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1、（广告传媒）中国广告节银奖案例南开潇湘晨报指数案例全套案例同心共济信心共赢2008“南开-潇湘晨报指数”发布会（南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书发布会）暨2008潇湘晨报全国VIP客户联谊会案例一、 湖南消费市场研究白皮书系列沿革、成绩、荣誉和社会反馈（1）沿革白皮书系列自2005年至今已连续推出四届。2005年，2005湖南消费市场研究白皮书是在广告增长形势不好的情况下开展的。目的有两个，一是推湖南消费市场的潜力，来促使企业加大在湖南市场的广告投入，通过做大蛋糕来提高潇湘晨报的广告增量，二是推湖南人喜欢消费的特征，促使企业更加重视湖南市场。2005湖南消费市场研究白皮书研究的
2、地域范围包括长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州等6个城市。2005湖南消费市场研究白皮书设置的研究行业有4个，分别是IT/通讯产品、汽车、家电、快速消费品（食品饮料烟酒），服务于IT/通讯产品广告主、汽车广告主、家电广告主、各类快速消费品广告主、家电数码卖场广告主、超市卖场广告主等。并邀请了唐浩明撰写湖湘文化与湖南人来阐述湖南人的特征，同时用国内六大城市居民生活态度比较来印证湖南人敢冒险、好消费的特征（即长沙与北京、上海、广州、武汉、西安作对比）。还邀请了柳思维、刘茂松、陈晓红、赖明勇四位教授针对四个行业的湖南人的消费特征撰写研究报告，给企业以策略建议。该书还重点突出了潇湘晨报在湖南的影响力。
3、2006年，2006湖南消费市场研究白皮书在内容方向上，在05年的基础上进行了升级，研究的行业增加了房地产、医药医疗保健品两个报社的重点广告行业。研究地域范围增加了衡阳、益阳两个城市。在广度上，2006湖南消费市场研究白皮书覆盖了潇湘晨报所有重点广告行业，在深度上，2006湖南消费市场研究白皮书吸引了全国政协委员，“北有郭国庆，南有卢泰宏”的郭国庆及郭教授所领导的中国市场营销研究中心的加盟，提升了研究报告的科研水平和研究深度。2007年，我们整合了三年的研究数据，第一次把消费市场数据作成指数，并命名为“潇湘晨报指数”，成为国内首个媒体出品的区域消费经济指数。潇湘晨报合三年之数据研究，直逼数据湖
4、南，2007年首度建立湖南消费发展指数体系，臻于完美的潇湘晨报指数2007湖南消费市场发研究白皮书堪称承前启后的经典之作。（2）成绩、荣誉和社会反馈成绩：2005湖南消费市场研究白皮书发布之后，据央视市场研究股份有限公司数据，2006年长沙市包括汽车广告在内的奢侈品广告增长率排名全国第一。2006湖南消费市场研究白皮书发布后对比情况，据湖南省报刊中心CNARS项目研究部数据，2006年12月，潇湘晨报的广告同期增长率为19.70。据湖南省统计局数据，2006年12月，湖南社会消费品零售总额同期增长率为16.8。以上数据表明，经过11月的白皮书发布会，企业主、广告公司认识到湖南消费市场的潜力巨大
5、，对湖南消费市场充满信心，于是加大广告投放，广告增长率由原来的低于消费市场增长率转变为高于消费市场增长率。（2005年湖南全省消费品零售总额2459.12亿元。同比增长18.81，而潇湘晨报的广告增长率仅13.79）潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书发布之后对比情况。2008年1-9月，潇湘晨报广告增长率为24.12%，而2008年1-9月湖南社会消费品零售总额增长率仅为22.7%，潇湘晨报广告增长率继续高于湖南社会消费品零售总额的增长率。特别是白皮书重点推广的行业，2008年1-9月，潇湘晨报房地产广告同期增长37.44%，汽车广告同期增长35.17%，家电广告同期增长99.22%，
