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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座策划案例精选农林业 农林业策划案例改变马铃薯命运大行动改变马铃薯的命运70年代初，一股减肥热潮在世界各地兴起。人们开始追求苗条的身材和健美的肌肤。一些被认为热量过高的食品，受到了冷落。在当时的美国，马铃薯几乎成了卡路里和肥胖的代名词，人们经常听到这样的劝告：“要想穿得下去年的衣服，最好不要吃马铃薯！”医生在设法减轻病人的体重时，也忘不了提醒他们“少吃马铃薯”。在当时流行的食谱上，马铃薯几乎踪迹全无。一时，马铃薯生产者遭到空前的厄运，销售量急剧下降。为了扭转人们的偏见，恢复马铃薯的声誉，马铃薯的生产和经营者联合组成了“马铃薯全国
2、推广委员会”。在近两年的时间里，该委员会精心策划了一系列活动，终于扭转了形势，改变了大众对马铃薯的恶劣印象。马铃薯全国推广委员会成立后的第一件事，就是进行消费者调查。调查结果表明，马铃薯销售量骤减的主要原因是有大约l3的消费者认为马铃薯的卡路里太高了。这些人不把马铃薯看成是一种营养食品，也不知道马铃薯中含有大量维生素和矿物质，因此认为应该少吃马铃薯。马铃薯全国推广委员会便针对广大消费者的这种心态，把策划的重点放在改变消费者对马铃薯食品的误解上。首先，该委员会推出各种媒介对马铃薯进行正面性报道，在人们目光所及的各个地方，都出现了这样的文字：“马铃薯不会使人发胖它的卡路里比你想象的低得多。它不只是
3、淀粉。”在电视上，委员会也先后在“今日”、“早安，美国”和其它一些电视节目中，对马铃薯的情况进行宣传报道。接着，该委员会根据调查发现对马铃薯有偏见的还包括一些营养杂志的编辑、流行饮食的倡导者、甚至不明真相的医生、营养专家和家计学家，而他们的倡导对消费者有举足轻重的影响。委员会就把他们列为宣传的重点。对报社的编辑，该委员会提供了介绍马铃薯生长情况及所含营养成份的资料，并附上一些有图片的低卡路里马铃薯食谱。他们提供给名家报社的资料，有不同的特点，目的是为了适应各类读者的口味。对医生，委员会非常耐心地向医生们说明事实真相，通过与他们座谈，面对面地解释马铃薯中卡路里和维生素的含量情况，消除他们的误解。
4、对营养专家，委员会则与他们所在的营养研究机构建立协作关系，开展了一场大规模的教育活动。委员会的公共关系人员帮助营养研究机构与传播媒介建立联系，传播营养学知识；营养研究机构则向委员会提供教育活动中的营养学知识咨询，使教育活动开展得有声有色。该委员会宣传的另一重点人群，是学校的营养学教师。通过他们可以向学校里那些未来的消费者进行宣传。使他们从现在起对马铃薯不要持有偏见。为了实现这一目标，马铃薯推广委员会在预言杂志上特意为营养学教师们登载了一系列广告画，向他们提供了一整套教育学生的材料。食品供应行业的相关人员更是委员会的重点宣传对象，委员会精心准备了一系列宣传材料，介绍好的服务经验和一些能够直接用于
5、烹调的半成品菜谱，当然这些半成品中少不了马铃薯。为了促进销售，委员会还在自己的试验厨房里，研制出了一些高质量的节日菜谱，提供给学校、医院和其他机构食堂或餐馆的职员和教师。提供这些菜谱不但教会了人们正确食用马铃薯，丰富了他们的营养学知识，还大大促进了马铃薯的销售。马铃薯每一次在这些菜单上出现，每一次向全国范围推广，都意味着成吨的马铃薯被购买和食用。委员会还制作了马铃薯知识一览表。这种表有两个版本：简装本，供教师使用；精装本，则提供给编辑、食品文章的作者、广播电台、家计学家、公用事业机构、超级市场以及那些对公众舆论有巨大影响的单位。基本上扭转了对消费者有重大影响的部门或个人的偏见后，委员会把目光转
6、向广大消费者。攻心为上委员会首先针对消费者的各种心态采用不同的策略。委员会注意到，每年大约有13的消费者经常不断地改变自己的口味，寻找简单易行的烹调方法。流行食品推销商常常抓住人们这一心理，在杂志上刊登宣传资料，吸引食客。委员会也仿效他们，经常安排一些编辑讨论会，向编辑们介绍马铃薯的情况，推荐新的马铃薯食品。为了消除消费者对马铃薯成分的错误认识，委员会发明了一种确定食品成分的简便方法，运用这种方法，人们可以知道马铃薯是一种营养丰富、热量不高的食品。委员们还成立了一个由6名专家组成的参谋团，使以马铃薯为原料的食谱经常翻新。为慎重起见，他们认真审查即将问世的食谱和样品图片，并与各主要食品杂志合作，
