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1、XX汽车XXXX年度推广方案,一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力,目 录,第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇,第一部分,现状分析篇,思路引导,一、XX汽车竞争对手现在的位置在哪里？ 二、XX汽车在行业内现在的位置在哪里？ 三、XX汽车在消费者心目中现在的位置在哪里？,一、XX汽车竞争对手现在的位置在哪里？,看清自己的位置，先看看竞争对手的位置,中小品牌,客车,江淮客车,金 杯 客 车,东南汽车,10万,28万,18万,50万,奥德赛,别克GL8,价格（元）,高档
2、商务 车市场,高端市场,中端市场,私家用车,公务商务用车,公路客运,特种客车,低端市场,江铃全顺,轻型客车竞争品牌分布,阁瑞斯,大霸王,起亚嘉华,福 田 风 景,依维柯,依维柯,东风风行,1.1、XX汽车与竞争对手现在的市场位置分布,分析结论：由图我们可以看出，XX汽车面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。,强调安全的同时，更强调它的环保动力。,品牌名称 主题及策略,将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择,则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。,积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域,依维柯,全顺,瑞
3、风,风行,1.2、XX汽车主要竞争对手及USP诉求点分析,得利卡,强调安全商务,福田,强调安全性和价位,产品功能,传播策略,定位,但广告主题不明确，显得杂乱,定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击,产品功能差异化不明显,策略分析,前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备,以安全商务为诉求点,多功能家庭休闲旅游及商务接待车,1.3、东南得利卡的竞争策略分析,分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。,表现形式,二、XX汽车在行业内现在的位置在哪里？,知己知彼，百战百胜孙子兵法,平头车,突头车,抢,逼,围,2.1三大动
4、力推动突头车成为主流已是大势所趋,突头车上市回顾,依维柯,福田,03年3月,03年8月31日,03年9月初,康果,风景爱尔法,锐驰,新车型,取代风景海狮,统领10万元以上轻客产品,厂商,上市时间,品牌名称,产品调整方向,东南,02年6月,得利卡,替代原有平头车型,2.2、XX汽车是突头车市场的后来者,结果表明：虽然将自身定位于轻客的领航者，但XX汽车却是突头车市场的后来者。,三、XX汽车在消费者心目中现在的位置在哪里？,看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里,性别/年龄,男性/25-40岁之间，已婚,身份,中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导,事业发展,创业前、中期或
5、事业有成,工作情况,社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多,生活态度,积极，较关注生活质量，需要更多的安全感,还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强,社会属性,自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈,对突头车的看法,3.、XX汽车的消费者具体是一个什么样的人？,各因素对购买选择的重要程度(百分比),突出前脸，ABS，防撞钢梁,突出前脸，时尚外形,配备三款优质发动机,完善的销售网络,加质不加价,豪华内饰,分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高,3.XX汽车的消费者关注什么？,首要因素 品牌/价格/服务/质量/安全,重要因素 配置
6、/整车性能/外观/油耗,感兴趣的新功能 ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等,分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购买的心理倾向。,3.3、影响锐驰消费者购买决策的因素有哪些？,3.XX汽车在消费者心目中的真实位置,对海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。,XX汽车的知名度有待提高,第二部分,竞争策略篇,思路引导,一、XX汽车的SWOT是什么？ 二、XX汽车的定位策略是什么？,一、XX汽车的SWOT是什么？,1.1XX汽车有海狮这一良好的品牌背景，但关联度和共享度却不高,知名度,美誉度,忠诚度,联想度,新上市，没有知名度,高知名度品牌,良好的市场
