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1、2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第四章 购买行为分析,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习目标：,了解购买行为类型与特点 了解购买行为过程 掌握购买决策内容和影响因素 掌握购买行为分析的实践运用,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习内容:,第一节购买行为分析概述 第二节购买行为特点分析 第三节购买行为过程分析 第四节购买行为决策分析 第五节 购买行为分析的实践运用,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第一节 购买行为分析概述,一、购买行为的产生 二、购买行为模式 三、购买行为过程,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、购买
2、行为的产生,心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。 消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应 。,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,内因外因,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买行为模式,（一）刺激-反应模式消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程 。 （二）信息加工模式在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识 。 （三）解决问题模式把消费者的购买行为视同解决问题的活动。,2020/6/30,
3、消费者行为分析汪彤彤主编,（一）刺激-反应模式,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,（二）信息加工模式,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,（三）解决问题模式,常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,三、购买行为过程,确认 需求,收集 信息,评价 方案,购买 决策,购后 行为,反馈,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第二节 购买行为特点分析,一、购买行为特点分析概述 二、从性格分析购买行为特点 三、从复杂程度分析购买行为特点,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、购买行为特点分析概述,（一）购买行为特点
4、分析的必要性 （二）常见的购买行为特点分类标准： 1、根据消费者购买目标的选定程度可以分为确定性、半确定性和不确定性的购买行为。 2、根据消费者在购买现场的情感反应可以将其购买行为划分为温顺型、反抗型、沉着型、激动型、活泼型。 3、根据消费者自身的性格可将其购买行为划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、随机型。 4、根据消费者购买行为的复杂程度可以划分为复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买行为和习惯性的购买行为。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、从性格分析购买行为特点,习惯型 忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。 理
5、智型 购买前经过仔细比较和考虑，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。 经济型 特别重视价格，一心寻求经济合算的商品 。 冲动型 容易由情绪引发购买行为，决定轻率，易于动摇和反悔。 想象型 善于想象和联想，并且这种联想会直接影响其购买行为。 随机型 没有明确购买目标，表现为漫无目的，随意浏览，缺乏主见，没有固定的偏好，易受他人和环境的影响。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,三、从复杂程度分析购买行为特点,1复杂的购买行为 2减少失调的购买行为 3寻求变化的购买行为 4习惯性的购买行为,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第三节 购买行为过程分析,一、购买行为过程分析概述
6、 二、购买行为过程分析,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、购买行为过程分析概述,消费者的购买过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程。 因消费者所购买的商品、动机、环境不同以及个性的差异，其具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，需要持续相当长的时间，有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为还是有一定的逻辑和规律的。,确认 需求,收集 信息,评价 方案,购买 决策,购后 行为,反馈,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买行为过程分析,实际状态,理想状态,差 距,需求,一、确认需
7、求,确认需求的注意事项 1注意了解那些与本企业的产品有关联的实际或潜在的购买驱动力。 2消费者对某种产品需求的强度会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买行为过程分析,二、收集信息 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,收集信息的注意事项： 1这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而有所差异。 2不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购
8、买行为过程分析,评价 指标,相对 重要性,综合 评价值,三、评价方案,评价方案的注意事项： 1购买同样的商品不同的消费者会有完全不同的评价标准，即使是同一个消费者在不同情境下购买同样的商品其评价标准也可能不同。 2消费者在对各备选方案在具体指标上进行评价时，不一定都是采取打分的形式，现实中往往只是主观上对其优劣进行大致的排序。 3在消费者对商品进行比较分析的过程中，营销人员的工作很重要。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买行为过程分析,四、购买决策 购买决策并不仅仅指消费者付款买东西这一简单的行动过程，它涉及很多行动与决策。 对于这一过程可以主要从以下三个方面进行分析：第一
9、，选择方案的原则；第二，影响消费者最终实际购买行动的因素；第三，购买决策的内容。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买行为过程分析,五、购后行为 产品的使用 产品与包装的处置 购后感受,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,分析购后行为的注意事项：,1消费者从产品当中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能。了解消费者在使用产品时，是以获得工具性功能为主要目的，还是以获得象征性功能为主要目的，有助于企业进行产品的设计改进及宣传。 2产品的处置非常重要。一般来说，产品的价值越大，消费者越有可能通过获取一定收入的方式来进行处置，而产品的价值越低，消费者越有可能采取随意
10、丢弃的方式进行处置。 3消费者的购后感受（满意或不满意）直接影响到他以后的购买行为。 4一旦消费者产生不满意的情绪，不论是否采取行动，都会对该企业的产品或服务留下负面印象，形成不利的态度，造成客户的流失。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第四节 购买行为决策分析,一、购买行为决策分析概述 二、购买决策原则分析 三、购买决策内容分析,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、购买行为决策分析概述,(一)购买决策含义 消费者购买决策是指为了实现满足需要这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买行为的这一阶段主要由以下几个
11、环节构成：,选择方案,购买意向,确定方案,实际购买,意外情况,他人态度,认知风险,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、购买行为决策分析概述,（二）影响购买决策的因素 他人的态度其他人的态度对于购买决定影响程度的大小主要取决于三个因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；二是他人与消费者关系的密切程度；三是他人在本产品购买问题上的权威性。 意外的情况一个方面是与消费者自身及其家庭有关的某些突发事件，如收入的变化、额外的开支、工作的变动、身体上的不适等等；另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等 可认知的风险
12、主要是指消费者自身可以意识到的购买风险。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、购买决策原则分析,最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,三、购买决策内容分析,5W1H,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,值得注意的事项：,购买决策的参与者并不局限为跑腿购物的人，在消费过程当中消费者所扮演的角色可以划分为五种：第一，提议者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人；第二，影响者，看法或建议对最终决策
13、有一定影响的人；第三，决策者，在是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等方面做出最后决定的人；第四，购买者，实际实施购买行动的人；第五，使用者，实际消费或使用产品或服务的人。企业应该分析每个人在购买决策过程中所扮演的角色，有的放矢的做好广告宣传，激发提议者的购买欲望，促使决策者早下购买决心。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,第五节 购买行为分析的 实践运用,实践任务 实践步骤 实践要求 实践内容 实践范例,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,一、实践任务,通过本章学习，要求学生能把学到的“购买行为分析”理论和方法运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。 本章的
14、实践任务是联系有关项目或资料，对某一产品或某类产品市场的消费者的购买行为进行分析，更好地理解消费者购买行为的一般过程并掌握分析方法。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,二、实践步骤,把全班同学分成几个小组，各组确定要选择哪种或哪类产品市场作为目标市场。 确定所要分析的主要内容。如：目标市场消费者决策的内容、行为特点、影响因素等。 选择获取调查资料的方法，进行市场调查。如：观察法、问卷法，抽样法等。 整理统计调查资料，获取分析消费者购买行为所需的数据。 对调查结果进行分析，得出结论，撰写报告。,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,三、实践要求,所要分析的消费者行为主体要明确 资料调查方法要切实可行 分析过程要细致 要撰写规范的分析报告,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,四、实践内容,确定调查对象目标消费者群 实施调查研究 撰写分析报告,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,五、实践范例,1调查对象：五指山市市区各药店消费者 2实施调查：实地观察、访谈、查阅资料 3分析报告：对非处方药市场消费者购买行为的分析,2020/6/30,消费者行为分析汪彤彤主编,练习与思考,课后案例分析和练习题 联系消费实例，说明消费者购买行为有哪几种类型? 根据消费者购买决策各阶段行为特点，分析企业该如何采取相应的营销对策？,
