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1、小天鹅智尚系列洗衣机沈阳地区推广方案一、活动时间、地点 时间：2004年9月-12月 地点：沈阳地区 二、活动目标：通过本次市场推广，使小天鹅“智尚”系列中的XQB50-832G型洗衣机被更多消费者所认知，提高本产品的知名度,提高市场份额，扩大销售量。 三 企业背景分析 31 企业全称：江苏小天鹅集团有限公司 32 企业性质 江苏小天鹅集团有限公司是国有企业，随着公司的不断发展壮大，小天鹅集团在国内上海，无锡，武汉等地设立了分公司，国外同世界著名跨国公司德国西门子、日本松下、东芝、意大利梅洛尼、瑞士苏泰、美国惠尔浦、康氏公司等结成战略联盟，在日本、美国、德国、印尼、马来西亚等国建立了分公司。
2、33 企业规模 江苏小天鹅集团有限公司拥有33个子公司，其中无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上市公司，是中国最著名的白色家电集团，跻身中国最大的百强企业行列，成为国内改革的先进典型，全国工业战线一面旗帜。在国外也拥有许多子公司。江泽民总书记曾两次视察小天鹅集团，并欣然题词：“立民族志气，创世界名牌”。 34 企业经营范围 小天鹅集团1989年到2000年成功地进行了第一次创业。在以洗为主的经营方针指导下，团结拼搏，奋力开拓，取得骄人业绩。小天鹅洗衣机获全国唯一国优金奖，被评为中国名牌产品和国家免检产品，连续十几年市场占有率全国第一，销量、销售收入和利润连续四年全国第一。小天鹅一次
3、性通过IS9001国际质量体系认证，全自动洗衣机15个品种通过CE（欧洲认证体系）和GS（德国认证体系）的国际安全认证，获得了国际市场通行证。空调、洗碗机、冰箱、干衣机等新一代新品不断增加，销量逐年递增，成为国内著名的白色家电集团。 从2001年开始，小天鹅集团全面实施十五发展计划，开始二次创业。在十五发展战略指引下，小天鹅集团形成新的发展思路：突出主业，加快培育和发展空调第二支柱产业；跳出主业，构筑发展新平台，形成家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。小天鹅集团低成本扩张，资产重组在所有制和行业上实现重大突破，成为跨行业跨地区跨所有制的大型综合企业集团。小天鹅集团实行营销整合，形成有33个管
4、理部、168个地市级办事处、3400个经销网点、1500多个服务网点的营销网络，销量销售收入屡创新高。小天鹅集团全面推进国际化发展战略，主动出击，同世界著名跨国公司德国西门子、日本松下、东芝、意大利梅洛尼、瑞士苏泰、美国惠尔浦、康氏公司等结成战略联盟，在日本、美国、德国、印尼、马来西亚等国建立了分公司，尽快融入全球经济大潮，小天鹅产品出口世界60多个国家和地区，2002年出口创汇1.8亿美元，创历史最高纪录。小天鹅集团努力从国内家电制造商向国际家电制造商转变，成为国内唯一生产波轮、滚筒、搅拌式洗衣机的全能企业，为外商设计制造的洗衣机运往世界各地，小天鹅集团正在走向世界。小天鹅集团物资采购全球公
5、开招标，择优采购，降低成本，增强了企业的核心竞争力。 35 企业文化 小天鹅文化在一次创业中形成，在二次创业中升华。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”的企业精神培养了一代又一代全心全意的小天鹅人。现在，小天鹅集团万余名员工中有博士（后）30余名，硕士研究生100余名，大专学历以上的人才3500余名，形成了“高效、团结、拼搏、有战斗力”的企业团队。小天鹅“服务第一，销售第二”的服务理念，“12345”的服务承诺，全过程、全方位、全天候的服务工程，为广大消费者送上无间隔不间断的关怀，让广大消费者享受小天鹅的温馨。 小天鹅的企业精神：为国贡献 团结拼搏 进取敬业 全心服务 文明礼貌
