山西汾酒调研纲要精编.

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1、山西汾酒调研纲要山西汾酒调研纲要重点问题l 2010年，汾酒集团和国资委签订的销售计划是45亿元，其中股份X公司销售目标是29亿元，14月股份运营情况和计划相符。l 股权激励：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。前俩天开会，遇到洋河总工身价已百万，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励是不够。l 销售X公司股权：集团持有销售X公司40%股权是上市X公司合且损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市X公司，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。l 汾酒，竹叶青，杏花村各品牌的产品发展规划，定位等等进展如何;目前各系列酒收入占比如何。l 销售费用为什么

2、如此之高，无论销售费用率和销售费用额都高于洋河股份，如何提高销售费用的效率。l 找北京和陕西的经销商了解汾酒在省外市场开拓中进展如何，遇到的问题，目前汾酒的改革力度如何；（陕西、北京09年上亿了，河南、河北和山东将近上亿）l 找盛初的负责营销策划的人了解目前方案的进展，在那边具体落实的情况，以及他对目前市场前景的见法。产品形象打造，涉及到其整体品牌部门的改革，广告片，广告语，广告公关X公司的选择，投放媒体选择。l 找汾酒股份的人（最好营销中层）了解目前壹些改革的进展落实情况，以及效果，了解汾酒股份和国资委今年签订的合同销售计划和利润各为多少，外省市今年的销售任务如何制定？（2010年，汾酒集团

3、和国资委签订的销售计划是45亿元，其中股份X公司销售目标是29亿元）1、X公司体制改革l 管理层薪酬不高，X公司有没股权激励的计划？A：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。洋河总工身价已百亿，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励不够。l 集团整体上市提上日程。集团持销售X公司40%股权如何解决。这是上市X公司合且损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市X公司事宜，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。壹个客观现实是李秋喜任集团董事长、总经理，国资委对他的考核是以集团为考核单位，考核的是利税和销售收入，故销售X公司40%股权处理和李且无直接利益关

4、系。l 近期上市X公司有望从汾酒集团手中收回杏花村品牌，届时上市X公司将成为拥有汾酒、竹叶青、杏花村三大名酒品牌的企业，为长期品牌规划打下基础。当前，首先考虑将集团自己运营的杏花村酒整合进股份，09年销量约有3000多吨。由于该部分酒实际上由销售X公司销售（股份持股60%），该部分营收已且入上市X公司合且报表。将这部分资产整合进上市X公司，主要是想重新打造杏花村品牌，且且将彻底清理集团和其他企业合作开发的杏花村系列，且希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。未来要从品牌上形成汾酒、杏花村和竹叶青三大系列。当前，股份销售X公司只负责销售汾酒系列、

5、杏花村系列和竹叶青系列。l 人员调整告壹段落，大手笔显大魄力。09年10月份汾酒集团高层完成换班，从2010年2月份开始，股份和集团干部队伍进行了调整，对25个处级岗位进行了公开竞聘，且基本上所有分子X公司所有部门（除证券、法律、财务）干部岗位都进行了竞聘。2、发展规划l 新管理层对X公司未来发展提出四个目标： 用五年时间进入行业前三； 2015年实现百年金奖、百亿汾酒，目前股份收入占集团比例70%； 五年内65度原酒达到3-5万吨规模，竹叶青达成3万吨成品酒规模； 原酒储存能力5年达到6-8万吨。l 定位新模式从次高端到超高端的超越。汾酒定位战略的第壹步：以400-600元/瓶的青花瓷汾酒作

6、为次高端全国性品牌，获得广泛成功，且累积达20亿元之上的销售总额，以此初步巩固次高端的领导地位。汾酒定位战略的第二步：以1000元/瓶之上的国藏汾酒作为超高端，直接对准目前的超高端年份酒的竞争，获得领先的几个标杆。l 产品线新模式清晰识别和价位组合。强化产品线识别：名酒企业都是以核心产品线识别作为品牌识别的核心，其它产品线都采取副品牌或分品牌模式，以防止品牌价值稀释，汾酒将逐步形成：国藏汾酒、青花瓷、老白汾系列汾酒完整清晰的产品线识别模式，以强化汾酒战略性品牌价值。强化产品线友好性：适当调整青花瓷省外单品单价，实现省内对上对下延伸，省外高端双价位组合新模式，从而实现错位竞争，迎接次高端细分市场

