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1、润丰项目全案策划报告目 录第一部分 润丰项目市场竞争环境分析2一、北京市房地产市场总体形势2（一）宏观经济形势2（二）北京市住宅市场总体形势评估41、2001年住宅市场回顾42、2002年住宅市场形势判断7（三）综合评述11第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析11一、区域市场情况调查与分析11（一） 市场供给12（二）市场需求13（三）价格及成交13二、产品分析14（一）规模14（二）规划设计15（三）建筑形式16（四）户型特征及面积配比17（五）配套设施及设备19（六）智能化配置20三、包装推广21四、市场需求21（一）客户构成21（二）需求特征22（三）客户特征23五、价格及销售情况
2、23（一）价格分析23（二）成交分析24（三）销售率分析25（四）销售价格比较27第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议28一、项目的SWOT分析28（一）项目优势（Strength）分析28（二）项目劣势（Weekness）分析29（三）机会（Opportunity）分析30（四）威胁（Threat）分析32二、市场定位34（一）定位方向34（二）市场形象定位35（三）客群定位35（四）价格定位36（五）市场身份定位36三、产品构想37（一）规划布局：37（二）建筑选型38（三）建筑立面设计38(四)交通规划38（五）环境规划38（六）生活配套系统39（七）户型设计39（八）建材与设
3、备40（九）装修与装饰40四、物业管理41五、文化主题41六、操盘策略42润丰项目全案策划报告第一部分 润丰项目市场竞争环境分析一、北京市房地产市场总体形势（一）宏观经济形势 在过去的一年里，我国经济克服了外部环境的不利影响，继续保持持续健康发展。据国家统计局的初步统计，2001年我国国内生产总值首次突破9万亿元大关，达到95933亿元，按同比价格计算，比上年增长7.3%。而北京的经济发展更是势头猛劲，连续第三年保持了两位数的增长，初步统计，全年实现国内生产总值2817.6亿元，增长率为11%。人均国内生产总值达到25300元，约折合3060美元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。同时全市
4、经济的内在比例关系比较协调，经济运行质量和效益明显改善，整体呈现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。 全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。消费结构逐步升级。住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温，消费热点扩大。全年销售个人商品住宅1049.6万平方米，同比增长35.8%；实现销售额485.2亿元，增长45%。 投资规模稳步扩大。全年完成全社会固定资产投资1530.5亿元，比上年增长18%，增幅提高7.2个百分点。投资总量的扩张得益于地方投资和房地产投资的快速增长。全年地方项目完成投资1227.2亿元，比上年增长25.3%，占全
5、社会固定资产投资的比重达到80.2%，同比提高6.2个百分点；房地产开发完成投资783.8亿元，增幅高达50.1%，在全社会投资中的比重首次过半。 全年地方企业出口仍达到48.73亿美元，增长5.32%，保持了较高的增长速度。 居民消费价格指数的过快增长得到有效控制，保持了相对稳定物价形势。全年居民消费价格指数为103.1%，低于上年0.4个百分点。在居民消费价格上涨的3.1个百分点中，当年调价的影响仅为1.1个百分点，同比降低2.2个百分点。全市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运行格局。 各项存款大幅增长。2001年末，北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.