6、。 为国贡献的精神是我们一切行动的指南 为国贡献是企业永远充满活力，为社会主义争光，为人民群众造福是我们集团义不容辞的神圣职责。 团结拼搏的精神是企业精神的核心 团结是小天鹅腾飞的法宝，厂务公开，纪律严明，同时定期开展合理化建议活动，集思广益，才能团结一心，团结就是力量，团结才有凝聚力、战斗力，团结的精髓是小天鹅文化。 进取敬业的精神是企业兴旺发达的动力所在 进取敬业是企业每一个员工的立足之本。 敬业，就是要有高度的事业心，做好本职工作，热爱工厂，热爱岗位，无论是从事任何工作，都要勤勤恳恳、任劳任怨，在自己平凡的岗位上做出不平凡的业绩。即对国家负责，也对股东负责。 进取敬业的精神表现在不断反思
7、（每年元旦作为小天鹅反思日），不断否定自己，不断改革，不断创新，不断提高自己。企业永远充满活力。 全心服务的精神是小天鹅人崇高精神境界的体现，是企业精神的宗旨。 全心服务是企业一世活动的宗旨，企业依靠社会而存在，企业必须为社会服务，企业生产的不仅仅是产品，而是信誉和质量。小天鹅的各级领导必须树立领导就是服务的观念，同时必须掌握为人民服务的本领，这两方面要紧密结合。要做好服务首先要有高度的质量意识，从设计到制造，从销售到维修的全过程都要以高度的责任感，以全心服务的意识，在社会上我们为我们的“上帝”服务，为社会服务，在企业内为同事服务，内外交融，营造团结拼搏的和谐气氛。 文明礼貌的精神是衡量一个人
8、文化程度和道德修养的标尺，体现小天鹅员工的责质。 36 企业组织方式 在资产重组方面，小天鹅集团实现了三分开集团与股份公司已三分开，集团正式独立运行同时走四步-加快资产重组，优化集团资产结构和质量： 做强主业，丰富产品线，兼并了荆州三金电器公司、宁波新乐集团。 完善产业链，提高综合竞争能力，收购江阴兴源、无锡宏广、华洋三家公司。 强强联合，扩展新的产业空间，控股无锡开源机械集团,实现跨行业发展。 工贸优势互补, 与无锡新中润强强联合，打造面向全球的新集团。 在机制转换方面，首先集团建立了以利润为中心的能上能下的干部考核制度，依据高管人员业绩确定年薪和岗位，2003年集团高管人员的变动率为22%
9、。集团还在无锡小天鹅家用电器有限公司、无锡小天鹅中央空调有限公司、小天鹅（荆州）电器有限公司、小天鹅（荆州）三金电器有限公司、无锡开源机床集团有限公司推行管理层股份化，上述公司管理层合计受让股份7835万股，占总股本的32%，出资5508.2万元。通过股权多元化的试行，我们深刻地感受到股权改革必须公平、公开、公正；必须严格审计，确保国有资产不流失；必须政府支持、政策允许；企业的员工也应自觉自愿。 四企业当前经营状况及发展目标 五环境分析 51 洗衣机行业分析 511 2003年洗衣机市场分析 在价格战浪潮此起彼伏的家电行业，洗衣机市场算是一个风平浪静的避风港。我国洗衣机行业从20世纪70年代末
10、的起步、80年代的快速增长、80年代末90年代的迂回到90年代后期的缓慢发展，经历了一个完整的生命周期。从90年代末开始，洗衣机市场规模始终保持着不愠不火的小幅增长态势。2003年1-10月我国洗衣机产量为1431.30万台，全年产量达到1700多万台，同比增长7-8%；全年国内销量达到1450万台左右，同比增长5%以上，保持着较好的运行态势。 有关专家分析，洗衣机划分为三大流派：欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式，全世界拥有洗衣机的家庭中约52%使用滚筒式洗衣机，这些国家主要集中在欧洲。随着经济的发展，20世纪90 年代中后期，随着西门子、惠而浦等国际知名滚筒洗衣机制造商进入中国，洗衣机市场
