查员1-2人；从业人员10人以上、50人以下的可配备专门的广告审查员，实行专岗专责；从业人员10人以下的可设立广告审查岗位，根据实际实行专职或兼职。3.2.1.2 广告审查员职责：（1）审查本单位设计、制作、代理的广告，提出书面审查意见；（2）管理本单位设计、制作、代理的广告业务档案；（3）提出改进本单位广告审查工作的意见和建议；（4）协助处理本单位广告管理的有关其他事宜。3.2.1.3 广告
15、审查员要加强广告法以及广告管理相关法律法规学习，参加行业主管部门或行业协会组织的法律法规及广告业务培训，提高法律法规水平和审查能力。不定期组织本单位从业人员开展广告法律法规和业务培训，提高从业人员守法意识。3.2.2 建立广告业务承接登记制度3.2.2.1 广告经营者广告业务承接登记制度以文件或内部工作制度形式固化或在经营场所及其他可以提供查询的方式公示。3.2.2.2 广告经营者广告业务承接制度包括以下内容：（1）承接广告业务的机构或人员；（2）承接广告业务的资料收取和补充完善；（3）承接广告业务的合同订立；（4）广告承接业务的移交；（5）广告承接业务的登记等。3.2.2.3 从业人员10人以上的广告经营者可配备专门机构或专人负责广告业务承接。从业人员10人以下的广告经营者配备专人负责广告业务承接。3.2.2.4 广告经营者承接广告业务后，了解委托方广告活动要求，视具体的商品或服务类别以及广告事项，参照广告证明文件审核目录（附件4）、事前审查广告审核目录（附件5）等向广告主索取相关证明文件，包括主体资格、经营资格和其他行政许可证明文件、广告审查批准文件及广告内容真实性证明文件等。有关证明文件系复印件或者电子版的，由委托方确认与原件核对一致。3.2.2.5 广告经营
