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1、一、网上贸易实务的参考资料：,1、电子商务师 劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心 组织编写 中央广播电视大学出版社,2、网站业务与网络营销 吴林华 主编 中国商业出版社,3、网上贸易实务 夏名首 编著 中国科学技术大学出版社,专业能力与素质模块 讲授网络营销的基本知识和实务操作，电子交易的基本知识和实务操作，使学生学会利用网络工具进行网络商务信息的采集与发布，并学会使用不同的电子支付工具进行网上购物。,二、在课程体系中的地位：,第一章 网络营销基本知识,第一节 网络营销的基本概念,一网络营销的产生,1网络营销产生的科技基础,Internet 诞生和发展：Internet的前身是1969年
2、美国国防部高级研究所计划局 （ARPA）作为军用实验网络而建立，名字为ARPAnet。之后，经过三次飞跃：,1）83年，ARPA网开始向民用化发展,2）93年，信息高速公路，奠定了可靠的物质基础,3）94年，网络浏览技术-WWW技术的出现,可以用下列事例来说明：,电话：从面世-1000万个用户，用了30年,广播在出现38年后才拥有5000万听众,电视用了13年，才拥有5000万观众,互联网只用了34年，才拥有5000万网络用户,2网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革,当代消费者心理变化的趋势和特征有如下特点：,（1）更加追求个性化。,（2）要求主动性消费。,（4）重视价格。,3网络营销产生
3、的现实基础商业竞争的日益激烈,总之，网络营销的产生有其技术基础观念基础和现实基础， 是多种因素综合作用的结果。,（3）要求购买的方便性和乐趣性并存。,二网络营销的定义,1、网络营销的概念众说纷纭：,（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber计算 机虚拟空间）进行运作； （2）Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动； （3）Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅 仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等； （4）e-Marketing是目前比较习惯
4、和采用的翻译方法，e-表示是电子化信息 化网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business） 电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。,2、网络营销的概念：,利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场， 增加盈利为目标的经营过程。,3、认识网络营销应注意以下三点：,第一，网络营销不是网上销售,A、网络营销的效果是多方面；,B、它是网上销售的推广手段。,第二，网络营销不仅仅只限于网上；,A、这是与我国国情分不开的；,B、也是加强宣传的方式。,第三，网络营销建立在传统营销理论基础上。,A、网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；,B、网络营销理论也不
5、可能脱离传统营销理论，它是传统营销理论在 Internet环境中的发展。,三网络营销的主要内容,1网上市场调查,2网上消费者行为分析,3网络营销策略制定,4网上产品和服务策略,5网上价格营销策略,6网上渠道选择与直销,7网上促销与网络广告,8网络营销管理与控制,第二节 网络营销的理论,一网络直复营销理论,1、“直”：可以不通过中间的营销渠道使企业和消费者连接，当然必须 以网络媒体为手段，消费者可以直接向企业下订单。,2 、“复”：顾客满意度的反馈。,3、基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，表现在以下四个方面：,1）直复营销强调经营者与目标顾客之间的“双向信息交流”； 2）直复营销活动
6、的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道； 3）直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”； 4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可以测定的。,1、定义：帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系，维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。,二网络整合营销理论,2、利用互联网络，可以更好地与以顾客为中心的4C相结合。 1）产品和服务以顾客（customer）为中心 2）以顾客能接受的成本（cost）定价 3）产品的分销以方便（convenience）顾客为主 4）压迫式促销转向加强与顾客沟通（communication）和联系,三
7、网络软营销理论,1、软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。,2、软营销强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护， 而网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略，吸引消费者关 注企业，来达到营销效果。,1、定义：建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是效力于建立顾客的忠诚度。,四网络关系营销理论,1）在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响 。如：顾客市场劳 动力市场供应市场内部市场相关者市场，以及影响者市场（政府金融市场）,2、关系营销包含两个基本点：,2）微观上，认识到企业与顾客的关
8、系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的 一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。,1）利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。 2）利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。 3）通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。,3、互联网为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障，其原因是：,五、数据库营销,1. 定义：利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客咨询的重要手段。,作用： 1）更加充分了解顾客的需要 2）为顾客提供更好的服务 3）对顾客的价值进
9、行评估 4）了解顾客的价值 5）分析顾客需求行为 6）市场调查和预测,独特价值： 1）动态更新 2）顾客主动加入 3）改善顾客关系,第三节 网上市场调研,一、网上市场调研的 基础知识,1、定义： 指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计收集资料和初步分析 的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。,2、特点：,1）及时性和共享性。,2）便捷性和低费用。,3）可检验性和可控制性。,4）交互性和充分性。,二、网上市场调研的主要内容,1、市场需求研究,2、用户及消费者购买行为的研究,3、营销因素研究,4、宏观环境研究,5、竞争对手研究,三、网上市场调研的方法,（一）网上直接市场调研的方
10、法,1、站点法。,2、电子邮件法。,3、随机IP法。,4、视讯会议法。,（二）网上收集二手资料的方法,1、利用搜索引擎收集资料,2、利用公告栏收集资料,3、利用新闻组收集资料,4、利用E-mail收集资料,1明确网上市场调研的主要目的方式方法及要求。 2组成团队，制定网上调研计划。 3设计网上调研问卷。 4实施网上市场调研。 5数据处理与分析。 6撰写网上市场调研报告。,五、网上市场调研要注意的问题,1、因特网的安全性问题,2、因特网无限制样本问题,四、网上市场调研的步骤,六、网上市场调研问卷设计,一）网上市场调研问卷的类型,1、E-mail问卷,2、在线调研,二）网上问卷设计的工作程序,1、明确网上市场调研目的任务来源和限制条件,2、确定数据收集方法,3、初步确定问卷的构成及编码方式,4、修改完善定稿,5、审批,三）调研问卷的一般格式,1、卷首说明,2、调研内容,3、结束语,四）调研问卷设计要点,1、明确调研目的和内容,2、分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当,3、协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便,4、问题数量适当结构合理语言文明规范,五）在线调研表设计中要尽量避免的常见问题,1、调研内容过多。,2、语言表达不清晰。,3、遗漏重要问题选项,4、过多收集被调研者的个人信息,
