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1、浅谈地产营销策划推广 说到地产营销策划推广，的确是一个很大的课题，现今的地产营销策略，已经不单单是“我要卖楼”的要求上，而是要配合整个发展商的营销策略，代理商的销售策略去做不同的推广。做了地产广告有三年的时间了，个人总结了一点经验，觉得作为房地产的策划推广，应该有五种方法，就是“加”、“减”、“乘”、“除”、“比”。那么，何谓“加法”？其实“加法”在我看来就是“112 ”的想法，我会将两件完全没有关系的两件事，加在一齐，就会有很多有趣的变化。将加法运用到房地产上看：体育地产体育地产，成就了“运动就在家门口”的奥林匹克花园教育地产教育地产，成就了“成就万千梦想”新中国地产和“给你一个五星级的家”
2、的碧桂园定义地产豪宅定义，成就了“一个心情盛开的地方”及“重新定义豪宅”的星河湾中国文化地产文化地产，成就了掀起仿古别墅风潮的“广州清华坊”旅游商业地产体验地产，成就了轰动一时的上海新天地策划大师王志纲说过，跳出地产做地产，其实是加法的说法，以另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果何谓“减法”？减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精，将力量集中在一点上爆发。在最少的资源达到最好的效果。将减法用在房地产上看：案例一：金悦东山国际公寓，我们将改项目的多项优势如，交通、区位、教育、文化、投资升值等等多项优势，浓缩成“东山”因为该项目位于广州的老城区东山，提起东山，消费者会联想到上
3、述的优势。成就用最少的资源达到最大的传播效果。案例二：北京星河湾，2005年面世的北京星河湾，是秉承“舍得、用心、创新”的企业理念，在京倾心打造的第一个房地产项目。用地面积520亩，总建面约60万平米。“星河湾”三个字，涵盖了宏宇集团品质地产凝聚了六年的品质地产概念。仅用“星河湾”这个项目名称，就代表了整个项目的质素，北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”，开创了中国地产的全成品时代。 这，就是减法的妙用。何谓“乘法”？乘法就是牵线头，搭平台，隔山打牛。这其实是一种资源的整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿过来，然后为其搭建一个共用的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学效应，
4、产生质变形成新的利润，实现多方共赢。案例一：一个本来经营不善的度假村，通过几个产业的整合，实现多方共赢。这个度假村坐落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式套房，风景不错，环境优美，可是由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意自然也每况愈下。于是，有人为其设计了一套营销方案，营造了一个资源互换的平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把三大资源整合起来。 三头线：1、旅游线，度假村为房地产开发商客户提供52生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天享受标准间客房；2、地产线，开发商打公园牌，生
5、态牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；3、媒体线，利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。于是，度假村利用空置的客房资源转换与房地产商合作，免费打了广告，购房者入住客房后，也不会只是睡觉，自然会去烧烤屋消费，由此又可以将客房的损失费用拿回来，媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作为其提供一切方便之利。如此一来，旅游商为开发商提供52生活模式，双方达成战略伙伴关系，开发商在媒体上发布广告，配合活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！案例二：惠阳棕榈岛，该项目是新中国地产在惠阳的首个项目，是以别墅销售为主，但该项目在开始时并不是直接销售别墅，而是先建起一个27洞的高尔夫球场，先卖
6、高尔夫球会籍，而且买会籍的大部分是香港消费者，消费者卖了会籍后，必定来打球，那么必定会在项目内居住，所以就诞生了惠阳棕榈岛别墅，而随着高尔夫球会的不断壮大，项目的别墅入住率也越来越高。现在，就开始推售别墅，带着租约卖的别墅自然非常受欢迎，在短时间内就销售完毕。达到了发展商成功营销的目的。何谓“除法”？除法，就是从有限中达到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景的转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！星星因为有了蓝色的天幕所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。一个人，一件商品，一户企业，无论它（他
7、）多么强大，它（他）的价值、力量是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。案例一：广州的知名购物中心丽铂广场，引入国际品牌Louis Vuitton，令整个项目档次提高，令项目成为个大一线品牌追捧的购物中心。案例二：广州北京路口的“潮楼”项目，该项目原来做“丽都百货”跟“女人世界”都因为经营不善而倒闭，而现在该项目被海印集团收购后，重新划分铺位面积之余，先引入快餐品牌“麦当劳”、“大家乐”，令整个项目马上热火朝天，出租的效果很好。这就是背景的力量。何谓“比法”比法，也是对比，比例法，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相识之处，这是造物主的神奇之所在。案例：我
8、们在策划推广湛江御景蓝湾项目的时候，就用了“比法”，该项目位于湛江的海边，我们发现，项目与世界的八大湾有雷同之处，所以就拿了香港的浅水湾、东京的“东京湾”、澳大利亚的“双水湾”作对比，点明该项目也是跟这几个“湾”一样都是富人居住地，是湛江豪宅的新标准。结果，项目营销成功。这就是“比法”。策划的思维就是这样被总结出来，我认为，任何项目所处的条件和背景下，存在着无数个解，但最有效的只有一个，我们对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法！2005-06-14新浪体育讯高尔夫作为一项在中国刚刚起步的体育项目，很多研究还处于非常初级的阶段，对高尔夫的相关报道各评论也集中于新闻与球手上。这里，我将从企业的
