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1、杂交酒类营销创新之道杂交营销之火爆和酒水营销之乏味让我们至今记忆犹新的蒙牛酸酸乳捆绑“超女”，为什么能够火起来？它成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中加入了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销仍是娱乐活动，产品和“超女”已经融为壹体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”火了。2008年，蒙牛进壹步杂交，和中国肯德基合作，在肯德基2000多家的门店中销售蒙牛液态奶，这是壹个特殊的渠道和传播终端，对蒙牛而言，战
2、略意义非同壹般。壹提起维生素C，通常人们的第壹反应这是药，虽然没有人说过维生素C壹定要当药卖，但这就是壹堵墙。福来服务的医药巨头石药集团的果维康VC含片，避开同类产品拥挤、竞争激烈的医药保健品市场，大胆跨入商场超市，以维C专家的身份进入休闲健康食品领域，和口香糖等快速消费品同台竞技，优势凸显，快速打开了市场。越来越多的行业和企业已经尝试杂交营销给他们带来的变化和突破，其显著的市场效果又引来更众多企业关注和效仿，杂交营销已呈现燎原之势。相形之下，酒水营销显得单调和乏味，在返瓶盖费等庸俗营销和盘中盘等同质营销中越陷越深不能自拔，凸显黔驴技穷之态，迫切需要从近亲繁殖式的营销中走出来，迫切需要崭新的基
3、因注入其中诞生出全新的营销！壹句话，酒水营销需要“酒戒”，需要跨出酒界，创新营销！杂交营销的本质是杂交创新在营销越来越限入僵局的时候，怎么突破？营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是壹片新天地！杂交营销，其本质是打破！是杂交创新！是优势或资源叠加、互补和融合！蒙牛捆绑超女不分你我，大搞流行时尚营销是创新，麦当劳把餐饮业用娱乐业的方法来运营是创新，把石药集团把果维康维C拿到商超当糖卖仍是创新！要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业见行业、跳
4、出产品见产品”，勇于颠覆壹切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。传统的糖果营销已经钝化，怎样突破？雅克V9运用杂交营销思维，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果上，创造了全新品类维生素C糖果，壹举成为品类先锋。雅克V9食品功能化的成功，让陷在同质化竞争泥潭的食品企业从梦呓中醒来，噢，原来食品仍能够这样卖呀。谁说营销只属于医药保健品、快速消费品？福来服务的中国黄金集团突破行业惯例，移植快速消费品的方法，首次将高
5、档珍贵商品“五个9”高纯黄金用大众传媒做传播，在中国黄金第壹家北京菜百商场单店销售突破800万，预售记录名单更是排到了十天后!洋酒轩尼诗出人意料地把营销放在云南丽江搞。他们租用壹架商务专机，邀请她最重要的目标客户也是意见领袖广东省地产大腕们去云南丽江休假。更让人想不到的是，轩尼诗把中国十大知名厨师邀请到现场，请顶级名厨们亲自为嘉宾烹制精美的菜肴，且配以轩尼诗李察助兴。当壹些品牌将推广费用花在媒体广告或渠道上时，轩尼诗杂交营销，这时你已经分不出这到底是旅游营销，仍是体验营销亦或是新闻事件宣传，总之，轩尼诗在高端消费群体中赢得了相当好的口碑。这些生动案例的共性就是杂交，在不同领域、不同行业、不同层
6、面之间的联合和杂交。通过分析大量案例发现，杂交营销有俩大类型，这俩大类型都能够释放出了巨大的营销能量。壹个类型是，不同行业间的互动和合作。比如蒙牛酸酸乳和超女，比如和可口可乐和腾讯。这种类型通过俩个不同行业（企业）的联合，在平台、渠道、客户群、产品、促销等层面和环节展开合作，产生1+12的叠加放大效应。合作双方是平等的，是双赢。壹方拿另壹方当作赠品和此是俩回事。第二个类型是，将不同行业间营销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素的DNA，促使它生产变异，从而产生巨大的营销能量。如雅克V9和果维康VC含片，壹个是食品功能化，壹个是功能食品化，变异后的产品和原来大不壹样了，显现出更为强
7、劲的优势基因；再如轩尼诗的“丽江行”营销活动，是赠品（旅游也是产品）和体验的整合，单独搞哪个活动或者俩个活动分别搞都远远达不到这个效果。这种类型是(11)的几何级倍增效应。如果说第壹种在不同行业间的互动和合作是量变，那么第二种在不同行业间营销要素的整合就是质变，是更彻底的创新。但无论量变或质变，都是杂交后的增值，都是创新。而创新，正是营销界最稀缺的气质。“不要问我是谁”，“我行，故我在！”这就是杂交营销，在不同领域、不同行业、不同层面里杂交和联合，释放出了巨大的能量。从无数例证中我们能够见出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表壹种技术或工具，而是壹种思维方式。就像全脑优势的作者奈德赫曼所言
8、：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”杂交营销就是这样的思维创新！而创新，正是营销界最稀缺的气质。杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物。它甩掉壹切条条框框，追求新我，注重实效，这正是营销所追求的真谛！杂交营销是营销创新的壹个重要方向。好吧，让我们把思维打开，眼睛朝外，开展杂交营销吧！杂交营销的五大应用创新产品，满足和创造新的消费需求为什么竞争激烈，因为市场上挤满了超量但又相似的产品。怎样办？让产品变得不壹样！壹是产品的物质层面。杂交思维能够让你在产品创新上找到出路，从其它产品中获得灵感，将产品融入新元
9、素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，增强产品的竞争力。他山之石能够攻玉。创维电视，原来的壹个二线品牌，跨出行业边界，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。数年如壹日，集中兵力，坚持不动摇。如今，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独壹无二的品牌地位，壹飞冲进行业三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。无独有偶，云南白药集团把云南白药和牙膏杂合在壹起，利用白药具有的止血、组织修复、活血化淤作用，和能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的特点，跨入日化业，推出止血消炎的新品类牙膏。云南白药集团在牙膏行业不具备品牌优
