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1、通典铭居策划报告书卖房子第一个层次，卖“看得见，摸得着”的东西，是房子和家居；第二个层次，卖“看得见，摸不着”的东西，是景观和环境；第三个层次，卖“看不见，摸不着”的东西，是品味、格调和氛围但，所有“看不见，摸不着”的东西（文化），都是通过“看得见，摸得着”的东西来体现的。目 录项目概况通典铭居项目策划背景区域环境分析通州区购房客群消费行为分析SWOT分析项目价值分析定位依据定位建议目标客户群分析项目定位对周边地区竞争格局的影响产品卖点整合户型定位及配比建议户型设计建议产品规划建议营销配合建议项目实施进度安排一、项目概况n 地理位置本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地
2、区属北京高速发展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。l 四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米规划路，南为长安街东延线新华大街，北为通惠河。n 建设用地面积：41033.1平方米n 代征城市公共用地面积22310平方米其中：代征绿地用地面积：12250平方米 代征道路用地面积：10060平方米n 拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4n 总户数；约1100户n 园区绿化面积：13222平方米n 设计构思：围合设计，四栋北塔楼采用两栋连塔布置，三栋南
3、塔以三层商业裙房相连，东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧，自成体系。n 建筑性质：住宅、商业及配套设施n 项目运作现状l 本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区域土地平整。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。l 已完成市计发、建委立项手续。l 已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。l 本案前期审批手续齐全，可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限在10月31日前具备办理出让手续条件。二、通典铭居项目策划背景n 内部因素l 属规模较大的郊区项目，开发周期预计为三年，必须考虑项目的可持续竞争力及
4、品质的超前性。l 容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的需求。l 本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线飚升状态。目前通州区腹地较大规模项目均价一般超过3200元/平方米，北苑环岛附近在3800-4200元/平方米，由于八通轻轨通车在即等利好消息，轻轨沿线项目房价继续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目，土地取得成本为通州区较高（甚至目前为最高），经初步测算，本案的综合成本将为3000元/平方米左右，因此本案不具备低价入市，靠打价格战后来居上的先天条件。同时就现状住房消费市场而言，目前来通州区购房人群大多属价格较敏感人群且
5、消费行为较比挑剔，楼价的心理价位在4000元/平方米左右，这必然对本案形成较大的价格心理压力。因此在本区域4000-5000元/价位十分危险，既满足不了低端客户群对价位更低的预期，如果单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升，以其实用性及精致性所带来的优秀的性价比打动客群，则又得不到高端客户群的认可，况且在这一价位客户群的选择机会成倍增加。本案面临较严峻的挑战。l 本项目开发商为股份制公司，确保利润回报，尽可能追求利润最大化是其第一目标。n 外部因素l 本案属通州区项目，区域形象不佳，通州区形象彻底改变与提升需待时日。l 区域项目整体质素不高，价位参差不齐，尚未形成高品质区域居住板块。l 人
6、们对住宅郊区化、“泛CBD”概念的认可以及八通地铁开通在即为通州区楼市注入了活力，同时极大地刺激了周边区域楼盘的开发力度及规模，使市场竞争空前激烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求，进而为本案带来新的发展机遇与挑战。二、 区域环境分析n 交通条件l 本案属“泛CBD”区域，位于通州区商务中区，紧邻京通高速路，驱车10分钟要抵达CBD核心区国贸，2003年拟开通的八通轻轨西起八王坟，全长17.22公里，途经六站至北苑，行车耗时约15分钟。运行初期4辆编组，4分钟间隔，每小时15对列车运行，远期6辆编组，3分钟间隔，每小时20对列车运行。l 朝阳路扩展工程将于年内
7、动工，届时本案东侧连通朝阳路与新华大街的规划芦庄西路也将动工，使本案的交通动迅速线延伸至CBD的又一涉外核心商圈京广中心。l 312，342，939，938，728，848多条公交线路车次环绕，随时满足客户出行的需要，十分钟直抵国贸，完成上班与居家生活的两种切换。l 多条市政干道，多种交通方式将通州区与CBD高效、有机地连接在一起，形成四通八达的立体交通网络，以轻轨、地铁为中心的交通枢纽体系使本案交通动线延伸向至全市。发达的路网，优良的路况，带来出入快捷便利性，进退两从容，逃离塞车拥堵的困扰，使本案具有极佳的交通优势。n 周边环境l 新华大街是通州区的中心商业区，已形成较完善的生活配套设施，医