6、商业卖场广告同期增长39.02%，均远远超出湖南社会消费品零售总额的增长率。荣誉：2007年，2006湖南消费市场研究白皮书及其发布会案例获得第14届中国广告节产品创新奖大奖。这是本报自创刊以来，数据及数据发布会获得的首次大奖，也是本报首次获得产品创新奖奖项。2008年，潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书得到了中共湖南省委常委、组织部长黄建国同志的高度重视，黄建国同志阅后欣然题字：“消费是经济增长的重要拉力和推力，可持续的消费对于实现经济又好又快发展、促进人民生活水平提高至关重要。湖南省省情与对策研究会与潇湘晨报社合作，连续3年对消费市场进行追踪研究，并编制了白皮书系列，为科学决策、培
7、育市场、引导需求、启动消费做出了贡献。此在全国尚属首创，这也彰显了湖南人心忧天下、敢为人先的文化底蕴和精神特质。望再接再厉，吸收读者建议，完善这一公共产品，更好地为宏观经济和微观经济服务，为决策者和消费者服务。”社会反馈（举例）：2006湖南消费市场研究白皮书发布之后，广州白云山光华制药股份有限公司市场部经理梁炳：我仔细看了2006湖南消费市场研究白皮书关于医药数据分析的内容，调查取样合理科学，“公司明年在湖南市场的整体策略将因此而变”。上海灵狮广告媒介购买副总监林晨：白皮书清楚地说明了湖南消费者的特征。我们将“把这些传达给企业，帮助企业在湖南市场取得更精准的市场定位”。长沙海尔工贸有限公司总
8、经理李计坤：白皮书的数据及时地把消费者的需求反馈给我们，能帮助我们推出更符合湖南居民消费特点的产品。群邑集团策划总监：这本白皮书的技术工作是科学的，我们将把这份白皮书的数据和结论给汇丰银行这样的知名外资银行分享。潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书发布之后，长沙愿景开发有限公司常务副总经理陈岗表示，潇湘晨报指数和“白皮书”提供了有用的数据。东风日产星沙专营店副总经理张玺表示，白皮书和潇湘晨报指数对经营有指导作用，比如，他们的经营策略将更注重非价格因素，因为湖南的消费者并不“唯低价是瞻”。当杭州娃哈哈集团有限公司华南区总经理韩永刚第一次听说湖南市场是娃哈哈集团内仅次于“本部”的第二名时，将
9、信将疑，但潇湘晨报指数打消了他的疑虑。二、南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体策划和执行思路（1） 背景2008全球金融海啸美国金融风暴不断蔓延至全球，最终形成金融海啸。华尔街五大巨头原为美林（MerrillLynch）、摩根斯丹利（MorganStanley）、高盛集团（GoldmanSachs）、雷曼兄弟（LehmanBrothers）、贝尔斯登(BearStearns)，但是历经2007年的次贷风暴；2008年3月全美第5大银行贝尔斯登被摩根大通收购；2008年7月印地麦克银行（IndyMac）倒闭；2008年9月“二房”危机；20
10、08年9月15日雷曼兄弟宣告破产。造成华尔街五大巨头仅存摩根斯丹利以及高盛集团，其余纷纷阵亡，美国层出不穷的金融风暴不断重创美国经济，并且蔓延至世界各国。雷曼兄弟身为美国第四大投资银行，其债券交易量在美国的市占率高达13，雷曼兄弟倒闭之后，可能导致美国信用交易市场以及相关产品的流动性下降，而且可能会造成美国房地产问题恶化，违约率上升。所以预料金融风暴尚未退出，而且许多金融机构仍然摇摇欲坠，令世界各国的投资人胆颤心惊。金融海啸灾情蔓延，这是一场“金融大海啸”，史上罕见的系统性金融危机，“全球股市、债市、房市三种主要资产齐跌。”第一波的浪头，吞噬了前美第五大投资银行贝尔登斯。第二波，让负债高达五兆
11、美元的美国前两大房贷公司(房地美、房利美)被接管。第三次浪潮袭来，全美第四大投资银行雷曼兄弟被卷入海底。这波海啸的灾情正迅速蔓延：愈二万五千名雷曼兄弟员工失业；美股大跌504点，创七年来最大跌幅，美国华尔街日报用整版来报导雷曼兄弟破产所引发的全球股灾。日、港、A股等等亚洲股市也创下今年最大跌幅，亚洲汇市重贬；由雷曼兄弟发行超过1281亿美元的债券型商品，变成废纸一张；台湾投资人、金融机构也灾情严重，据估计持有高达800亿元的连动式债券性商品。2008全球金融海啸带来的正在进行的和可能的影响。1.银行金融机构会因为坏帐及失去消费者的信任而发生运作的危机。2.企业及个人会因为银根紧缩借不到钱，而发