10、势，所以营销思路是不做普通日化，不以量胜，而是给牙膏赋予高价值，以单支较高的附加值来赢得效益。每支20多元，在日化行业创造了神话。女人是世界的壹半。但在市场上，除了化妆品、服装等专属于女性的产品，鲜有女性专属的产品。也就是说，我们习惯于进行大壹统的营销，常常忽略了对最敏感、最有个性、最需要消费尊重的女性消费者的研究和细分！毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，可是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于壹多半的女性来说，男人喝的酒的度数仍是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有俩类选择，壹是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（
11、喝啤酒和红酒不算壹类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是壹个多么巨大的空白市场啊！女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料！至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。二是产品的精神层面。“只有当壹个产品或者服务和消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为壹个品牌”（乔伊尔德斯格里普斯）。所以星巴克卖的不是“咖啡”，而是情感上的愉悦和友善环境；可口可乐不单单是碳酸饮料，而是代表美国文化的激情、快乐和生命力。酒是最需要品牌的产品，给
12、酒赋予壹种能够引起共鸣的精神内涵，这需要杂交思维。“金六福”就瓶中的透明液体来说，它和其它白酒没有太大的区别，业内人士都知道它是五粮液企业为其生产，乙醇和福文化也没有什么天然联系。可是她的所有者杂交思维，大胆地将深藏于最广大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”壹路演绎，从个人的“福”到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成为了“福”的化身。正如金六福酒业吴向东总经理所说，“福”这种精神能够凝聚每壹个期待幸福的人。继茅台的不可替代的历史，五粮液的老大定位之后，“金六福”成功地开创了壹条以福文化为载体的第三条品牌路线。古井开发的俩款高档淡雅美酒倡导“
13、中国美酒精神”，古井贡代表了中国做酒人的精神信仰和价值诉求，将仁义礼智信等中华传统美德体当下做酒和饮酒当中，让美酒成为中华精神传承的载体。中国白酒是最有潜能率先培育出本土奢侈品牌的行业，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精当的文化内涵。除了大家已经熟知的手段比如品质、包装、广告外，奢侈品牌白酒要杂交吸取其它奢侈品牌的作法，寻找出和众不同的精神标签来。借道传播，娱乐抓人借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。当今，壹切行业都能够变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这壹目前中国最强劲的娱乐媒体
14、平台，吸引了15万各年龄层的人报名参和，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场驱动力！2007年12月9日，21世纪福来传播机构、新天国际葡萄酒业、温州财团等联合策划的“新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州启动。温州财团杂交进入葡萄酒业，为葡萄酒业的突破和创新带来了动力。无论是操作理念、品牌价值、产品命名、新品项目的运作仍是首饮式的形式内容都是杂交和创新的。在首饮式上，由新疆姑娘载歌载舞的花车，载着首批1600极品红葡萄酒，穿过温州的大街小巷，受到全城人的瞩目。新疆建设兵团、浙江
15、省、温州市政要和当地著名的工商业人士出席了首饮式，品尝了用沐浴1600小时阳光的优质葡萄酿造的极品葡萄酒。“1600”的刚壹上市，就取得了和众不同的阶段性成功。传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。剑南春拓展全球市场启动仪式请来了前美国总统克林顿先生。在剑南春酒史博物馆内，壹幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅剑南春拓展全球市场启动仪式徐徐展开。而且起首的剑字右下角特意独缺壹点，此点专门为克林顿而设。克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的壹点，剑南春集团拓展全球市场战略仪式正式启动。壹个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡
16、酒剑南春，壹个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的壹笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了壹起。这精彩的壹笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。交叉促销，共享双赢同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合且后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳和动感地带、可口可乐和联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡和三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参和活动的双方是平等的，哪壹方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。加拿大奶制品生产商Natrel，决定和索尼美洲电脑娱乐X公司联手促销，年轻人购买壹支OhHenry!或Hershey奶昔，就有机会赢得壹套索尼PlayStation系统。对NatrelX公司来说，这
