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1、北京大学光华管理学院 北京大学管理案例研究中心 北大商学网教育有限公司 北大案例课堂 学 员 手 册 XX集团全球竞争与成本领先 案例作者：杜 烨 指导教师：何志毅 （20032003 年年 4 4 月）月） XXXX 集团全球竞争与成本领先集团全球竞争与成本领先 深圳是一块不断创造奇迹、散发着无穷魅力的热土。 这里的中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司，1980 年 1 月成立，1986 年经营亏损、濒临倒闭，1987 年重组后 转产，1987 年恢复集装箱生产，90 年代通过横向兼并战略 实现了低成本扩张，在 1996 年奇迹般地一跃成为世界头号 集装箱生产集团后，连续 5 年保持世界第
2、一，到 2000 年集 装箱在世界市场上的占有率达到 38，超过世界同行业排 名第二、三、四位造箱集团的总和。 中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司快速发展 的奇迹让世界同行为之瞩目和震惊。 尽管中国在制造业上具有国际比较优势，但一个中国 制造企业能够真正在国际市场上主导一个行业，这确实罕 见。 已在该集团奋斗了 18 年的现任总裁麦伯良可谓功 成名就，但他并没有激流勇退、见好就收，在集团 2000 年 股东大会上向中集的股东承诺：“给我 15 年的时间，还你 一个世界级企业！” 中集概况中集概况 中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司（以下简 称“XX 集团”或“中集” ）,是以集装箱为主
3、导产业的综合 性企业集团，主要业务包括国际标准干货集装箱、冷藏集 装箱、特种集装箱、半挂车机场设备等，集团总部设在深 圳市蛇口工业区。XX 集团的前身是中国国际海运集装箱股 份有限公司，成立于 1980 年 1 月，为深圳经济特区最早的 中外合资企业之一，最初由香港招商局和丹麦宝隆洋行合 资兴建，总投资 300 万美元。公司由宝隆洋行派人管理， 1982 年投产后即连年亏损，陷入困境。1986 年公司董事会 决定停产，准备破产清盘。但包括麦伯良在内的企业骨干 不同意倒闭，并力争得到董事会批准继续经营，外方完全 退出管理。1987 年，公司实行股权结构改组，吸收中国远 洋运输（集团）总公司加盟，
4、公司成为三方合资企业。 1992 年开始实行公众股份制企业改组工作，1994 年 3 月、4 月，公司 B 股、A 股先后在深圳证券交易所上市。 1995 年 8 月，公司经国家工商行政管理局批准，更名为 “中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司”1。 经过十多年的艰苦创业，XX 集团的经营业绩连年快速 增长（详见图 1、图 2、图 3） ，1994 年上市至 2000 年，净 利润年均增长 31.24。2000 年 XX 集团实现销售收入 89.5 亿元人民币，净利润 4.6 亿元人民币，总资产达到 66.40 亿元人民币，净资产 20.91 亿元人民币，员工 10000 多人， 1中国国际
5、海运集装箱（集团）股份有限公司：。 注册资本 3.4 亿元人民币，在深圳、上海、南京、南通、 大连、新会、青岛、天津、香港等地拥有二十余家全资及 控股子公司，成为具备国际竞争能力的现代化大型企业。 XX 集团也获得了许多荣誉：中国十大高出口创汇企业，中 国 500 家最大工业企业，连续 4 年跻身中国上市公司 50 强。 销售收入(万元) 20901 36026 69474 134197 235685 347799 429268 491350 519687 895428 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 9000
6、00 1000000 9192939495969798992000 年度 图 1 XX 集团 1991 年 2000 年销售收入（资料来源：公司历年年报） XX 集团从 1987 年股权重组后形成“中远”45、 “招 商局”45、 “宝隆”10的股权结构以来，一直保持着两 个最大股东均衡持股的格局。现在的股权结构为：中国远 洋运输(集团)总公司和招商局货柜工业有限公司各占 20.05，丹麦宝隆洋行占 4.46，公众 A 股 13.52，公 众 B 股 41.86，内部职工股 0.07。 净利润(万元) 2633 4461 6782 9349 13864 18170 19401 24576 25
7、763 46197 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 9192939495969798992000 年度 图 2 XX 集团 1991 年2000 年净利润（资料来源：公司 历年年报） XX 集团的主导产品是系列集装箱产品，包括三大类集 装箱 100 多个品种，占公司销售额的 90以上。自 1987 年 以来，公司的集装箱产销量和收入均呈稳步上升态势， 1996 年以来国际标准干货箱的产销量连续保持全球第一， 2000 年度中集集装箱的国际市场占有率为 38。XX 集团在 18 年的时间里累计生产了 200
8、 多万 TEU2集装箱（详见表 1） 。 目前，XX 集团共有 11 个控股和参股集装箱子公司，其中深 圳中集重型机械有限公司 2001 年开始转向新产品（箱式半 挂车）的生产。 表 1 XX 集团 19832000 年集装箱产量 年份 集装箱产 量（TEU） 增长率 （） 年份 集装箱产 量（TEU） 增长率 （） 19831290 19921874832.10 19843062137.36 19933353878.89 19852614-14.63 199470147109.16 1986840-67.87 1995141239101.35 1987243-71.07 1996188613
