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1、恒源祥绒线羊毛衫市场策划方案绒线羊毛衫,作为季节性服装,秋冬季是它的销售旺季,近几年来,羊毛衫市场出现品牌多样化,除去老牌的恒源祥、羊绒巨头鄂尔多斯以及南极人、波斯登、纤丝鸟等国内知名纺织品牌,甚至国际名牌花花公子、皮尔卡丹等都已介入羊毛衫市场。市场竞争日趋激烈,纷纷抢占各大小市场,“恒源祥”作为羊毛衫传统和知名品牌,更是注重企业和品牌的发展,占领中小城市市场,让品牌脱颖而出,提高今年的销售额,提升美誉度,为此,特拟订这份市场策划案。策划主题:品位时尚,感受温暖策划时间:10月11月策划地点:赣州市策划对象:追求时尚生活的中青年(包括大中专学生等)一、市场分析:1、宏观环境分析:赣州市属中小城
2、市,人口分布较分散,人均收入和消费水平不高,收入差异较大,整体上对高档消费品消费不大,但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市,各大中专院校市场潜力很大,有待挖掘,随着生活水平的不断提高,人们更追求生活品位和质量,时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准,对于品牌商品,只要能脱颖而出,满足消费者的消费心理,就能抢占一席之地。2、行业分析:高档消费品羊绒行业整体赢利能力普遍在下降,且近几年竞争剧烈,导致相对成本增加,故而各羊绒品牌纷纷向羊毛衫市场延伸。国内消费需求上升,羊毛衫市场空间大。然而赣州市羊毛衫品牌之间同质化现象依然存在,品牌的设计思路差别不大,整体品牌羊毛衫价格档次趋同。低档的羊毛衫品牌仍是大
3、多数消费者的首选,但对于中高档的品牌,由于差异化不大,市场定位不明确而难以树立永恒的品牌形象。3、产品分析:“恒源祥”有着悠久的历史,深厚的品牌文化内涵,在羊毛衫行业处于领袖地位,但由于在赣州市品牌宣传力度不大,致使它的形象还只停留在几年前的“羊 羊 羊 ”上,并没有进一步提升,现在赣州市“恒源祥”在赣州文清路的一个小店面,没有发挥它本有的知名度,而随着其他品牌不断介入,“恒源祥”便被日趋淡化了,因此寻找突破口,大胆宣传,成为当务之急。4、消费者行为分析:消费者的消费内容扩展、选择范围增大。与理性消费时代相比,感性消费时代的消费内容已经大大的扩展了,消费者对羊毛衫的注意点已经从质量、价格、功能
4、等单纯的实用价值扩大到感性价值。如今,时髦、高雅、别致、情调、品牌、现代感等都被消费者列入到消费内容中去,消费内容的扩展导致了产品概念的延伸,这一方面拓展了羊毛衫产品的设计空间,为羊毛衫产品不同风格和个性品牌的形成创造了条件,另一方面也使消费者的选择范围扩大了,品牌营销就成为自然。目前,市场上许多的羊毛衫产品得不到顾客的认同,一般都不是产品本身的质量原因,而是没有为顾客提供更高层次的心理满足,消费者不能从产品中获得情感共鸣和享受。中青年,包括大学生,是追求时尚的主体,因此对此类商品的需求大,而且发展潜力大。既要满足消费者时尚的心理,又要保持保暖的质量。 5、市场细分和定位:以往的市场细分和市场
5、定位是以年龄、性别、职业、收入等客观属性进行的,而感性消费时代的到来,人们在商品中注入了情感、风格、品味、社会地位等心理因素,时尚性消费、品牌化消费成为明显的趋势,因此,我们针对大多数中青年,还有学生最具这种心理的群体,将此次的策划定位在倡导时尚主流,满足他们追求张扬的个性,宣扬“恒源祥”的非凡创意,让更多的消费者了解和选择“恒源祥”。满足消费者风度和温度的需求。二、策划方案:1、广告策划:策划目的:以感性诉求唤起时尚青年的共识,提高旺季销售策划时间:10月11月策划主题:突显“恒源祥”绒线羊毛衫温暖、时尚,满足消费者风度和温度的心理需求。广告创意:以“温暖也休闲,休闲更时尚”为主打广告语,图
6、文声大胆、夸张、创新,充分表露与众不同的影响力。在“款式,面料,服务,质量”上提炼卖点,推销的是一种文化,生活方式和生活态度。2、广告计划:电视广告,选择“赣州电视台”,10月1日10月25日,15秒一次,晚上7点、9点、11点各播一次。广播广告,选择“赣州人民广播电台”10月1日10月30日,10秒一次,每天中午12点、晚上7点各播一次。报纸广告,选择“赣州晚报”10月1日10月20日,四分之一版。适时介入网络广告,集中优势力量在市区繁华地段,如文清路等发布户外广告,给人强烈视觉冲击力,广告语充分体现品牌理念,提升在受众中的品牌形象,发布时间为2个月。宣传册页派发,5000张。海报,招贴,会
