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1、1 市场营销策划书 2 农夫山泉-维他命水 市场营销策划书 作者：苗航嘉 班级：工商 1001 学号：201020911315 目录 1.执行概要执行概要.4 1.1 企业简介.4 1.2 营销背景.4 2.0 目前营销状况目前营销状况.6 2.1 中国功能型饮料市场现状.6 2.2 中国功能型饮料市场的发展特点.6 2.3 产品营销状况.9 2.3.1产品分析.9 2.3.2消费者分析.10 2.4 竞争状况分析.14 2.4.1竞争态势.14 2.4.2主要竞争对手产品分析.14 3.0 SWOT 分析分析.17 3.1 优势.17 3.2 劣势.17 3.3 机遇.18 3.4 威胁.1
2、8 3.5 营销建议.19 4.0 财务目标财务目标.20 5.0 营销策略营销策略.21 5.1 产品策略.21 5.2 价格策略.21 5.3 渠道策略.22 5.4 促销策略.22 5.5 产品定位.24 6.0 具体推广方案：具体推广方案：“维他命水，维他命水， 维他维他加油加油”推广活动推广活动.27 6.1 活动简介.27 6.2 活动阶段.27 6.2.1第一阶段.27 6.2.2第二阶段.27 6.2.3第三阶段.28 6.2.4第四阶段.28 6.2.5第五阶段.28 附件：附件：“维他命水维他命水”消费市场调查报告消费市场调查报告.31 附件 1 问卷调查.33 附件 2
3、数据统计.35 4 1.执行概要执行概要 1.1 企业简介企业简介 农夫山泉股份有限公司，成立于 1996 年，是中国饮料工业“十强”企业之 一。2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。 农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场检测报告 显示，从 1999 年至 2004 年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合 占有率连续六年列第一名。 农夫山泉股份有限公司总投资 18 亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江 千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北 丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
4、 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未 有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本 土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求 的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。 功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地。 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会 的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调 节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指 通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。 专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的 同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 随着中国社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越来越多的关注自 身健康。因此，农夫山泉推出六种维他命水，满足人们的这种需求。这份营销 策划