9、33.54 198845661779.01 199728288649.98 1989772869.25 199833039916.80 1990920719.14 199949600050.12 19911419254.14 200071727444.61 （资料来源：陈颖慧、赵海洋：集装箱化2001 年 2集装箱计算单位 （twenty-feet equivalent units 简称：TEU）又称 20 英尺换算单位。各国大部分集装箱的规格 趋向国际标准化，大都采用国际标准的 20 英尺和 40 英尺长的两种 TEU。为使集装箱箱数计算统一化，把 20 英尺集装箱作为一个计算单位，40 尺
10、集装箱作为两个计算单位。 第 11 期第 20 页；公司历年年报） 行业背景行业背景 集装箱制造业是由集装箱运输业，尤其是海运业的发 展带动起来的。集装箱运输作为 20 世纪 70 年代迅速发展 起来的先进运输方式，以其装卸便利、运输安全等优越性 在国际贸易运输中得到广泛应用，被誉为世界运输业的一 次革命。80 年代以来，全球集装箱化的趋势逐渐加速，90 年代初，发达国家件杂货运输的集装箱化程度已经超过 75，集装箱运输已基本实现了水路、公路、铁路、航空 多式联运，发展中国家的集装箱运输也开始朝多式联运方 向发展，并从外贸运输扩展到内贸运输。各国际集装箱运 输公司逐步向联营和合作经营的方向发展
11、，航运市场正由 “垄断竞争 ”向“寡头垄断”过渡。我国集装箱运输业起 步较晚，但是发展速度较快。尤其改革开放以来，由于国 内经济快速发展，以及美国经济持续走强，带动了我国集 装箱运输业的高速发展。我国一直是世界上集装箱运输发 展速度最快的地区，全国港口集装箱吞吐量 14 年连续保持 20以上的增长速度，大大超过了同期全球集装箱吞吐量 的增长。 集装箱制造业属于原材料密集型和劳动密集型产业， 其行业特点表现为大规模工业生产和订单销售，产品标准 化、国际化程度高。因此，集装箱制造业的重心，在 30 多 年间发生了多次转移：60 年代时美国、欧洲曾一度是世界 集装箱的主要生产地，但很快被日本取代；整
12、个 70 年代， 日本始终是世界集装箱制造中心；进入 80 年代，韩国占居 了“霸主”地位，近道和现代集团成为世界最大的两家集 装箱生产企业，到 80 年代末，全世界 85以上的集装箱产 于韩国。到了 90 年代，主要产地逐渐向中国大陆、印度、 马来西亚和泰国转移。 中国的集装箱工业萌芽于 70 年代，80 年代初开始兴起。 1982 年,我国仅有广船国际集装箱厂、广东大旺华侨集装箱 厂、中国国际海运集装箱股份有限公司和上海船厂集装箱 分厂等四家集装箱制造企业，年生产能力不足 4 万 TEU。90 年代初，我国内地改革开放带来的持续强劲增长的出口贸 易和低廉的劳动力成本，使集装箱工业进入了发展
13、的黄金 时期，国外投资者日益看好中国的造箱优势，纷纷抢滩建 厂。当时集装箱制造的利润率很高，1990 年时曾高达 30，高利润率吸引了很多国内企业进入集装箱制造业， 中国先后有 20 多家集装箱厂上马，使世界集装箱制造业呈 现出向中国大陆转移的趋势（详见图 5） 。1993 年，中国大 陆生产集装箱 25 万 TEU，占世界市场份额的 25.8，首次 超过韩国成为世界头号集装箱生产大国。 423 542 430 540 650 800 920 1130 975 1145 250 453 520 650 1012 1140 417 590 804 1850 1405 1285 13901485
14、1475 190 120 55 40 20 3027.521.215 13.2 23.8 1530 945 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 年度 箱产量（千TEU) 全球总产量中国大陆产量 图 3 世界集装箱制造业向 中国迁移的趋势图 （资料来源：许文兵：集装箱化2001 年第 12 期第 30 页； 中国船舶报2001 年 5 月 4 日） 全球竞争策略全球竞争策略 开拓国际市场开拓国际市场 中远加盟中集后，作为
15、集装箱的大用户，为中集带来 了可观的订单，使中集得以站稳脚跟。但是在初期，中远 把中集定位于仅仅为其内需服务。但是，以麦伯良为首的 中集经理层认为，在国内集装箱市场有限且制造厂家不断 涌现的情况下，要想使 XX 集团有一个大的发展，就必须拓 宽国际市场。他们突破了董事会的这个限制，把销售伸向 国际市场。 从 1988 年开始，中集确立了以市场开拓为先锋，以产 品质量和优质服务为后盾的市场策略。作为公司副总经理 的麦伯良被派到香港，具体负责市场拓展工作。 最初的市场拓展是非常艰难的，一家经历过停产的企 业很难赢得客户的信任。当时外国人仍然带着有色眼镜来 看待中国集装箱产品。一些中国的集装箱厂产品
16、质量差、 交货不及时也破坏了中国产品的声誉。以麦伯良为首的中 集的市场人员，不知道碰了多少壁，但是他们想方设法， 先从小客户做起，每笔生意都严格保证产品质量，慢慢地 建立起中集在业界的信誉。同时，对国际上的航运的大公 司，麦伯良想方设法去接触客户，即使吃了很多闭门羹， 仍然坚持对客户的定期拜访，用中国人的“诚”字去打动 客户。一年、二年，甚至七八年，客户终于松口了，试探 着给中集很小的订单。往往是 100 个 TEU，在造箱界这是最 小批量，被称为试订单，做得好，还有的做，做不好，客 户就一去不回头。结果中集的产品经过国际船级社、箱主 的联合“挑剔” ，不仅全部合格，而且产品质量比客户的期 望还高。 就这样，从小客户到大客户，从小订单到大订单，中 集逐渐在国际上打开了局面。 就这样，国际生意越做越大，一些国际知名公司上了 中集的客户名单，中集产品获得了国际市场的普遍承认。 1993 年，中集把其国际营销窗口香港办事处提升 为全资子公司：“中国国际海运集