7、口碑,消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立,一定重复购买率,新产品，忠诚度尚待建立。,与丰田一脉相承的良好品质,浅层次的联想度，只知道改变了前脸,海狮品牌优势,XX汽车品牌劣势,分析结论：XX汽车分享海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限,1.XX汽车品牌良好的技术背景，但在突头车领域却失去了市场先机。,技术优势,策略劣势,丰田唯一授权，纯正丰田技术血统,较强的技术能力,虽然海狮是中国轻客的领航者，但XX汽车突头车领域却是一个后来者,分析结论：XX汽车面临者追赶、跨越和品牌归位,企业实力优势,雄厚的企业实力，轻客行业的老大,渠道优势,已建成完善的销售及售后服务网络,生产及管理优
8、势,丰富的产品线，强大的市场需求满足能力，在产品成本、结构、品质管理方面有一定的优势,1.、XX汽车的其他优劣势,品牌形象劣势,品牌活力、动力和时代感有待加强，,产品外观劣势,产品外观有待改进和提高,优势,劣势,.、XX汽车的市场机遇和威胁,1.从行业看：产品的升级换代已成市场趋势，突头车已成为新的增长点和竞争焦点。 2.从对手看：竞争对手的实力还比较有限，而凭借强大的实力，具有较强的把握机会能力。 3. 从时机看：突头车概念成为热点时间还比较短，市场机会较多,1.替代品的威胁：突头车面临着MPV的挤压，中高档轻客压力日益加大 2. 竞争者的威胁：突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同
9、行的强有力挑战，并且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过XX汽车。,二、XX汽车的定位策略是什么？,2.1、XX汽车的定位策略：,新机,单个优势,综合优势,先机,XX汽车,东南得利卡,2.、突头车的产品定位,品牌定位：,产品特性：,突出的新一代,新一代的动力,新一代的舒适,新一代的安全,新一代的服务,新一代的外观,核心诉求点,改型，ABS，防撞钢梁,豪华内饰,配备三款优质发动机,完善的销售网络,时尚气息的加长前脸,辅助诉求点,细分诉求点,事实支撑点,统一诉求点,2.、XX汽车USP诉求点是什么？,综合性能优越,第三部分,品牌愿景篇,思路引导,一.XX汽车在品牌体系中的愿景是什么？ 二XX汽车产
10、品自身发展的愿景是什么？ 三.XX汽车在消费者心中的愿景是什么？,一、XX汽车在海狮品牌体系中的愿景是 什么？,1.1、XX汽车在海狮品牌体系中的愿景是什么？,是中国成立至早的轻客企业,是目前中国规模至大的轻客企业,的“五个一”：,是丰田公司唯一授权的中国轻客企业,轻客产销量连续5年居全国榜首,轻客市场保有量最高，超过30万辆,海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者,XX汽车是海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。,1.、XX汽车对海狮品牌的三大支撑点,锐驰 突出的新一代,是海狮市场新的增长点,是海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人,是海狮品牌发展的承载者,以突出的优势，成为新一代轻客
11、商务车的领航者,1.、XX汽车在海狮品牌体系中的愿景,二、XX汽车产品自身发展的愿景是什么？,突出的新一代,2.、锐驰产品自身的发展愿景,综合性能优越,XX汽车,XX汽车是新一代轻客商务车， 是性能优势的集大成者,三、XX汽车在消费者心目中的愿景是什么？,是我的首选的，因为其综合性能优越,给我自豪感，因为它是中国新一代轻客商务车的领航者，,品牌层面,产品层面,3.2、锐驰在消费者心目中的愿景,第四部分,传播执行篇,一、XX汽车XXXX品牌推广的模式是什么？,XX汽车品牌推广规划“1234模式”,锐驰,一个核心销售主张,两个重要传播层面,四个传播阶段,三个传播目标,主题说什么？,方式怎么说？,目
12、的为什么要说？,时机什么时间、地点说？,.1、XX汽车“1234模式”的一个传播核心,消费者,消费者,消费者,消费者,锐驰核心亮点的传播模式,用一个声音说话,传播一个核心主题,通过不同的渠道传播,传播层面 传播高度 传播目的 传播手法,品牌形象诉求,面,高端占位，提升品牌知名度、影响力、亲和力和美誉度。,形象广告，包括影视、平面、户外、公关、网络等等,产品功能诉求,点,短兵相接，增加与消费者的接触点，提高对产品性能的认知度，促成购买。,功能性广告与渠道实效促销，包括影视、平面、户外、公关、网络等等,1. 2、XX汽车“1234模式”的两个重要传播层面,设想：,点面结合，遥相呼应，打造全方位的传
13、播体系。,目标3,增强市场对品牌的好感和信赖,增进对品牌认知和产品性能的了解，加强XX汽车与海狮品牌之间的关联和共享，提高XX汽车的知名度,提升品牌形象和影响力,目标2,目标1,促进XX汽车产品销售,市场目标,传播目标,1.3、XX汽车“1234模式”的三个传播目标,阶段 时间 主要工作任务,加速期,03年12月-04年3月,集中火力，提升品牌知名度，认知度、联想度,升温期,04年4月-04年6月,细分市场、加强对销售的推力，,蓄势期,04年7月-04年8月,借势，利用奥运会为XX汽车造势,高峰期,04年9月-04年12月,做好渠道实效促销、现场推广工作,1.4、XX汽车“1234模式”的四个传播阶段,
