药品营销策略1讲义教材

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1、第五章 药品营销策略,【目的要求】 1掌握各种策略对药品营销的影响 2了解各种策略的内函 【教学内容】 1 产品策略 2 药品定价策略 3 分销渠道策略 4 促销策略 5 市场营销策略 【教学方法】多媒体教学；课堂讲授 【教学时数】4学时,第一节 产品策略,一、产品的概念与质量营销观念 假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。 但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！,（一）整体产品概念 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。 整体产品由三个层次组成，即: 核心产品层、 形式产品层、 附加产品层。,1

2、. 核心产品层： 指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。 产品若没有使用价值，就无存在的价值。 人们购买的就是产品的使用价值。 2. 形式产品层： 指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 满足消费者心理上和精神上的要求。,如：奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流

3、行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 如：“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。,日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。 井坂先生考虑要使村子富

4、起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。,（二）产品生命周期 1.产品生命周期的含义： 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也是产品交换价值消失过程，即产品的经济寿命。 本书指产品的市场生命周期。 产品的使用寿命周期是指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的

5、消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。,2. 产品生命周期的四个阶段 （1）导入期（Introduction stage）：产品刚进入市场，销售量不高，开发市场等费用高，没有利润。 （2）成长期（Growth stage）：市场接受，利润快速增长。 （3）成熟期（Maturity stage） ：销售量增长放慢，但销售量大利润平稳。 （4）衰退期（Decline stage）：销售量、利润下降。,市场生命周期阶段的判断标准及特点 Y：销售增长率； X：时间增量,3. 影响产品生命周期长短的因素： （1）经济形势与国家政策 （2）产品本身的性质、特点 （3）科学技术发展速度 （4）消费需求的变化

6、速度 （5）市场竞争的激烈程度 （6）企业营销的努力程度,（三）质量营销观念 用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。 1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决 2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上，也体现在形式产品。 3.树立服务就是产品的观念。,二、产品组合策略 产品组合策略：是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。 （一）产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目：凡是列入企业产品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如：产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品。 2.产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接

7、近的产品项目，组成一个产品类别，称产品线。,3.产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 多个产品项目组成产品线； 多个产品线组成产品组合。 产品线和产品项目如何组合，要适应消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。,（二）产品组合的变化要素 产品组合的变化要素包括宽度、深度和密度（关联性、一致性） 1.宽度：一个企业产品线的数目称为产品线的宽度（广度）。 产品线越多，宽度越大；反之越窄。 2.深度：指每条产品线中不同规格的产品数目。 产品线中产品规格少则深度浅。 3.密度：指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度（指企

8、业各种产品的联系程度）,（三）产品组合策略 是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、密度最优组合决策。 产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。 产品组合策略共有六大类型： 1.全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品 和服务。 狭义：指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。 广义：指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束。,2.市场专业型：指企业向某个专业市场（某类顾客 ）提供其所需要的各种产品的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联 度，而产品组合的深度一般较浅。 3.产品线专业型：指企业专注于生产和经

9、营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组合的宽度一般较小。,4.有限产品线专业型：指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。 5.特殊产品线专业型：指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。 有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企业。,6.特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的组合策略。,（四）调整产品组合策略 根据产品生命周期理论，企业必须

10、依据主要产品所处的生命周期，及时调整产品组织方式，使企业处于最佳状态。有三种策略可供选择 1. 扩大产品组合策略（广度和深度） （1）垂直多样化策略 指不增加产品线，只增加产品线的深度，可分三种： A 向上延伸：增加高档产品项目。 B 向下延伸：增加低档产品项目。 C 双向延伸：增加高低档产品项目。,（2）水平多样化策略：指增加产品线的数量，拓展广度。 A.相关系列多样化策略：根据关联性原则，增加相关的产品线。 B.无关联多样化策略：增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品 。,2.缩减产品组合策略：指缩减产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。 （IBM 联想）

11、3.产品差异化策略：通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位。 改进老产品，增加新功能、规格、式样,三、品牌策略 （一）品牌的含义和作用 含义：品牌是一种名称、标志、符号或设计或他们的组合运用，用以识别一个或一群营销者得的商品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 1.品牌名称： 可以用语言称呼的部分。如“可口可乐”、“三九”、“白云山”、“同仁堂” 如：“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结

12、合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。,2.品牌标志：品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。包括符号、设计、颜色、印字等。 3.商标：经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分就称为商标。,（二）品牌在市场营销中的作用 有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于获得法律保护等等。 可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等； 生产简单，无一定的技术标准，选择性

13、不大的商品，如橡皮筋、纽扣等； 临时性用品或一次性用品,（三）成功品牌的条件 成功品牌指很高知名度、信誉度、美誉度、高市场占有率、高利润率的商标。 成为名牌要具备以下条件： 1.具备适应市场需求的属性。 2.产品要有自己的特色 3.产品具有一定的质量水准。 4.产品要取一个好听的名字 5.产品要进行宣传 6.注意品牌的文化内涵。,某一驰名品牌创立者说：一个公司要被瓜分，我会高兴地带走品牌，而你尽可以拿走其他所有的东西，但我的进展一定会比你快。,（四）品牌策略,1.制造商或经销商的品牌策略 （1）制造商品牌策略（本企业的品牌） （2）经销商品牌策略（中间商的品牌） （3）制造商品牌和中间商品牌混

14、合使用策略 （4）制造商使用其他制造同类产品的企业品牌的策略,2. 群体或个别品牌策略 （1）群体品牌策略： 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。如：“三九”、“松下”、“SONY”、“娃哈哈”等 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件 1.企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 2.企业产品具有相同的质量水平,（2）个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。如：宝洁公司在中国的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛

15、莱、庞蒂克等品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 3.同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。 宝洁四大品牌 浙江被立案调查 记者昨日通过电话从浙江省宁波市海曙区鼓楼工商所了解到，日前，宝洁旗下四大品牌“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“舒肤佳”涉嫌虚假广告，已经被立案调查。宁波市海曙区鼓楼工商所已向宝洁公司下达了询问通知书，要求宝洁公司作出回应。与此同时，浙江省工商局紧急叫停了宝洁公司的“潘婷”广告，并称将依法予以查处。据宁波鼓楼工商所一名姓刘的工作人员介绍，“潘婷”洗发水包装上写着:“帮助填补头发

16、每天所流失的氨基酸。”实际上，洗发液并不能填补头发每天所流失的氨基酸。,劣势： 1.企业费用过大。 2.企业形象难以建立。 适用条件： 1.企业生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,如果一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品没有自己的品牌，则会影响到高档产品品牌的声誉，可能损失惨重。 如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。 如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。,宝洁信奉这样一个原则“假如在某一个市场区域内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争” 。为此，宝洁拥有9个不同的洗衣粉品牌，6个香皂品牌、6个洗发水品牌，3个牙膏品牌以及其他产品。 （3）系列化品牌策略 把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的牌名。,3.多品牌策略 含义：同一企业的不同产品类别分别使用各自不同的产品名称或品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。