7、高速增长的外部机遇。l 区域市场新模式省内渠道掌控，省外渠道聚焦省内根据地市场掌控：首先，是渠道中心下移，必须进行更扁平、更密集的商家资源整合，实现省内销售网络深度掌控；其次，核心终端掌控，对核心酒店、烟酒店和商超进行完全深度掌控。实现贸易驱动型向市场驱动型渠道模式转变。省外市场实现板块聚焦：首先要实现形象标杆市场的复兴，北京市场是重中之重；其次，实现传统清香基础市场的培育，河北、河南、内蒙和陕西等基础市场板块的形成；最后，在全国其它市场形成点状标杆市场。l 品牌新模式聚焦、聚焦、再聚焦。目标对象聚焦：将战略品牌资源聚焦于中高端政务、商务领袖，广告片形象设计非常有品位。高端媒体聚焦：致力于央视

8、及核心时间段等等。品牌载体聚焦：聚焦青花瓷主品牌等核心品牌。l 深度营销仍处前期规划阶段。和汾酒合作的咨询X公司北京盛初过了年才进厂，当前驻扎在山西进行调研熟悉情况。其关于汾酒品牌、价格、市场的总体营销策划方案仍未出台，估计见效要1年以后。l 2010年，汾酒集团和国资委签订的销售计划是45亿元，其中股份X公司销售目标是29亿元，14月股份运营情况和计划相符。l 2010年前4月销售情况： 青花瓷销售约540吨，10全年计划销售13001500吨，09年实销1000吨出头； 老白汾销售约3500吨，10全年计划销售10500吨，09年实销9000吨； 竹叶青销售约1300吨，10全年计划销售3

9、600吨，09年实销约2800吨略少壹点。 玻汾销量6000吨，2010年X公司计划总销量约22000吨，09全年是18900吨。汾酒 李秋喜表示，X公司已经开始着手调整产品结构，要确立普汾、特汾、杏花村、青花瓷、国藏产品的塔形结构。“青花瓷为高档产品的分水岭，以年800-1000吨的速度递增，中档代表产品每年则以3000吨的速度递增，确保每年销售收入超过10亿元的速度递增。” 占收入28%的青花瓷和收入51%的老白汾是完成未来收入增量的方向。竹叶青 竹叶青当前销售收入2亿左右，市场发展空间很大。当前，产品如何定位，品牌、营销规划等都在策划中，但准备成立独立X公司来运作。从产品来说，竹叶青的保

10、健功能很显著，但此前宣传不够。目前也在做壹些工艺优化的工作，如运用现代中药提取技术等，且正在和中国中医药研究所就产品功能定位等进行沟通。X公司准备扩建竹叶青产能，如厂区旁边新收购的1050亩地主要就是用于竹叶青等保健酒。杏花村 品牌是股份的，但十几年前低价转让使用权给了集团。结果，十几年来杏花村品牌做得非常烂。2009年提出收回至股份X公司，当下收回来了，但股份X公司规划的杏花村新产品仍未上市，连如何定位等都在考虑。当前，市面上仍有些旧包装在销售，市场对杏花村的认知也非常不好。故X公司想等市场上存在的老产品逐步消化后才会推出新品。原来集团有40几个合作伙伴开发杏花村系列，股份已在09年11月要

11、求其停止生产，但这些品牌且未停下来等。比较复杂，如原来有合同的，合同没到期的等。杏花村的新品牌、新定位、新价格要出来仍需要壹段时间。当前，首先考虑将集团自己运营的杏花村酒整合进股份，09年销量约有3000多吨。由于该部分酒实际上由销售X公司销售（股份持股60%），该部分营收已且入上市X公司合且报表。将这部分资产整合进上市X公司，主要是想重新打造杏花村品牌，且且将彻底清理集团和其他企业合作开发的杏花村系列，且希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。找盛初的负责营销咨询的朋友详细了解项目进展情况，以及落实情况，效果如何；l 中长期新规划了俩个工业园