9、角度来分析高尔夫球场如何在成熟的市场中销售会籍，期待拙作有助于中国高尔夫在中国的发展与普及。对高尔夫会籍分析高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点与其它运动有很大的差别。首先，高尔夫消费群体相对而言比较固定。这是由于，一方面，高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用。只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的；另一方面，高尔夫作为一项运动，必然跟其它运动一样，有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者，喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里，都不可能成为打球的消费者。其次，高尔夫
10、球场提供服务是规范化，模式化的。造成这种的结果，也两方面的原因，第一，几乎每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点。高尔夫同样也做到了这一点，因此，它在时间或空间的差别并不会导致服务很大的不同点；其次，高尔夫作为一个投资巨大，球场内部关系错综复杂的实体，规范化的操作有利于减少运营的成本，提升服务质量。最终得到顾客的满意。高尔夫采用了会员制，通过会籍来区分消费者，最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学观点：当消费群体相对固定集中时，营销重点应该在于对顾客进行细分，并把侧重于经常性消费者各潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出：会籍其实在无形中设立了进入
11、高尔夫领域的门槛。将非用户排斥于球场之外，重点放在潜在与实际用户身上。提高营销与球场运营的效率，减少球场的运营成本与宣传成本对目标用户的分析高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷，而且也包括了商务目的客人以及投机为目的的商人。不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑，要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会，同时也希望多参加一些赛事与联谊活动，以达到切磋交流球技，结识球友，以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人，他们更看重球场的地理位置，球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打球的动机还是在打球的同时寻找商机，结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫
12、球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性，这就要综合考虑到球场所处于的阶段，球场管理状况，以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。通过上述对高尔夫产品提供者与消费者两方面分析之后，大家应该对球场会籍销售最关键两方面角色有一个大体的了解。下面我将基于上述的分析，来说明如何在成熟的市场中营销会籍。如何在成熟市场销售会籍所谓成熟市场，体现在两个方面，即球场愿意在有利润的条件下推销会籍，并尽量取得利润的最大化；消费者同时具备以上三种人群。由于处于不同阶段的球场对不同消费群体的吸引力不同，因此我将根据需要球场四种不同的阶段，
13、来分析会籍营销的着重点与方法。球场新开张时期。此时，球场为了尽快收回巨额的投资成本。一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法，来推销第一批会籍。另外，球场附近如果有高档的住宅区，则球场可组织小型的宣传活动，向附近居民及商务客人推销会籍。最后，由于球场初期会籍价格偏低，日后升值可能性高。因此对投机者很有吸引力，所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。由于新开张期球场的会籍物美价廉，有购买欲望的人数量较多。因此，球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量，提升球场知名度。为增长期吸引顾客和会籍销售，为成熟期挽留顾客作好准备。增长期，会籍销
14、售最关键时期，此阶段球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。由于这两类人对球场了解往往，或者当地代理商、办事处或销售队伍的介绍，大型赛事中的宣传，全国性媒体的宣传。因此，球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的远方地区，在全国重点城市布局销售网点。通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍。特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外，可通过举办大型赛事，赞助全国性活动达到宣传球场作用。还可以在全国性媒体中发布广告。当然，增长期本地市场依旧还有部分尚待开发、新增加的消费群体，此时，球场应先先分辨出潜在的购买者，如购车者、购房者。然后通过与其它行业合作的捆绑式方法来销售会籍
15、，如可将会籍销售与高档车、高档房销售捆绑。成熟期，球场容量已经达到最大化。但是，由于一般球场打球人数在时间上有差异。节假日多而平日少，球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场，在不同时段收取不同费用，来增加消费者。当球场当前容量难以再承受其它消费者，球场还可通过扩建，通过与其它球场联合来增加容量，从而增加消费者。衰退期，应该说，此阶段在目前中国很少出现。中国高尔夫正处于蓬勃发展的时期，大量潜在的消费者与相对较少的球场是高尔夫在中国得以迅速普及与发展的内在动力之一。衰退期的球场对投机者没有吸引力，所以应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改进与调整
16、。应提升服务的质量和宣传力度。会籍销售重点依靠销售团队的销售，尽可能多地挖掘球场的优势，来吸引高尔夫球迷和商务客人。 中国高尔夫已经迎来了蓬勃发展的春天。相信在不久的将来，就是中国高尔夫将步入迅猛发展的新阶段。高尔夫事业将是二十一世纪中国亮点之一，将宣告中国人民最终步入小康生活的社会主义。暨南大学深圳旅游学院03旅游管理专业我是谁？ 陈真诚 高球先生 高尔夫球场必须首先解决自己的生存与发展问题，才能为会员提供良好的服务。这就好象球场上的服务生，如果他自己都已经几天没吃饭了，是不可能对会员微笑服务的。 自高尔夫泊入中国大陆起，深深地打上了贵族化的烙印。人们常称高尔夫运动是贵族运动，高尔夫产业是贵族产业，高尔夫消费是贵族消费。然而，勿需掩饰的是，在经过22年后的今
