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1、四川成都某项目全过程策划2009年目 录第一章项目概况41.1 土地概况41.2项目所在区域描述41.3 项目开发建设概况5第二章 投资环境分析62.1宏观投资环境分析62.2中观投资环境分析102.3微观投资环境分析19第三章 市场调研与分析253.1购房者总体期望253.2购房者的购房意图273.3购房者对生活配套设施的要求273.4购房者对小区建设的期望293.5购房者对该区域商业投资的预期303.6购房者其他相关信息313.7问卷分析小结33第四章 项目所在区域主要竞争楼盘分析344.1项目所在地最主要竞争楼盘分析344.2其他相关竞争楼盘35第五章 项目地块分析及经营取向375.1项
2、目SWOT分析375.2相关对策37第六章 项目定位分析396.1市场细分396.2目标市场定位416.3目标客户定位41第七章 产品方案设计447.1产品功能定位447.2楼盘总体规划467.3小区内各区域规划设计方案477.4各建设部分面积大小497.5商业部分规划497.6户型设计49第八章 项目投资分析548.1销售价格的确定548.2建立EXCEL成本分析模型558.3成本测算及效益分析表558.4项目效益指标分析57第九章 项目实施计划589.1项目整体控制计划589.2项目前期工程实施计划599.3项目工程建设实施计划60第十章 项目资金计划6210.1资金使用表6210.2资金
3、收入计划6310.3资金平衡表6310.4收入成本累计折线图65第十一章 财务分析6611.1 财务分析范围、依据、原则和方法6611.2 基础数据及其测算6611.3经营收入及成本估算6611.4盈利能力分析6711.5偿债能力分析6911.6敏感性分析7211.7 财务评价结论73第十二章 项目市场营销策划7412.1项目卖点及广告语设计7412.2项目整体营销策略7512.3分期营销策略7912.4销售成本测算8212.5营销策划总结84第十三章 项目建设及组织管理8813.1 项目组织机构与管理范围8813.2建设项目实施管理8913.3前期物业管理和商业管理90第一章 项目概况1.1
4、 土地概况1.1.1土地基本资料表1-1 土地基本资料表（1）宗地编号（2013年3月1日成都市国有建设用地使用权出让预公告）（2）宗地位置长春市净月区（东北师大人文学院南侧）（3）净用面积（平方米）40000.20平方米（合60亩）（4）土地用途及使用年限城镇混合住在用地，住宅70年，商业40年（5）净用地拍卖起叫价（含出让金）预计起拍价150万/亩（成交价200万/亩）（6）竞买保证金暂无（7）备注住宅、商业综合1.1.2 土地规划设计条件表1-2 土地规划设计条件表（1）容积率1.0-4.0（2）建筑密度总50%，高层30%（3）建筑高度低于100米（4）绿地率20%1.1.3 宗地位置
5、该宗地位于成都市*镇广场路，北临红光镇城区，东接信息工程学院银杏学院，南靠省属重点学府西华大学，西通老成灌路红光广场。生活配套设施较为完善，交通便利，成灌路、羊西线沿线、沙西线延线均可直达。该地块距城中营门口20分钟，步行可到地铁2号线站口。该地块处于高新西区北面，地块升值潜力巨大。1.2项目所在区域描述项目紧邻的广场路连接沙西线和老成灌路，直面已经动工的成都至都江堰快速客运成灌快铁，2010年5月预定通车，仅30分钟直达青城山。221、305等公交直达市区，距正在建设的高峰快线地铁2号线红光站口仅500米左右，未来约10分钟即可轻松抵达市中心。典型学院式生活配套已经成熟，医院、银行、中小学校
6、、沿街商业等应有尽有，未来围绕项目打造的滨江水岸和西城商业广场将形成区域内首个现代格局、业态齐全、集中规模的“滨河校园经济圈”，项目被西华大学三面环绕静雅宜人，可轻松共享2850亩的校园景观和人文环境。具体配套状况如下表：表1-3 项目所在区域配套设施状况表相关配套配套设施概况公建配套中餐厅、超市、洗衣房小区内部配套*、*、*中小学西华大学、红光镇小学、红光镇中学、幼儿园 综合商场农贸市场、特惠超市旗舰店、西城商业广场、西城超市银行农业银行、工商银行医院红光镇医院公共风景区沱江河畔风景、校园人文风景1.3 项目开发建设概况表1-4 项目概况表主要规划设计指标指标设计条件实际指标大小土地使用面积
7、总面积40000.20平米11800平米建筑面积不超过160000平米159600（地下50800）平米商业面积12000平米住宅面积147600平米住宅户数1813停车位个数1270建筑密度总50%，高层30%29.5%建筑容积率小于4.03.99建筑高度低于100米最高层不超过90米建筑楼层数18、27层绿地率大于20%40%本项目从2010年1月开始实施，2010年6月开建，2011年12月底完工，开发建设及运营期为2年。根据项目建设进度和成都市商品房预售条件，本项目从2011年1月开始预售。本项目总投资53614.15万元，销售收入75663.5万元，所得净收益10064.14万元，每