6、2亿元，比上年多增1053.9亿元。其中企业存款余额达到6730.5亿元，比年初增加1278.7亿元，比去年多增299.4亿元；储蓄存款余额达3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。 城镇居民生活明显提高。2001年，我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%。人均消费性支出8923元，实际增长1.9%，城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，向富裕目标迈进。尽管目前全球经济增长不景气，世界经济也可能会进入一个低速增长的新时期，但这没有严重
7、影响我国经济的发展，北京的经济受世界经济不景气影响也较小。相反，随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生积极影响；预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持，北京经济也将继续保持相对高效、快速的增长。（二）北京市住宅市场总体形势评估1、2001年住宅市场回顾 住宅市场总体持续走强 2001年，房地产业景气水平不断提升。全市房地产景气指数达到115.64，比上年提高7.54点。房地产投资大幅增长。全年完成房地产开发投资783.8亿元，比上年增长50.1%，占全社会投资的比重达51.2%。 完成投资（亿元）增速（%）比重（%）房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.03
8、6.355.9费用支出323.580.241.3其中：住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模进一步加大，开复工各类商品房5966.7万平方米，同比增长33.9，其中住宅4349.6万平方米，同比增长46.4.合计增幅(%)商品房开复工面积(万平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面积(万平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5 房地产开发资金来源充足。2001年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预
9、收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。资金到位（亿元）增速（%）比重（%）本年到位资金1151.547.4100#国内贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.4定金及预收款469.750.840.8 住宅总体销售良好，个人购房踊跃。 合计增幅(%)商品房销售面积(万平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8 投资力度不断加大，投资渠道更加广泛从今年北京市房地产的投资情况来看，整体形势向好。反映出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较高。随着申办2008年奥运会和加入WTO的成功，拥有强大资本优势的海
10、内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资也看中目前的市场机会，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。种种迹象表明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建设中，涉及房地产的相关项目达27项，在举办2008年奥运会和加入WTO等的影响下，投资力度还将进一步加大，北京住宅市场也将得到进一步发展。 供给规模节节攀升，市场消化压力加大 2001年新开发项目总面积2789.8万平方米，增长66.4%，其中新开工商品住宅占81.7%，为2236.5万平方米。另一方面，在老盘消化速度没有明显加快的情况下，新盘的推盘速度和供应量却有大幅度的提高。截止目前，据不完全统计，北京住宅市场本年度共推出新项目2
11、22多个，平均一天半1个，总建筑面积两至三千万平米左右。而且分布的格局比较分散，东南西北各方向都有相当数量的新盘推出，城内城外遍地开花。新盘总体供应量如此之大、之快和之广泛是前所未有的。因此市场供应的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。 市场需求总量旺盛，但远不如供给之势 由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持，以及危改建设步伐的加快，北京市住宅市场需求不断释放，总体规模呈扩大趋势，市场销售已突破1100万大关。但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。 价格虽然坚挺，但性价比不断提高虽然北京房价仍高居全国榜首，且总的价格趋势没有下降（北京市商品住宅平均售价4716
12、元/平方米，同比增长24.1%），但其含金量却大大增强，性价比也更加合理。自99年以来，激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段。现在的住宅项目不仅在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破，而且在品质也有进一步提升，大量性价比更加合理的均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。 竞争更加激烈竞争更加激烈和多元化。不仅有产品的竞争还有品牌的竞争和实力的竞争。在产品上，竞争不仅表现在价格、品质上，更多的表现在形式的创新，营销策略和整体运做手段上。而这种形式上的创新包括规划、设计、造型等各方面，也包括概念的创新，SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服务式公
13、寓等热点频现，而且转换的速度之快令人目不暇接。另一方面，2001年北京房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军团，规模最大莫过港资背景，仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。他们虽无本地开发商的地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长，他们实力雄厚，技术和经验都非常丰富。大企业集团作战也是北京房地产竞争的又一特点。从今年初开始，一些大的企业集团就以重拳出击，势头很猛，比如春展的天鸿、万通、万科、当代、太合，夏展的首创，秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相，寓意打造北京地产航母，改变北京房地产市场的格局，气势逼人
14、已令人不寒而栗。还有，随着中国加入WTO后，中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制，也直接刺激国外资本在中国的投资。由此可以看出，北京市房地产市场正在形成非常激烈的竞争局面。 市场的管理和规范力度加强北京房地产市场正在迅速成长，市场化程度也有显著提高，产品种类更加多样。但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素，目前市场的透明度仍然不高，暗箱操作较多，再加上许多开发商都是初次涉足地产，人员的整体素质不高，许多劣质产品依然存在，从而造成购房纠纷的不断升级。尤其是近两年的大规模开发不仅使得市场供给的增速已然超过需求，也使行业内部的不良竞争加剧，给本来就不规范的住宅市场又蒙上了一层阴影。为了保障购房
15、者的权益，以利于房地产市场的持久、有序、可持续发展，政府部门相继出台了一系列的政策，加强对住宅市场的规范和管理。同时也加强了房地产准入的管理和开发企业资质等级审定，对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处理。所有的这一切都表明，政府对北京住宅市场的治理力度和决心，也表明了今后的市场形势会更加严峻。2、2002年住宅市场形势判断 市场供给a、投资规模进一步扩大 首先，目前房地产业结余资金比较充裕，有利于房地产投资的继续增长；其次，随着房改政策、金融政策的进一步支持，二手房市场活跃和联动，再加上加入WTO和2008年奥运会的推动等，在各种利好因素的影响下，北京房地产的整体趋势依然向好，因此，开发商投资房地产的热情还会延续。事实上，各路开发商积极寻找囤地的机会已充分地预示