7、利用一些食品杂志的编辑希望编特辑的契机，用委员会参谋机构提供的构思和食谱来宣传马铃薯，避免给人说教的感觉。家庭主妇和好家政杂志，都曾用3个月的时间在食品版上介绍马铃薯的情况，连美国著名的畅销杂志的读者文摘也曾在数月之中连载一篇报道，取得很好的宣传效果，在大约 14的消费者中澄清了事实。委员会还发现，许多人对马铃薯的偏见不是由马铃薯本身成份引起的，而是由马铃薯的食用方法造成的。人们说：“对，马铃薯可能热量并不高，营养也很丰富，但是我们只知道把马铃薯与大量的黄油和酸奶一起食用，因此我们还会发胖”。针对这一情况，马铃薯全国推广委员会编写了一本指导人们正确食用马铃薯的食谱，同时在一些大报上开辟了一个名
8、为“Barbara Gibbons”的栏目，推广这本食谱。Barbar是一位体重曾达250磅的妇女，编辑们为她安排了一系列的跨国旅游，推销这本食谱，通过她的嘴告诉人们，她是怎样吃马铃薯减肥的。这个栏目宣传效果极佳，在最初的18个月里，这本食谱就销出了50万册。为了把马铃薯推向大饭店的大雅之堂，委员会策划了一个名为“小食品品尝家”的活动。他们与Marriott饭店集团合作，把以马铃薯为主料的菜排上饭店的菜单，还设计制作了一批漂亮的餐桌遮阳伞和精美的菜单夹，提供给Marriott饭店集团，以促进马铃薯菜的销售。同时，委员会还利用饮食服务业中的一些有影响的刊物，向其他餐馆、饭店宣传Marriott的
9、成功经验和制作马铃薯盘菜的方法。例如，在“学会”杂志就曾刊载了一篇长篇报道，专门介绍这方面的情况。试销的结果非常成功。促销期间，马铃薯盘菜的销售量不断上升。据新港海滨Marriott饭店的反映，以马铃薯为主要原料的奥布赖恩炒蛋销售量最大，甚至比汉堡包的销售还好，高踞午餐菜5单上25种菜肴之首。这道菜非常受欢迎，在整个促销过程中，销售量从未低于前三位，这使它成为新港海滨 Marriott成饭店菜单上的保留品种。试销成功后，Marriott饭店集团和马铃薯推广委员会决定把销售活动推向Marriott在全国的37个连锁店。为此，委员会在纽约举行了一次新闻发布午餐会，吸引了一些在全国有影响的杂志，如新
10、闻周刊、纽约人和商业周刊的关注，一些商业性出版物，包括美国快运公司的摘要手册、全国餐馆消息、餐馆业和食住服务消息等，也对这一促销活动作了宣传报道，结果极大地推动了马铃薯的食用。两年后，委员会的各项推广宣传活动使26%的消费者改变了看法。有80%的人认为马铃薯是有营养的，仅次于胡萝卜，而高于菠菜。他们还认为马铃薯是最有营养的淀粉类食品，其营养价值大大高于面条、通心粉和大米饭。委员会的任务改变人们对马铃薯的偏见终于达到了。对症下药美国马铃薯推广委员会这次历时两年的“运动”之所以能获得成功，秘诀可以用“对症下药”四个字来概括。即针对不同的社会群体采用不同的沟通策略。公共关系的理论认为：“公关活动是在
11、一定的对象范围内进行，根据对象公众的特点和公共关系活动的具体目的，达到塑造形象的行动方式和状态。公共关系的对象公众，可按不同的指标分成多种类型，例如按性别、年龄、职业、活动区域、社会声望、信仰、财产或收入等区分。像美国马铃薯推广委员会因其策划的运动改变大众对马铃薯的恶劣印象这一系列活动，就按照与组织的联系特色而将策划对象公众分为重点人群和一般人群。重点人群是指对社会有一定影响的权威人士，像媒介工作人员、专家、教师，一般人群是指一般的消费公众。同时，针对不同的重点人群，则采用不同方式的沟通活动，像报社编辑，则提供以介绍资料及食谱，并使报道富有特色，符合该报读者口味；像营养专家，则与其所在营养研究
12、机构建立协作关系，利用其权威开展教育活动，总之，针对这些对舆论有重大影响的人群和部门，推广委员会分别采取不同的对策，使之放弃对马铃薯的成见，这就为与一般公众沟通打下了良好基础。对一般公众，推广委员会仍采用“对症下药”的手段，即针对公众不同的偏见采用不同的策略，像对喜欢变幻口味者，推广委员会向他们推荐新的马铃薯食品；对怕吃了变胖者，委员会用一种简便确定食品成分的方法澄清事实，并教之以科学的食用方法等等，这些手法使马铃薯在公众心目中更换了形象。委员会最奇也是最有效的招术便是推广食谱，与Marriott饭店集团共同组织“小食品品尝家”活动，使马铃薯进入饭店的大雅之堂，有力地促进了销售。从推广委员会精彩的策划得出的经验是：对大规模的“运动”，要将其分解成一系列易于执行、并有子目标的小项目，针对不同对象不同的心理策划不同的活动方式，并且这些子项目都要为运动的总体目标服务，从而使运动达到最佳的效果。精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料