8、平米建筑面积可盈利478.33元。通过财务分析，本项目具有较强的盈利能力、偿债能力和抗风险能力。第二章 投资环境分析（略）第三章 市场调研与分析3.1购房者总体期望3.1.1购房者住房地理位置期望3.1.2 购房者房屋类型3.1.3购房者建筑风格偏好3.1.4购房者住房户型偏好3.1.5购房者住房面积偏好3.1.6购房者房价期望3.2购房者的购房意图3.2.1购房者现住房屋的主要问题3.2.2购房者购房的主要目的3.3购房者对生活配套设施的要求3.3.1购房者选择住房所考虑的因素3.3.2购房者周边所需配套设施期望3.3.3小区内所需配套设施3.4购房者对小区建设的期望3.4.1购房者对小区物
9、管的要求3.4.2购房者对小区绿化的要求3.4.3购房者对车库使用方式的期望3.5购房者对该区域商业投资的预期3.5.1购房者对该地块商业投资的预期3.5.2购房者所倾向的投资方式3.5.3购房者所倾向的投资行业3.6购房者其他相关信息3.6.1购房者对期房和现房的偏好3.6.2购房者倾向的支付方式3.6.3购房者对开发商品牌的偏好3.6.4购房者获得楼盘消息的途径3.6.5购房者对房价的预期3.7问卷分析小结通过以上图标和文字综合分析，可以基本得出以下结论：1. 就建筑风格来说购房者主要倾向于购买现代简约式的高层和小高层建筑。2. 从户型和面积方面，购房者主要倾向于购买80以下和80-100
10、平米的中小户型。3. 价格是大多数购房者主要看中的因素，多数倾向于3000-5000元/平米，这个价格范围。4. 交通便利状况、周边和小区内部配套是购房者主要看重的因素。5. 在周边生活的居民大多希望在本区域拥有一个较为大型的超市。6. 大多数购房者倾向于购买的方式去的停车位。7. 报纸、互联网、房交会和户外宣传是购房者主要获取房屋信息的方式。第四章 项目所在区域主要竞争楼盘分析4.1项目所在地最主要竞争楼盘分析4.1.1楼盘概况位于*大学旁的*项目，正处于本项目的西侧，与本案相隔仅一街之距，是本项目最为主要的竞争楼盘。图4-1：*此楼盘是该区域内首屈一指的百亩大盘，作为正成地产集多年经验铸造
11、的品牌大作，*一经亮相就以区域代言者形象示众。其130亩的体量在城西红光片区算是区域佼佼者。不仅是规模领先，正成名城左岸在地理位置、环境优势、配套设施等方面都成为了区域内独树一帜的楼盘。自2007年开盘以来，1、2、3期共2000余户已经全部售罄。1期已于2008年底顺利交付使用。名城左岸4期是百亩学院大盘的收官之作。该楼盘各项优势，成为本项目在该区域最为重要的竞争对手。该楼盘相关数据如下：物业类型商住混合区 域高新西建筑类别高层板 块三环外房屋价格均价3100元开盘时间2007年装修状况毛坯房入住时间2008年容 积 率3.99绿 化 率30%建设分期四期住宅面积75-160平米外墙涂料、面
12、砖智能化设施IC停车系统表4-1：主要竞争楼盘相关信息4.1.2该楼盘主要特点和优势1该楼盘与本项目所在地仅一街之隔，在地理位置上几乎无差异。2该楼盘相对于本项目规模更大，较大的小区规模对本项目造成威胁。3该楼盘具有较大的成片商业区，对本项目的商业铺面销售造成威胁。4该楼盘在销售过程中采用低价策略，形成一定的竞争优势。5该楼盘的购房者中，有大量投资者，他们将要出售的商铺和住宅都将占有本项目的市场供给。4.1.3该楼盘主要缺点和不足1. 该楼盘没能大量利用学校这一有用资源。2. 该楼盘建筑设计方面缺乏特色。3. 该楼盘商业部分均为小型商铺，不能引进大型商业。4. 该楼盘进度控制有缺陷，在楼市低迷
13、期选择开盘。5. 该楼盘整体营销方案不够强大。4.1.4本项目应对方法1采取差异化战略，从外部的形象设计和内部的户型设计，建立自身优势。2尽量控制建设成本，以控制出售价格，形成价格优势。3营造良好的商业气息和生活氛围，吸引更多的置业者和投资者。4进行合理预测，选择较为有利的建设期和开盘销售期。5做好营销工作，精心设计营销方案。4.2其他相关竞争楼盘各楼盘效果图（略）图4-2：依次为“*”、“*”、“*”、“*”4.2.1竞争楼盘概况以上项目均具有以下特点：1以上四个楼盘均为二手房，但陈色较新。2以上四个楼盘小区内物管等各方面比较成熟，对于租房者来说具有较大的吸引力。3以上四个楼盘对于想要购买现
14、房的购房者来说无疑是最佳的选择。4以上四个楼盘均为层高不高于7层的多层建筑，对于偏好于居住多层的购房者来说，是其首要选择的对象。5 以上四个楼盘的所有者中，有一部分是购房以出售的投资者，这样一些住房会占有一定的市场份额。4.2.2本项目应采取的对策和手段1在宣传和营销过程中突出新房优势，使购房者倾向于购买新房。2规划设计出优美的小区环境，与周边楼盘形成差异。3控制开发成本以控制出售价格，创造出高性价比楼盘。4创造较高的小区内部及周边配套条件，以完备的生活配套设施吸引购房者的眼球。第五章 项目地块分析及经营取向5.1项目SWOT分析5.1.1优势分析（Strength）1. 处于西华大学旁，具有良好的生活氛围；2. 已基本形成红光镇生活区，逐渐将形成校园外商业区，投资潜力巨大；3. 地处成都市城西，有良