11、逐渐形成了滚筒、波轮两大块。但是，由于亚洲国家尤其是我国居民的洗衣习惯和滚筒洗衣机不菲的价格等方面的因素，滚筒洗衣机在我国市场上的销售情况并不像想象中的那么理想。尽管在2003年厂家对滚筒洗衣机的推广力度较大，但2003年滚筒洗衣机的市场表现并不象预测的那么乐观，市场结构基本上还是维持在原有状态。虽然日前由国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济运行与经济改革司及中国家用电器协会联合组成的中国城市家电消费市场课题组，通过对全国54个城市的26400户城市居民家庭进行调查研究的结果显示：2003年城市居民家庭预期购买双缸洗衣机的比例仅12.4%；预期购买波轮洗衣机的比例为44.1%；而预
12、期购买滚筒洗衣机的比例高达43.5%，但在实际购买过程中，价格这一主导因素仍然是妨碍购买预期转化成实际购买力的主要影响因素。另有调查统计结果显示：城市居民家庭购买滚筒洗衣机的预期价格在2000元以下的比例占预期购买洗衣机家庭的72.2%；预期价格在2000元的比例占预期购买洗衣机家庭的18.8%。现在市场上滚筒洗衣机的价格基本在2000元3000元左右，这个价格离消费者预期购买的价格还存在着差距。因此，滚筒洗衣机要想真正取代波轮洗衣机占据我国洗衣机市场还需要相当长的一段时期，而在这一时期内，波轮洗衣机仍然是消费者的首选。 2003年，国产洗衣机可谓内忧外患，不少名牌企业多生变数。年初，曾经是洗
13、衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司因债务问题宣告破产；4月，国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损2.7亿元变为“ST”公司面临重组；7月，曾列国内销量前三甲的荣事达洗衣机，被法国EL-CO公司“收编”;曾经10年赢利的国产洗衣机行业老大的小天鹅，2002年出现了巨额亏损，于2003年8月被迫易主斯威特。国产洗衣机企业经受了前所未有的内忧外患的冲击，整个洗衣机行业出现了分化、裂变的大趋势。即使这样，“小天鹅”、“海尔”、“小鸭”、“荣事达”等国产名牌已经深入人心，在波轮洗衣机市场上占有绝对优势。根据赛诺家电零售检测数据显示，2003年10月，虽然海尔洗衣机的市场占有率由2000年
14、的28.8%下降到23.4%；小天鹅的市场占有率由2000年的21.9%下降到19.4%；荣事达占有9.7%的份额；南京LG，小鸭和广州松下的市场占有率都略有下降，以西门子和惠而浦为代表的国外品牌的市场占有率由2000年的3.8%和2.9%上升到4.4%和5.5%，但国产名牌还是为消费者所认可，占有绝对优势。 512 2004年我国洗衣机市场规模预测 根据国家信息中心经济预测部的看法，当前我国经济增长的潜在水平在9以上，比实际经济增长速度高出个百分点。2004年，国民经济有可能保持8.5左右的增速，现实经济增长速度进一步接近潜在经济增长速度，而居民消费价格将上涨左右，涨幅比2003年提高0.4
15、个百分点。另据专家分析，目前国内存在着以下几点影响经济发展的不利因素：投资强、消费弱并存，可能导致产能过剩；就业及再就业形势依然严峻，对社会稳定构成较大压力；由地方政府引发的非理性投资重新抬头，不利于经济的持久增长；国际环境仍存在着不确定性。赛诺公司综合多种因素认为，2004年洗衣机行业在整体市场平稳发展的基础上，市场竞争将进一步加剧。预计2004年我国洗衣机生产量将达1800万台左右，增长率在5%-6%之间，国内销量为1500万台左右，增长率在3%-4%之间。 52 沈阳洗衣机市场分析 在沈阳市场上，波轮洗衣机还是占有绝对优势。根据塞诺家电零售数据显示，截止到2003年10月，我国半自动、波轮全自动、滚筒洗衣机的市场占有率分别为：25%、61%和14%。在沈阳市场更是如此。根据本人对沈阳国美、苏宁等电器商场实地调研看出，半自动洗衣机的占有率很低，可能与沈阳是大城市有关，购买的人也很少。滚筒洗衣机的市场占有率不高，只有西门子和海尔的滚筒洗衣机销量较好，其他品牌都不能与其竞争。但沈阳的人均消费水平并不是很高，购买滚筒洗衣机的消费者也不是很多。波