8、疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施基本齐全，具有居住生活的便利性，但素质一般，呈现较为典型的近郊区的生活形态。l 北侧通惠河是连通昆玉河的黄金旅游水道路，北京市及通州区政府历时11年投资9个亿完成水系整治，预计2003年底通航，使本案具备成为风景怡人，自然水景高品质社区的条件。l 本案的围合设计目前为通州首例，超大万米中庭花园不仅造低密度的感觉，使本案有条件通过精致独到的园林景观设计使社区在拥有较高绿地率的同时拥有更高的绿视率，并成为社区居民休闲、健身、放松心境之佳地。n 区域典型类比楼盘比较l 珠江绿洲u 本案优势：价格优势，从定福庄到北苑，无论是选择轻轨还是高速，其距离是可
9、以忽略的，但却形成接近2000元/平方米的价格落差，对价格敏感的工薪阶层而言是有绝对诱惑力的。如果本案以其品质为指标，力争在产品上与其缩短差距，会为本案带来更广的受众面。u 本案劣势：本案属通州楼盘，较朝阳区而言存在区位观念劣势，珠江已成品牌效应优势，本案开发商的知名度及信誉度不可与之相比，再者珠江产品确实独到细致，其营销手段、气势营造确有很多过人之处，学之皮毛难得精髓。 本案与珠江绿洲目标客群不同，不具备竞争关系，但该项目对本案产品设计有指导意义。l 京贸国际公寓u 本案优势：价格，交通，较低密度，双景观资源，自然亲水社区。u 本案劣势：期房，项目知名度与开发商信誉度，营销投入力度 该楼盘为
10、本案竞争楼盘，也是本案的参照系，该项目引外销公寓楼盘之名为通州最高价项目，但因价格较高影响其销售速度。本案具备达到该项目产品素质的条件，并以低于其1000元/平方米入市，具备更优的性价比。l 水岸长桥u 本案优势：交通，园林设计，营销氛围营造，远离铁路线u 本案劣势：塔楼 该楼盘已接近尾盘，其板楼住宅部分将在本案开盘前封盘，只剩一栋塔楼，将追随京贸国际公寓走外销公寓路数，与本案竞争性较弱，但对本案定价有直接影响。l 日光清城u 本案优势：交通，园林设计，营销氛围营造及运作手段，具备成为非区域项目条件u 本案劣势：塔楼，价格 该项目为本案竞争楼盘，全板式住宅，虽临轻轨但因其已处于通州腹地而不可能
11、成为非区域性项目淡化通州区特征，受众面相对较小，以中大户型为主与本案目标客群存在差异，竞争力较弱，但轻轨使其与北苑距离忽略，其价格对会对本案购房群体形成心理价位压力。本案唯有在产品上、社区生活品位营造上、营销推广上与其形成强烈反差以达到巩固目标客群的目的。四、通州区购房客群消费行为分析根据今年春季房展会期间的问卷调查,通州区购房群体具有以下消费特征：n 年龄从年龄上来看，主要还是集中在30岁以下，占了65.4，其中2530岁占了40.9，25岁以下占了24.5。n 学历从学历来看，在通州买房子的人，还是以本科以及本科以下学历为主，高学历人群不多见。硕士及以上占4.5%，本科36.4%，大专34
12、.5%。n 婚姻状况估计在通州买房子的人群中，单身人的比例要相对比较高。已婚占54%，单身44%。n 个人收入个人年收入以中低收入为主，2万元以下占28.2%，25万元占44.5%，610万元占17.3%.n 家庭收入家庭收入以中低收入为主，5万元以下占38.8%，610万元占32.9%，1020万元占12.9%。n 单位性质工作单位性质以私企为主，占44.5%，其他依次为外商投资企业占19.1%，国有企业占15.5%。n 工作性质以普通职员及一般工作人员为主，占41%，企业中高层管理者占14%，私营业主占7%。n 是否有车购房者大多没有车,出行依赖公共交通，占83%，其中58%有购车打算。n
13、 对车位的看法没有明确倾向性意见，可租可买。n 物业管理对物业管理费较敏感，11.9元以下占48.2%，1元以下占35.5%。n 性价比对产品选择以价格为主导因素，根据自己的经济承受能力选择性价相对高的产品，占71%。n 居住的人数家庭形态齐全,以三口之家为主，占45.5%，另个二人世界与三代同堂亦有较大比例,分别占28.2%和23.6%。n 空间布局注重强调客厅与卧室的舒适性，对看重厨卫功能空间使用价值现代家居理念尚未有深刻认识，这可能与购房群体年龄偏低有关。n 对装修的看法总体而言不倾向于精装修，与购房群体价格敏感度高有关。n 对居室的看法购房群体以对二居室需求为主，占69.1%，其次为三
14、居室，占21.8%，另外一居室需求量约占7.3%，四室以上大户型需求量很小，为1.8%。n 对面积的看法倾向于低总价产品，对70100平方米中小户型需求量最大，占62.7%，对100130平方为中户型有20%的需求量， 对5070平方米以下小一居有11.8%的需求量。n 购房原因及目的购房群体中仅搬迁户仅占16%。购房目的以自住为主，占89%。五、 SWOT分析n S优势分析l S1：区位概念优势u 住宅郊区化倾向、“泛CBD”概念认知度的提升以及八通轻轨的即将开通使其成为楼价最具升值潜力的郊区居住组团。u 北苑是通州区的商务核心区，是通州的交通枢纽中心，其所带来的密集的人流、物流为本案的租务
15、市场的开发带来丰厚的投资收益和相对快速的投资回收。u 通惠河是北京的黄金旅游水道，其所带来的可享受的自然亲水社区生活方式使本案区域拥有最适宜居住的较低价位楼盘特性。u 北京市旧城改造及环境改造建设的全面启动，市政府市政配套和生活设施投入力度的加大，城内居民动迁，带来居住人气，使郊区化住宅需求走旺，形成未来居住热点区域。l S2：交通资源优势u 位于八通轻轨沿线，紧临京通高速路（高速收费有望在年内减半），距国贸15公里，车程仅需10分钟，依靠地铁及轻轨等现代化立体交通体系，本案的交通动线可延伸至全市。u 朝阳路的扩展及在本案东侧与新华大街的连通，极大的增强了本案对京广商圈的吸引力，并使本案的交通构成可选择性，进退从容。u 周边公路交通路网四通八达，出入方便快捷。u 周边规划市政道路的建成后，区域市政路网纵横交错，并进一步形成与市中心及城市边缘快速、高效、有机、无障碍的沟通与连动l S3：生活配套优势u 医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施基