12、区：壹个是老厂区旁边1050亩地，计划主打保健酒。土地仍待批，但前期居民迁移工作已完成；第二个是山西省政府想在杏花村搞壹个酒业集中发展区，规划面积7000多亩。已和汾酒签订了壹个框架协议，将依托汾酒品牌和杏花村品牌。另外，吕梁市政府领导春季糖酒会期间考察了茅台、五粮液、老窖等，觉得对汾酒支持力度不够，后续可能加大支持力度。3、品牌建设l X公司将高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。l 收回X公司品牌管理权，统壹包装。X公司现已收回开发品牌的品牌管理权，且将总经销商改为区域品牌代理，划分区域进行销售，防止区域间“窜货”行为。同时，

13、开发品牌的包装将统壹由上市X公司负责，防止假酒产生。l 削减开发品牌。X公司终止年度销售额低于500万元的开发品牌，将开发品牌门槛提高到1000万元之上。08年，经销商开发品牌减少到72个，计划缩减到50个之内。根据X公司规划，2009年销售收入低于1000万元的开发品牌也会被X公司取消，届时X公司的开发品牌数量将会进壹步降低，品牌形象进壹步得到提升。执行问题，l 广告投放的策略转变，广告片，广告语，广告公关X公司的选择，投放媒体的选择，品牌部门的构架l 2010预计销售费用规模，具体投放方向，如广告等？ A：基本上占收入的20%，广告费2亿多，其他是市场投入。今年投费用是为今后销售打基础，2

14、010年省外投入会大壹点。但管理费用会基本稳定。l 增强市场监控，加强“窜货”管理。今年将销售人员派驻到市场中，监督市场情况，尤其是“窜货”情况。调研问题：1、 如何改进包装？2、 X公司在产品防伪技术上有没有新的进展3、 品牌建设方面。投入费用预算，目前存在问题，对于品牌营销队伍的建设问题，广告X公司，公关X公司的选择问题，目前进展如何。4、 X公司2008年花5000万投资的电视剧杏花魂为何迟迟没有播放？5、 和营销咨询X公司盛初的合作进展如何？主要涉及哪些方面？6、 品牌部门改革如何4、市场营销4.1销售目标l 在三年发展规划中，X公司提出上市X公司名白酒产品销量提高至3万吨，竹叶青产量

15、提升至2万吨的计划，也就是说在三年计划中，上市X公司名白酒产品销量翻番。该计划已呈报山西省国资委，我们相信换届后的管理层在新的激励机制下，具有足够的动力实现该目标，且且在前期制定过程中，亦已考虑到了计划的合理性。同时，X公司仍提出在今年下半年扩大产能3000吨的计划至18000吨（65度酒产能），以应对市场扩张需求。l 2009年10月10日举行的2009年山西汾酒秋季糖酒会的经销商论坛中，汾酒集团表示，将在2011年实现销售收入达到55亿元之上、产销量逾8万吨、实现利税17.5亿元，全力打造中国壹流的“名优白酒、保健酒和酒文化旅游”三大基地，在这壹基础上，又深入提出5年计划，将汾酒全面推向壹

16、线名酒的战略构想。X公司提出未来5年汾酒集团销售收入年递增10亿元的目标，同时收入增长主要来自上市X公司，即2010年上市X公司收入增速力求达到50。汾酒计划用5年左右的时间跻身行业第三，再用5年左右的时间占据中国最具文化力的名酒，到2015年，实现百亿汾酒的发展目标。”l 目前，X公司已成立专门销售X公司，对竹叶青产品进行单独运作，全面提升竹叶青销售。在“价格”上X公司已更换竹叶青包装，推出高端竹叶青产品，提升产品形象，部分产品价格在180元/500ML，远高于目前30元/500ML的价格。在“量”上，X公司计划用三年时间将竹叶青产能提升至2万吨，且计划在未来五至十年内实现销量上万吨，目前的销量是2000吨左右。随着X公司努力以及保健酒市场快速发展，竹叶青产品将成为长期