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1、1 康师傅方便面广告策划方案康师傅方便面广告策划方案 康师傅食品有限公司 2010 年 11 月 8 日 Xxx 广告公司 2 “康师傅”广告策划小组名单 负责人：王丽 公司总监 客户代表：刘千溦 客户部客户主管 市场调研：佟欣 市场部 广告创意：郭月明 创意部 广告设计：佟欣 设计部 广告文案：郭月明 创意部 广告媒体：梁兴旺 媒体部 策划书执笔：王丽 3 目 录 前前言言4 一企业及总体市场分析一企业及总体市场分析4 二市二市场场分析分析5 三企业分析三企业分析6 四产品分析四产品分析6 五销售分析五销售分析7 六企业营销战略六企业营销战略8 七康师傅方便面营销策略分析七康师傅方便面营销策
2、略分析8 八康师傅广告战略分析八康师傅广告战略分析10 九媒体策略分析九媒体策略分析10 十广告公共关系促销计划分析十广告公共关系促销计划分析11 十一康师傅广告预算和效果十一康师傅广告预算和效果15 十二方案说明十二方案说明17 附录附录20 4 前言前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因 为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部 分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几 乎是家喻户晓的。 “康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食 专家的形象在中国市场建造了“康师傅”
3、食品王国。大学生是方便面的重要消费群体， 我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有 率为主要目的做了一整套营销策略方案。 一企业及总体市场分析一企业及总体市场分析 自 1991 年康师傅挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断断扩大，市场占有率 飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，康师傅依 然能做到去年一年销售额同比增长 37.7%。 这中不败的原因首先归结于其雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为 90.3 亿 美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有 197 条流水生产线，很多上下 游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，
4、由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包 装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。 另外一个重要原因还在于康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的 销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售 行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点。数字显 示，截止去年年底，康师傅共拥有 535 个营业所，82 个仓库，05999 家经销商，68717 家直销零售商。 同时还有良好的目标管理与预算控管 。顶新的管理层来自四面八方，为了快速培 养高阶干部，他们早期曾请台湾的中国生
5、产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯 彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际 管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。 除此之外，走在最前端的技术开发，优秀奋进的职工团体等。都是康师傅立足市 场的原因。 当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对于康师傅也是一样的。 众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一 样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满 多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进 行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便
6、的缩短每个新产品的上市时间，依托集 团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用 多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。 另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙 头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食 5 品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在 别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。 再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要 努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的
7、管理模式虽然对企业业绩有相当 大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。 二市场分析二市场分析 第一，销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式 管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同 学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便 的方便面。 第二自我刨析 销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有 一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅 的老板姓康，其实不是。 康意为我们要为消费者提供健康
8、营养的食品。 师傅在 华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅 这个品 牌反映了我们的责任心。 ” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷 得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为 好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有 率保持在 34%以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第 六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 第三.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 懒。很多同学
9、忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选 择吃方便面。 穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对 着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更 抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢? 第四.竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜， 选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而
10、 选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师 傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味 香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的 市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排 6 骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃， 才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是 无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我 们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅
11、的销售呢? 三企业分析三企业分析 康师傅的企业文化和核心价值我们讲企业社会责任也是企业发展到一定的层面才 有能力，才具备这样的能力去做的。什么概念？一个优秀的企业首先有一个好的法人 治理结构。在企业发展的基础上才能谈到企业的社会责任。如果一个企业谈不到发展， 我们想企业对员工的责任，对环保的责任无从谈起；但是一个企业要发展，社会越发 展，社会分工越明晰。美国的社会比中国的社会应该更发展一些，美国的企业在做的 时候把优秀企业公民作为企业必做的一部分。所以我们讲在大的金融危机的环境下， 企业要发展，我觉得企业的社会责任可能会做得更多一些。企业内部机构的设置都是 为企业发展服务的，并不是说社会发展到
12、今天，很多企业自身有很多的盈利，我做企 业社会责任是脱离企业自身的发展，纯粹是为社会，为弱势群体来尽我们自身的一些 利益的。企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡 导并在实践中真正实行的价值理念。作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实 体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个 成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。 企业文化包括企业的经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企 业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。企业文化现象都是以人为载体的现 象，而不是以物质为中心的现象，由一个企业的全体成员共同接受，普遍享用，而不 是企业某些人特有，并且是企业发展过程中逐渐积累形成的。 四
