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1、（战略管理）佐登妮丝品牌区域策略案佐登妮丝品牌区域性策略案2007年6月22日目录第一部分品牌介绍一、关于佐登妮丝3二、广西区域的佐登妮丝4第二部分品牌分析一、关于广西美容行业5二、与竞争品牌的比较6三、目标消费群体分析8第三部分品牌推广策略一、品牌推广之“道”9二、品牌推广之“术”12第四部分媒介策略一、媒介分析17二、媒介策划19三、媒介创意20第五部分品牌效果评估管理一、品牌推广媒介效果调研21二、品牌推广效果调研21三、品牌媒介策略及推广策略调整22【品牌策划背景】佐登妮丝作为源于美国，来自台湾的美容连锁构,从1998年进入南宁市场,在广西已有9年的历史。风雨兼程佐登妮丝美容连锁机构一
2、路走来,现在南宁它的连锁直营店已有7家,在柳州又扩展了2家直营店,1家直营店也在桂林开业。从市场宏观角度去看它的发展，佐登妮丝在广西美容业界的高端产品地位已经日趋稳健，但以长远的、发展的眼光来看，仅满足目前的业绩，是远远不够的，正所谓“逆水行舟，不进则退”，要在竞争日益激烈的市场经济立足于行业龙头地位，处于不败之地，那企业的不断进步、创新是一种必然的趋势！如何在广西区域将企业的品牌做得更大，更强？我们的战略应该如何部署？我们的战术又要如何运用？这便是此次品牌策划的关键所在。以下是本次企业品牌推广的正文。第一部分品牌介绍一、关于佐登妮丝来自台湾最大国际美容连锁企业集团-佐登妮丝是一家以专业护肤化
3、妆品及女性调整性内衣为主，拥有生产化妆品，内衣工厂及专业销售贸易公司于一体的美容企业集团，本集团成立于1991年，自一家连锁店开发至上千家规模，自一家直营店发展到上百家直营店的规模，在台湾、欧美、东南亚市场创造了前所未有的荣耀。佐登妮丝企业集团已于96年进入大陆市场，本着“领导品牌，航向未来”的精神，为客户创造一个高质感，低消费的舒适空间，更让客户享受尊龙般礼遇，佐登妮丝一直以来，坚持采取高效率的创意与独特的技术来领导品牌，充分掌握客户需求，建立一个消费者可以放心、安心及贴心的品牌，这即是支持佐登妮丝本着持续成长以致力开拓海外市场，走向全球的原动，并迈向21世纪。佐登妮丝拥有独特的技术：欧式经
4、络按摩法、肩、颈、手部抗压力、淋巴引流排毒法、病理背穴疗法、脸部健康美容刮痧疗法、脸部亮丽温炙疗法、六觉能量诊疗法、绷带塑身美疗法、脸部三温暖疗法等十余种技术，可针对不同肤质，提供不同的护理疗程，彻底改善脸部问题。二、广西区域的佐登妮丝一九八七年成立至今，一直致力於寻找让女人更美丽的方法，本着“领导品牌，航向未来”的精神，为每一位顾客创造高质感、低消费的舒适空间，每一位从业人员皆以最真诚的服务态度及工作热忱，坚持采取高效率的服务与独特的技术来领导品牌，让顾客享受最尊贵的礼遇。以建立一个令顾客放心、安心、贴心的品牌。佐登妮丝成立至今，经历了化妆品界的发展转变，不断因应市场环境的剧烈变化，才能成就
5、佐登妮丝今日雄踞台湾美容业中的龙头地位。强调品牌的策略及风格，以独家技术与产品贏得消费者青睐，一系列的专业理疗技术使得佐登妮丝于沙龙业界中独树一格。目前佐登妮丝在广西省内共有10家直营店，主要分布广西以下三个城市：南宁市、柳州市、桂林市。l 南宁区：桃源店、新民店、东葛店、新民店、园湖店、夏威夷店、金湖店l 柳州区：中山店、三中店l 桂林区：杉湖店以战略拓展的思路，佐登妮丝将更快地占领更大广西区域高端客户市场，将有策略地开设更多直营店遍布广西各区域并以更合理的推广方式去开拓客户渠道，店面数量的增加和客户渠道的开拓这两者之间的平衡是本次战略思想的关键所在！第二部分品牌分析【分析基础】在中国,很难
6、有权威的机构或专业市场分析机构提供相关市场的系统分析、实效分析,一些媒介报道则不甚完整，本次分析我们只能根据自身对市场理解，以及现有的一些简单有限的网络资料，进行较为主观的分析，如若有时间、需求和计划，建议企业进行系列调查研究，采集区域市场有效数据进行系统的分析，建立美容行业高端产品的相关各类市场模型，有助于指导企业市场品牌推广以及品牌维护。一、关于广西美容行业目前广西美容行业主要由家族式占主导地位；就经营来看，正由单一走向综合，形式也日趋多样化，强势机构的连锁经营、加盟经营占七、八成；就经营规模来看，中小型美容机构，包括连锁的中小型机构占大多数，从行业整体角度而言存在缺乏一定的品牌性、产品及
7、服务品质保障欠缺、专业水平有限、企业目标市场定位不明确，中高端行业品牌机构稀缺等等问题；从市场角度而言，通过零星分布的美容店，反映市场需求大，可扩展市场空间充裕。以上都足以说明整个产业链运营模式的提升和改造还远远没有完成，同时标准化、规模化管理在被业界所认知。美容机构的经营有连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营等，而美容院表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型、会员型等业态。八成的美容机构都不同程度地采用会员制经营方式，在200平方米以上的大型机构则100%以不同形式采用会员制经营方式。市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国
