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1、你的产品，准备好“免费”了吗？引言：在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只有更高，没有最
2、低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。2009年，长尾理论作者克里斯.安德森在新作免费：商业的未来一书中认为：所有企业都
3、将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。是谬论吗？如果你还没有研究过免费理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！谷歌，21世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱
4、、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台；百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准；360杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费“的旗帜下，从瑞星、江民、熊猫等众多老牌杀毒软件的包围圈中完美突围，建立了品牌，近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费；征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白
5、金、黄金搭档高出几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金；我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。那免费能在传统的实体市场上运用吗？事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年
6、，推销员金吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮
7、料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是
8、一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题，横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年，在我们为一家汽车企业服务时，有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当，导致产品美誉度缺失，市场关注度偏冷，产品
9、滞销严重，而且市场上新车倍出，如果没有好的方案出台，就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”，在通过对目标消费者系统的分析以后，项目组建议企业与淘宝合作推广“*汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。整个活动推广时间持续了15天，效果却非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际IP计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上
10、提升终端的销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难，也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。那么现在，你的产品准备好“免费“了吗？6.4
11、 我们的参考模式百胜思维模式要成为中国的“百胜”，并非只是停留在口号上喊喊就能实现的。师夷长技以制夷，要成为中国“百胜”，要实现梦想，就需要改变思维模式，借鉴百胜模式，百胜为什么在全球、在中国取得如此大成功？百胜（全球）集团旗下拥有肯德基、必胜客、海客滋、艾德熊、塔可钟、东方既白等众多品牌，在中国市场，目前有肯德基、必胜客、东方既白三大品牌。从门店数量来看，百胜集团旗下的肯德基在中国门店接近2000多家，必胜客在中国也有300多家店，而百胜旗下的中式快餐品牌东方既白目前虽然只有13家门店，但还只是开始。百胜集团实际上形成了一个庞大的餐饮航母。虽然目前一些国内优秀餐饮企业在中国的门店数量也能达到
12、几百家，但与百胜中国相比，仍然是大巫见小巫。百胜思维的实质：多品牌、集团化。从百胜的发展来看，集团化、多品牌战略是其关键核心。百胜正是通过集团化、多品牌的发展战略，通过高速规模扩张，形成了一个庞大的餐饮王国。中国有着5000年历史积淀的饮食文化，世界上每一个角落都能看到华人的身影，虽然现在尚没有自己的强势餐饮品牌风靡全球。但我们相信每个雄心万丈的品牌都有一个“百胜”的梦想。而我们欣喜地看到，在中国的餐饮市场中，这种思维已经出现，多品牌、集团化的苗头已经开始涌现。重庆陶然居：目前陶然居在全国26个省市，有73家连锁店，每年的销售营业额是11.6个亿，2007年，定位高端市场的“重庆会馆”开业。现
13、在，陶然居正在运作的品牌还有“新农村生态园”和“陶然古镇”。陶然居董事长严琦表示：“这些品牌，我们要做成能在全国开连锁店的品牌。”小土豆集团：“小土豆”集团目前拥有130余家连锁店，旗下拥有“小土豆美食”（正餐）、“渔公渔婆海鲜”、“小豆面馆”（快餐）、 “郭大佬”涮吧四大品牌，在沈阳小土豆连锁集团加盟店主会议上，刘新提出“做中国餐饮业麦当劳”的口号。“土豆”虽小，但也通过多品牌和连锁走上了扩张之路。“区域为王”模式当然，对于很多餐饮企业来说，尤其是一些区域性餐饮品牌，虽然有很远大的理想，有一个宏伟的发展目标，但受到现阶段资本、人力、管理等各方面条件的限制，尚且缺乏进军全国的条件。这个时候，应
14、该怎么办？做深做透区域市场，形成区域强势影响力“区域为王”的模式不失为一个明智的选择。如重庆有一个乡村基的餐饮品牌，通过重庆区域的精耕细作，形成了很大的区域影响力。目前已拥有约45家直营连锁餐厅，活得也很是滋润，成为了本地餐饮的代表性品牌。在成为区域强势品牌后，乡村基开始对外扩张。据悉，未来三年乡村基将计划在全国一线城市发展超过100家直营连锁餐厅。再如广东地区蒙自源、江浙地区的老娘舅等品牌，都是在区域具备一定影响力的餐饮品牌。当然，我们说“区域为王”并不是指企业就永远局限于区域性发展，而是结合企业现状的一个现实性发展模式，先成为区域之王，待品牌实力足够强大时，再图霸天下。我们可以看到，如今很
15、多全国性知名餐饮品牌正是从区域强势品牌成长为全国性品牌的，如真功夫。今天刘亦菲来拍片(2010-02-13 11:06:30) 想想不管是做明星还是做广告人都不容易，今天还在工作的人恐怕不多，正如成龙歌里所唱：没有人可以随便成功，所谓天道酬勤。聪明是智慧的天敌，有人用聪明讨巧固然可以，但恐怕就离智慧远了一步，葛优曾说过一句话：有本事的人不一定有名，有名的人一定有本事。本事何来？唯下真功夫也。今天刘亦菲来叶茂中上海公司拍片，比刘亦菲还漂亮的刘妈妈也来了，传说原来是事实，刘亦菲一进片场，顿时小仙女的清气弥漫空间。这让我很开心，迷信一点说，借点仙气，明年叶茂中营销策划一定会清清爽爽，很顺很旺吧。在中
16、国市场营销学会成立上的讲话(2010-02-01 08:46:05) 我从事市场营销企划的工作到今天已经整整20年了，在这20年里，也服务过差不多两三百家企业，看过一些企业的起起落落。早年的中国市场营销，其实是建立在胆子的基础上的，古人造词其实是很生动的，胆识胆识，胆子在前识在后。洞察力、创造力和想象力更重要我曾经跟中央电视台广告部的领导讲，“你看80年代的时候打广告，广告起效时间大概就是9天左右的时间，你打个广告在中央台，9天以后就有反应了，就开始有人打电话要货”。现在在中央电视台打广告一般要到90天左右市场才开始有反应，从9天到90天，说明了什么？过去呢，你只要有胆就行，你只要打广告，肯定都没事，产品差一点，渠道差一点，都没有问题，只要你的产品不要过