7、员卡,积分卡等形式要统一,时尚,精美。在专卖店陈列窗展示精品系列,吸引目标消费者眼球。3、渠道策划:扩大终端销售渠道,让“恒源祥”走进国光超市、百货大楼等大型超市。4、其他促销策划:1)10月1日7日,正值国庆中秋双节之际,特举行系列促销活动A、全场羊毛衫一律9折优惠,包装赠送;B、推出特价羊毛衫,并赠送大学生时尚杂志,一方面为杂志做宣传,同时有能获得免费彩色版面宣传“恒源祥”绒线羊毛衫;C、通过也中国移动合作,通过发送短信来宣传促销活动,并把“恒源祥”绒线羊毛衫做为大礼包礼品,参与中国移动的充话费送话费活动。D、10月1日3日,分别在国光超市前、黄金广场、中联商城搭建T型舞台,举办“恒源祥”
8、绒线羊毛衫服装秀,并在现场派发传单、宣传册页。活动内容:在各地点设T型舞台,请模特穿上“恒源祥”绒线羊毛衫走秀。E、赞助“青春万岁”纪念长征胜利70周年大型歌舞晚会,印制文化衫,占领舞台宣传空间,用羊毛衫作为赞助奖品。F、10月6日,中秋节,特与好街坊合作,举行“买恒源祥绒线羊毛衫,送好街坊消费券”活动。满200元送20元消费券,满300元送30元消费券,以此类推。G、针对国庆期间,结婚派对比较多,特推出“幸福套装”,买二送一,并送小孩羊毛衫。2)期间多赞助校园文化艺术活动。3)为迎接11月17日的国际大学生节,特举办首届“恒源祥”杯“赣州市大学生街舞大赛”。11月1日开始报名,11月15日进
9、行预赛,11月17日进行决赛,决赛地点在南门口广场,主题:我为舞狂!11月17日,国际大学生节,大学生凭身份证可享受8.5折优惠,并推出“情侣装”,买情侣装送时尚女士包。4)人员促销,选30位大学生,身穿印“恒源祥”字样的羊毛衫,在公交车、大学校、主要繁华路段进行移动式宣传。5)10月15日,举行创意涂鸦大赛地点 :黄金广场主题:“给你一根线,你能画出什么”内容:周末,人流量大,现场搭台,准备好一切涂鸦的工具,参赛者在1分钟内画完,最后由专业老师和现场观众的综合评比,评出一、二、三等奖,颁发奖品,主要有羊毛衫和奖金。6)公关促销:10月4日,世界动物日,在黄金广场举行“保护动物,从身边做起”活
10、动。活动内容:在现场放置两个超大的充气羊,羊身上印有“恒源祥”字样。并在现场免费派发玩具羊,当然还有“恒源祥”绒线羊毛衫的宣传册页。7)10月14、15日是成年高考日,特在现场免费赠送印有“恒源祥祝你成功”的精美扇子。8)11月11日是中青年中很流行的光棍节,特举行恒源祥“1111,我心中的他(她)”时尚速配活动。活动时间:11月11日晚地点:江西理工大学大礼堂(承办) 内容:女生、在男生不同的排坐好,编好号,然后由主持人在不同排中任选2个号码进行速配,然后就是一系列娱乐节目。三、 费用预算1、电视广告:15000元2、广播广告:8000元3、报纸广告:6000元4、户外广告:12000元5、
11、传单、宣传册页、海报、招贴、会员卡、积分卡:80006、网络广告:7000元7、进入各大超市的渠道费:90000元8、礼品费:20000元9、赞助校园活动和“青春万岁”歌舞晚会费:3000元10、人员促销费:4000元11、街舞大赛费用:场地费:3000元舞台布置费:5000元主持人:800元评委费:2000元奖品:5000元其他:2000元共计:17800元12、与中国移动合作费:短信费:5000元礼品费:20000元13、与好街坊合作费:8000元14、服装秀费用:三次场地:6000元舞台布置:10000元模特:10000元主持人:1000元其他:2000元共计:29000元15、创意涂鸦费用:场地:2000元舞台布置:3000元主持人:300元评委费:500元奖品、奖金:1500元其他;1000元共计:8300元16、1111我心中的他(她)活动费用:场地:1000元舞台布置:2500元主持人:300元奖品:2000元其他:1000元共计:6800元17、“恒源祥助你成功”精美扇子:5000元18、“保护动物,从身边做起”活动费用:场地:1000元充气羊:2000元玩具羊:15000元其他:2000元共计:20000元总计:292900元