8、美容业的四大特点。美容业整个行业由于长期处于无序发展状态，至今没有进入成熟期，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。同时美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的专业机构将成为该行业中的一大亮点。二、与竞争品牌的比较1、行业部分品牌l 柔婷美容美体连锁机构柔婷事业集团是一家集科研、生产、服务、娱乐为一体的大型化妆品集团公司。十多年来，在全国三十多座大中城市的2000多家商场、购物中心和居民社区建立了近万家连锁美容美体专业店、SPA水疗馆。在广西建立了中国化妆品最大的科研中心柔婷广西化妆品研究中心，现已开发出11大
9、系列100多个品种：柔婷植物精华系列、美白系列、美体系列、顶级芳香精油系列、基础精油系列、香水系列、果酸系列、防晒系列、水晶系列、晶润彩妆系列等。研究中心同时还保持着同世界知名品牌、国际研发机构良好的互联互通的交流体制，定期从欧洲、日本、美洲、东南亚等地引进推广世界最流行、最时尚的美容、美体服务项目，为100多万中国女性提供着专业化的售后服务。曾获得了中国消费者协会和内贸局颁发的“放心美容院”、“2002年3.15认证产品”、“2003年诚信服务单位”、“2006年桂林诚信服务单位”的荣誉称号。柔婷以“优质的产品，一流的服务，让顾客满意”为宗旨，本着“今天我们为优质服务付出汗水，明天我们将为顾
10、客满意迎来辉煌”的服务理念，追求服务的人性化、细致化、具体化、透明化。l 广西完美美容文化有限公司广西完美美容文化有限公司成立于1996年（前身是柳州完美商行）,公司现有员工100多人,是广西少数集经营、美容院管理咨询、策划、美容教育于一体的美容美发连锁机构。完美事业现在柳州、南宁拥有三家自营店：“完美SPA尊尚会所广西南宁旗舰店”、“完美SPA美容养生馆”、“完美设计美发旗舰店”，以及一家化妆品代理公司，代理多个国内外知名品牌，业务加盟店达数十家，年度会员上万名。完美采用企业化管理模式，管理观念是以人为本，重视员工的培养，并为员工建立了解健康、积极、向上、不断进取、精益求精的员工环境。l 阳
11、光雨女子唯美沙龙阳光雨女子唯美沙龙是阳光雨贸易有限公司的下属部门，是一个集科学性、安全性、专业性、疗效性于一体的大型美容连锁机构，专门致力于现代女性身心健康及美容美体的服务，现在全国拥有会员两万多名。在广西南宁、桂林、柳州、贵港、玉林、百色、贺州、河池、北海等地共加盟连锁41家店。阳光雨贸易有限公司1999年8月31日成立于南宁，现总部设在广州，在成都、重庆、西安、兰州均设有分部，目前在国内已是集专业研制、开发、代理为一体的化妆品实业公司。经过7年的发展，公司现拥有员工近400人，办公环境优美、设施完善、技术先进、人才储备丰厚，在业界具有一定的竞争力和影响力，在广西美容行业更是首屈一指的成长型
12、企业。自2005年下半年，公司机构又添新成员阳光雨化妆品专卖店，并于10月和12月先后在南宁市开设了新朝阳店和七星店。2、行业品牌比较企业名称品牌来源品牌辐射区域品牌语品牌定位经营模式产品模式柔婷美容美体连锁机构内地全国各地结缘柔婷，美丽一生中端客户群区域经营不可加盟自有产品广西完美美容文化有限公司本地广西美丽需要专家，完美值得信赖中高端客户群直营可加盟代理产品阳光雨女子唯美沙龙本地广西、陕西、广东、甘肃、重庆一个纯女性的世界中低端客户群加盟代理产品佐登妮丝台湾中国、日本、马来西亚极，净，美的顶极体验高端客户群直营店可加盟自有产品三、目标消费群体分析1、行业消费群体分析美容消费的人群涉及各行各
13、业，其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20-50岁区间，以女性为主，约70%的人对美容业发展及美容持乐观态度。n 美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。n 在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高。n 美容主要消费方式：顾客进行美容消费时，大多数还是在商业流动区进行消费，另外31.32%的消费群体为为随机选择进行消费；还有将近40%的群体会采取会员卡方式进行消费。2、佐登妮丝消费群体分析由于佐登妮丝产品的价格，产品的定义等条件的约束，消费群
14、体特征主要有下：n 职业分布上：公务员、白领群体、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。n 年龄分布上：2540岁群体为主要消费者年龄段。n 消费方式：会员卡消费。n 月收入2000以上。n 女性。第三部分品牌推广策略一、品牌推广之“道”1、品牌定位思考佐登妮丝，将西方传统的芳香精油疗法，融合东方经络穴道原理，研发出一套独特的“欧式舒穴按摩手技”；依据人体五脏六腑的十四条经络反射区，将刮痧、拔罐的疗法改良，研发出女性专属的芳香课程，奠定美容衍生而出的东方养生哲理。l 体现佐登妮丝企业特色,更符合行业流行指标。l 它同时必须传承佐登妮丝的基本特性l 有效性l 高品质l 物超所值2、品牌个性在我们的定义下，佐登妮丝的品牌应该具备以下个性
