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1、广州青年志愿者协会虚拟代言人“扬扬”整合文化推广策划纲要使用虚拟代言人的意义n 虚拟形象代言人能让品牌定位更鲜明，累积长期的传播效果 品牌或者公共机构选择虚拟代言人作为企业的形象代表，虚拟代言人一旦设定，代言人必将做为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，它不但可以陪伴品牌共同成长，更因其定位鲜明持久，渗透力强劲，一旦在公众关系和情感方面建立了良好的知名度和影响后，在为企业带来多方利益的同时,其品牌的广告累积效应亦会日益明显。n 虚拟代言人是品牌个性和形象的重要延伸 虚拟形象代言人必须符合品牌或产品特性，成为产品与消费者之间的亲善大使。同时他与商标形象、标准色等元素又必须达成统一，起到整合品牌的作
2、用，并被赋予生命、情感与个性。n 虚拟代言人能让品牌更具象、更亲和 虚拟形象代言人的使用，对于一些品牌偏理性化，与消费者缺乏情感沟通的品牌（如IT硬件、公众机构、工业产品等），可以通过虚拟代言人在各种不同场合的应用和体验，通过虚拟代言人让其产品或者服务鲜活起来，跟消费者进行沟通，增强品牌的亲和力。广州公众机构的虚拟代言人为什么得不到公众认知n 广州的不少公众机构，为了让自己的形象更加具有亲和力，跟公众建立良好的形象，都曾经推出过自己的虚拟代言人，如（公安、地铁），其本意是非常好的，但是在实施的过程中，普罗大众却对其虚拟代言人一无所知，他们在虚拟代言人的使用中都存在同样的问题：做而不推、有而不用
3、、用而不广，广而不精广州公安局的卡通警察 如广州公安局，早在2004年就推出了自己的虚拟代言人形象，并且分别命名为“洋洋”、“城城”、“乐乐”、“安安”、“宁宁”，取意“羊城乐安宁”，代表了5个不同类别的警察形象，形象和寓意都相当不错，如果推广得法，应该能很好的拉近作为公众机构与普罗大众之间的距离，但是迄今为止，我们从来未曾从任何渠道见识过这个虚拟卡通人物出现，这导致其虚拟代言人只是某个时段内的摆设，缺乏系统思考，使用虚拟代言人的意义也完全丧失； 在推出虚拟代言人之前一定要做好权衡，而一旦推出，应该对之有足够的重视，有系统的推广策略，一个虚拟形象代言人必须要通过各种不同的渠道传播出去，方能使代
4、言人的形象鲜活起来，因此，我们不能把虚拟代言人作为一次性的工具，要想使虚拟代言人能够很好地传递品牌或者机构的精神文化，我们必须对虚拟代言人的应用进行系统的品牌化思考虚拟代言人的成功案例QOO儿童果汁饮料可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌
5、和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地
6、便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。酷儿的成功，完全是因为酷儿使用了成功的虚拟代言人战略，并且将其发挥得淋漓尽致，酷儿是根据日本消费者在喝饮料时发出的Qoo的声音而设计的以开发儿童市场的卡通代言人。n 赋予虚拟代言人鲜明的品牌个性 为博得儿童的喜欢,可口可乐公司还对当今儿童的心理特点作了详细的分析，赋予酷儿一个可爱的、很酷的外表；赋予酷儿一个很神秘的身世。并且根据不同市场，不同地区儿童的特点，可口可乐公司分别赋予酷儿不同的个性，进行不同的诉求，以适合不同的市场。 特征：他只会说“Qoo”ku:（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝
7、完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良n 无处不在的传播 由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，酷儿的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，酷儿上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类
8、的消费者促销活动。n 上市童话SHOW 酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。n 促销活动 上市三个月内，酷儿在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。 n 利用终端陈列展示自己
9、 酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。n 酷儿玩偶令人喜爱 所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的酷儿卡通服装，表演简单笨拙的酷儿舞，标准动作喝饮料，说嗲嗲的QOO。酷儿无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥
10、抱，可口可乐公司制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货虚拟代言人的成功要素成功的虚拟代言人应用，都拥有一整套完整的系统性推广思维，活用虚拟代言人的意义在于，不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，对其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。当品牌形象“生动、丰满、统一，让人过目不忘”时，产品的推广周期也就大大缩短。这样大大增加了品牌的无形价值，为品牌的产品多元化延伸做好市场铺垫n 虚拟代言人的形象必须跟品牌个性相一致 品牌个性（brand character），即品牌的独特、明确的个性，它使产品得以与消费者建
11、立某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的个体 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面，形象只能形成认可，个性则可以形成非它不取的崇拜 而作为虚拟的代言人，它的形象必须具备非常鲜明的识别性，使之能凸显品牌的个性，让消费者能够一眼就识别出这是属于谁的品牌n 虚拟代言人的行动能够引起目标消费群的共鸣 虚拟代言人是品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，它赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受体验 在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情
12、调、身份表现等在虚拟代言人的角色身上又得以体现和认同n 必须让虚拟代言人活起来 必须通过各种各样的传播手段，让虚拟代言人成为一个真正与消费者开展沟通的桥梁，而不是仅仅让虚拟代言人待在广告画面的一角（这样我们只能称之为广告版式的一部分） 它必须成为传播活动的主角，它是品牌的发言人，那么不管在任何场合，只要是能传递品牌信息的地方，都应当发挥虚拟代言人的价值。扬扬推广的成功重点为使“扬扬”这个可爱的虚拟代言人完全地活起来，我们除了必须遵循虚拟代言人推广的几个成功要素外，以下几点也值得注意：n 完善扬扬的性格特点 扬扬的形象现在已经基本确定，但是扬扬本身的个性还没能和“青年志愿者”结合起来，所以我们在
13、做大范围推广的时候，还必须先把“扬扬”本身的性格特征、所代表“青年志愿者”的何种意志品质理清n 注意推广的时机/地点 重视扬扬推出的时机，我们不能纯粹是为了推广代言人而代言人，扬扬的横空出世，必须是附着于一个重要的大型公益活动中，顺理成章的脱颖而出，并且介绍给普罗大众n 附着于重要事件节点 每逢青年志愿者的各种大型公益活动等，扬扬必须成为各种公益活动中的形象主体，让扬扬活跃于各种“青年志愿者协会”所组织或者参与的大型公益活动中，获得足够高的曝光率n 与真人的组合 “扬扬”虚拟代言人和“青年志愿者协会”的各位明星代言人组合扬扬360整合传播系统我们需搭建“扬扬”的整合传播系统，通过“扬扬”这个可
14、爱虚拟代言人的传播，把青年志愿者带向四面八方n 常规推广 扬扬应用手册：制定“扬扬”应用规范，明确扬扬的性格特征、平面媒体使用规范等等； 电视、汽车、公交站、地铁、社区宣传栏等推出一系列公益广告，全面传播“扬扬”形象； 扬扬在行动：“扬扬”真人扮演者出现在各种大型活动的场合（如广交会、运动会等等）。n 文化传播 “扬扬”头像（彩信、QQ表情）创作大赛：邀请各种动漫团体、动漫精英等，针对扬扬的形象，设计系列如“助老、扶困、助学、助残、交通、治安、环保、体育、文化”等不同的志愿者品牌的动作及头像等（类似奥运会的各种比赛项目图标），从中遴选出最具代表性的若干头像加以奖励（可与广州移动或者QQ等合作，
15、赞助奖品）； “扬扬”爱心车队南粤行：与各大汽车品牌或者各大车主论坛等联合，组建“扬扬”爱心车队，每个车队都派发一个扬扬不干胶贴作为标志，定期组织不同的车队（如本田车队、标致车队）等，在广东的贫困山区进行巡回助教活动，资助和对贫困山区的儿童进行素质教育； 扬扬四格漫画（青年志愿者手册）派发：通过活泼生动的四格漫画形式来把“青年志愿者”协会的各种项目表现出来； “寻找我身边的扬扬”青年志愿者故事征文； 扬扬真人剧场：征集青年志愿者故事，排演以扬扬为主角的小话剧，于各种大型公益活动中广泛进行演出和传播。n 社区传播： 公园 让“扬扬”伸延到各种触手可及的公益空间，如公园里，在各种草坪的警示牌“禁止践踏草地”等加入扬扬的元素，如“扬扬提醒您，请爱护草地，请勿践踏”，或者是“扬扬提醒您，请勿随手丢弃垃圾”等等。 居住小区 与各小区居委合作，举行“扬扬进社区”的青年志愿者招募及社区服务活动。 校园 与各大校园青年志愿者组织合作，举行“扬扬进校园”的青年志愿者招募活动； 开展以扬扬为主角的绘画或者公益海报设计比赛。n 网络传播 扬扬FLASH游戏开发：如以“扬扬做好事”为情节，设定若干个游戏场景，通过游戏的方式来传播“扬扬”以及青年