12、生现金周转不灵。3.企业倒闭会造成失业率攀升民间消费力下降。最终整个经济大环境会进入到不良循环，会出现明显的经济滑坡或萧条的现象，可替代的高消费性产品或非必要的消费市场会明显衰退！2008长沙楼市震荡2008长沙楼市的上半年销售全线下跌。全市商品房累计销售347.74万2，同比减少22.89；其中住宅销售291.44万2，同比减少28.20，占商品房销售面积的比重为83.81。商品房销售金额为141.54亿元，同比减少0.77，其中住宅成交金额为105.90亿元，同比减少11.45。上半年纯商品房销售同样呈现下跌的局面。2008年上半年，长沙市商品房、住宅累计销售分别为294.89万2、242
13、.36万2，同比减少29.72、35.30，住宅销售占商品房销售总量的82.19。（2）南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体策划思路作为职业的传媒商，应该充分认识到消费和广告的强烈相关性。我们想企业销售广告版面实质上是向企业销售我们受众的购买力。那么对于湖南第一大报潇湘晨报而言，由于我们影响了湖南城市居民，那么意味着我们向企业销售的是湖南城市居民的购买力。2008全球金融海啸影响下，湖南的城市居民消费情况发生怎样的变化？长沙楼市的震荡影响下，2008年长沙楼市消费又会发生怎样的变化？湖南的都市类日报广告受房地产行业、汽车行业影响巨大。其中
14、房地产广告占都市类日报广告比重约30%。房地产业的发展同样也关系到湖南都市类日报的兴衰。适度的滞销对于广告的增长是有推动作用的，而过度的滞销对于广告的长远发展则不利。在这样的背景下，有必要对2008年湖南消费市场作有效的、整体的、真实的评估，特别是对重点行业。有必要对金融危机影响下和楼市震荡影响下、以及汽车行业萧条背景下对湖南消费经济的真实发展状况作评估。另外，信心比黄金还重要，有必要在科学研究的基础上增强企业家对湖南市场的信心。只有推广湖南省的消费信心、消费需求、消费潜力，才能让企业家认识到湖南对他们的作用，湖南对他们的重要意义。另一个点，在经济危机的背景下，湖南有湖南的特征和相对优势。因此
15、，有必要建立一个能够把这一系列观点统筹起来的一个体系，而这个体系就是消费经济指数。而潇湘晨报社有连续三年白皮书的经验，并且有做区域消费经济指数的经验。因此，潇湘晨报社决定对潇湘晨报指数进行全面升级。南开大学经济研究所是“南开指数”的出品机构，在这样的背景下，我们决定邀请南开大学经济研究所加盟，建立权威、全面、深刻的“南开-潇湘晨报指数”，作为统筹和反映2008年湖南消费经济实况的一个体系，以达成我们的目标。（3）南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体执行思路全部工作归口潇湘晨报社统筹，并由营销策划部主要执行。在潇湘晨报社的统筹下具体工作安排
16、如下。第一，潇湘晨报社和南开大学经济研究所合作，联合出品南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书。潇湘晨报社和南开大学联合设计“南开-潇湘晨报指数”模型、研究报告方向、总体设计所需数据和调查问卷，最终联合出品。第二，潇湘晨报社和湖南省统计局合作，联合主办“南开-潇湘晨报指数”发布会。湖南省统计局提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第三，潇湘晨报社和国家统计局湖南调查总队合作，由国家统计局湖南调查总队提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第四，潇湘晨报社和北京新生代市场监测机构有限公司合作，由北京新生代市场监测机构有限公司提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第五，潇湘晨报社和中南
