第十五章 广告调查

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1、第五章 广告策划,一、本章知识要点： （一）了解广告策划的含义 （二）了解广告策划的原则 （三）掌握广告策划的内容 （四）掌握广告策划的类型和流程 二、本章能力点 （一）能够明确地把握各种媒体广告策划活动的异同点以及彼此之间的关系 （二）能够区分广告策划和广告创意之间的关系 （三）能够根据具体广告的特点，进行简单策划 （四）能够初步撰写标准的广告策划,一、广告策划的概念 （一）广告策划的含义 1、广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 2、广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的。 3、广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略。 4、广告策划以市场调查为依据和开端。 5、广告的诉求

2、策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 8、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,第一节 广告策划概述,（二）广告策划的必要性 1、广告策划是商品经济发展的要求 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 （三） 广告策划一般有两种形式： 一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划；另一种是系统的广告策划。,二、广告策划的主要任务 1、进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标；

3、 2、为达成广告目标设定诉求策略； 3、制定与诉求策略紧密配合的媒介策略； 4、站在整合营销的角度、制定广告与其他营销传播手段配台的策略； 5、拟定广告计划。,三、广告策划的一般程序 1、在公司内成立跨职能的策划小组； 2、向有关职能部门传达工作内容； 3、广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策略、策划工作； 4、编写广告计划； 5、将广告计划提交给客户审核，认证后，将计划交给相关职能部门执行。,常用的广告目标 （1）提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2）改变消费者对产品的观念和态度； （3）影响消费者的购买意图； （4）刺激消费者尝试产品或服务； （5）将一次性消费者转变成常客； （6）

4、将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7）提高销售量。,四、广告策划的必然性 （一）广告策划是商品经济发展的要求。 （二）广告策划是广告竞争的必然产物。 （三）广告策划是我国广告市场规范化的重要内容。 （四）广告策划是世界经济全球化的要求。,五、现代广告策划的特征 (一)目标性 （二）计划有序性 （三）创造性 （四）变通性 （五）可行性（预演法，模拟法，分析法） （六）动作的层次性 （七）筹划的全局性 （八）决策的事前性,六、广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 （1）可以选择和确定广告目标和追求对象，使整个活动目的明确，对象具体，防止盲目。 （2）可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出

5、方式。 （3）可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。 2、保证广告工作的连续性 3、确保广告活动的最佳效果,第二节 广告策划的主要内容,广告策划的内容包括： 广告市场调查；市场细分；产品定位；广告战略制订；广告媒体渠道策划；广告推进程序策划和广告效果评估，共七项内容。,第二节 广告策划的主要内容,一、广告策划的步骤 （一）广告市场调查 1、广告市场调查是广告策划与创意的基础，是必不可少的第一步。 2、市场调查的任务是了解消费者的需求。内容包括： 市场竞争调查：主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞

6、争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道； 市场环境调查：主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。 （二）市场细分 （三）产品定位,（四）广告战略的制订 广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。广告战略一般包括五个方面的内容： 1、目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 2、确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 3、确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。 4、突出产品的主要特点

7、和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。,5、制定广告战略时，应该注意以下几点 （1）广告战略必须适合销售计划和意图。 （2）应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。 （3）战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。 （4）要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。一切以消费者为中心。 （5）确定经营或销售目标。 （6）判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。 （7）了解销售对象。 （8）应向消费者做出有意义的承诺和保证。 （9）应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。 （10）突出

8、产品的实质性优点。 （11）战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。 （12）没有充分的理由，不应随意改变战略。 （13）优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。,（五）广告媒体渠道策划 （六）广告推进程序策划 （七）广告效果评估,二 、广告策划的目的 （一）建立广告目标的依据： 1、营销目标及营销战略 2、广告传播的特性 市场营销组合：产品，价格，通路，促销 （二）确定目标市场与目标视听众 消费者被分为5种角色，首倡者，购买者，使用者，决定者和影响者,（三）确立为达成广告目标的策略手段 1、核心战略的制订 2、具体的

9、行动方案 （1）广告信息策略 第一，分析产品；第二，分析市场的格局，竞争者的状况；第三，分析目标消费者的特点。 （2）广告表现策略 （3）广告媒体策略 （4）确定广告时机 选择时机的方法：第一种方法是根据产品销售的季节性选择广告时机；第二种方法是根据消费者的购买习惯选择广告时机；第三种是根据竞争者的广告投放时间来选择自己的广告时机。 分为三种方案：前置式；平行式；跟进式 （5）制订推广步骤,（四）建立一整套事中检测和事后评估方案 包含三个方面的内容： 1、方案执行情况控制：确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。 2、战略控制：评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。 3

10、、效果评估：综合考评广告的最终效果。,三 、广告策划工作内容 （一）分析广告机会 （二）确定广告目标 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面：（1）产品信息；（2）企业信息；（3）服务信息。 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性；（2）针对性 （四）选择广告媒体,第三节 广告策划的原则,一、真实性原则 二、调查研究原则 三、系统原则 四、创新原则 五、可行原则 六、心理原则 七、指导原则 八、整体原则 九、差异原则 十、调适原则 十一、效益原则 十二、系统性原则 十三、针对性原则,第四节 广告策划的流程,一、广告策

11、划的工作流程 （一）组建专案组 （二）检讨与调查专案策划所需要的资讯 （三）讨论与战略规划 （四）建立分项策划与具体策划 1、广告信息策略的策划；2、媒体策略的策划；3、广告推广步骤的安排；4、营销建议与营销传播整体建议。 （五）策划整合与检讨 （六）撰写广告策划,二、广告策划的撰写 撰写广告策划，是把广告调查分析结论、广告目标决策、定位策略、媒介策略、诉求策略、创意成果、宣传方案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文的形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。 广告策划的基本内容： （一）内容摘要 （二）市场分析：（1）市场环境分析；（2）公众分析； （3）产品分析；（4）分析结构。 （

12、三）广告策略：（1）目标策略；（2）定位策略。 （3）媒介策略；（4）诉求策略；（5）创意说明；（6）宣传方案；（7）表现策略。 （四）广告计划：（1）广告工作计划；（2）广告发布计划；（3）其他活动计划；（4）经费预算与分配。 （五）广告效果预测 广告项目策划的评估认证,三、广告策略计划 在完成广告调查分析，确定广告目标并制定出广告策略之后，就要形成广告计划，撰写成“广告策略计划”。此项工作是对整个广告活动所形成的预先规划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成规范的文本文件。 （一）广告策略计划的形式 一般由以下几个要素构成：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）

13、封底。 （二）广告策划计划的范本 辰荻组合系列化妆品企划,问题,广告策划的任务、一般程序、内容 会自己撰写标准广告策划,忆点创造法“农夫山泉”品牌成功案例,1999年农夫山泉的广告出现各电视台， 农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。 农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个忆点，正是这个忆点征服了大量的媒体的受众，并

14、使他们成了农夫山泉潜在的消费者。,口号忆深刻,从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻忆住企业对产品诉求的好方法：忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。,战斗,企业的产品宣传与消费者的忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、

15、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。,原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。,雷同、相近的东西很难让人忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘。 三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二

16、十七层”净化工序，,原则二、力求简单，只要一点，容易忆。,消费者的忆能力是有限的，面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够住简单的信息，真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化忆的功效，而住了“有点甜”就很难忘“农夫山泉”，而住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地忆。,原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。,名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。 广告中的核心忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的忆点，,举例,如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