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1、第二章战略计划过程 【学习目的和要求】 在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法以及发展新业务的主要途径和方法。 第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术 (一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的
2、简称就是“战略”。孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是“兵权谋”即战略。德国军事战略家卡尔冯克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(f)osition)和观念(ferspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。 战术(Tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战
3、略付诸实施： (二)战略与战术的区别。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企、f业导向的。二、逆向营销 按照传统理论，最高管理层先确定市场营销战略，管理人员接受其指令后选择一组相应的战术去实现它。简而言之，战略应当支配战术。然而，严酷的现实是：我们正生活在一个充满竞争的时代，商场如战场，市
4、场营销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统市场营销方式成为过去。当企业不能预测未来的竞争态势时，长期战略计划的优点又体现在何处呢?当企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时、正确地做出反应呢? 有鉴于此，国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出新的见解。逆向营销(Bottom-uP Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到-个行有有效的战_术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，。然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，
5、从而使企业经营展翅腾飞。三、战略计划 (一)战略计划的含义。计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部门在战略计划中仍起着重要的作用。 (二)市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市
6、场营销力量来利用这一机会等问题。 3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。第二节定点超越理论与方法 定点超越，(Benchmarking)是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业
7、领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比；(2)分析和改进：(3)提高效率：(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。 一、定点超越的基本类型 定点超越有四种基本类型： (一)产品定点超越。它是一种通过采取“我也”(Me Too)战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企
8、业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 。 (二)过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容易确定。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。 (三)组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统(包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等)进行对比衡量，以便学习和
9、创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。 (四)战略定点超越它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素；为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。二、定点超越的过程 定点超越由八个主要步骤组成： (一)明确目的和目标。明确目的和目标即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。 (二)确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作
10、。 (三)选择定点超越的对象。选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题。可供企业选择的定点超越对象包括：(1)国内外其他行业的企业或组织；(2)国内竞争者；(3)国际竞争者；(4)国内领先者；(5)国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。 (四)测量和描述本企业。测量和描述本企业就是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。古人云： “知己知彼，百战不殆。”要知彼，先要知己。一般来讲，这一步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。对实际测量证
11、明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正。 。 (五)测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在将要定点超越的方面绩效如何。最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 (六)对比；对比就是将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。 (七)建议与策划。建议与策划就是根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改
12、进意见，并制定出详细的工作计划。 (八)计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如果有必要，可进行多次定点超越。 第三节战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。一、规定企业任务 明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚。这样可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工
13、作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。 (一)规定企业任务需考虑的因素。企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下五个主要因素： 1企业过去历史的突出特征。例如，香格里拉饭店过去二向是一家豪华饭店，在规定任务时就应尊重其过去的历史。 2企业高层的意图。例如，北京燕莎友谊商城高层的意图为较高收入的消费者群体服务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。 3企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或给企业带来市场机会。 4企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 5企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入
14、太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这就是说，企业在规定其任务时要扬长避短，这样才能干得最出色，取得最好的经营效益。 (二)任务报告书应具备的条件。为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要写出一个正式的任务报告书。然而，一个有效的任务报告书应具备如下条件： 1市场导向。企业的任务或目的是回答本企业的业务是什么，那么在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢?过去，表述企业任务的传统方式是以所生产的产品来表述，如“本企业制造化妆品”；或者以所应用的技术来表示，如“本企业是化学工业企业”。现在，企业在市场营销观念指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实
15、现企业的目标，因此，企业需要写出一个市场导向的任务报告书。这就是说，企业在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。 2切实可行。任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是不能实现的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。 3富鼓动性。例如，一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康。”再如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自
