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1、东风HONDA-CIVIC人生需要一点红广告策划与管理学期论文本田思域广告策划书策划人：李诗隽 0703080239金融学院 投资系2008年6月目 录前 言 2第一部分 市场分析 3一、 市场营销环境分析 3二、 企业分析 4三、 产品自身分析(SWOT分析) 5四、 竞争对手分析 9第二部分 市场定位及诉求点 13一、消费者共性分析 13二、“东风本田”汽车诉求点 13三、市场定位 13第三部分 品牌推广及广告计划 15一、广告目标 15二、广告主题及口号 15三、广告对象及广告地域 15四、广告媒体策略 16五、广告媒体选择 16六、促销活动 17前 言2008年的中国汽车市场，在国际金
2、融动荡、油价高企等各种原因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷的系列变化，这些大起大落的变化，让众多汽车企业有点无所适从。然而，面对哀鸿遍野的市场论调，仍然有不少汽车厂家充满期待和信心，准备在2009年推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。2009年1月8日，东风Honda抢占先机，正式在北京上市 CIVIC（新思域），为中级车市场带来一股活力和生气。下面，将为新思域的销售做营销策划。第一部分 市场分析一、市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观因素 a. 中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业发展前景较好。 b. 国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降
3、低相关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。 c. 随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。d. 近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。e. 随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。（2）市场环境中的微观因素 a. 企业的资源和目标：2009年的销售目标是十八万辆。 b. 经销商和产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。采用直销方式，制造厂家和消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。（
4、3）市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。二、企业分析 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点:（1）奇迹般的建设速度东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。（2）绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10。（3）高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。（4）“以人为本”企业文化的
5、实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。（5）优质的产品。本田CR-V运动型多功能车、时尚的东风本田CIVIC深受消费者喜爱。（6）采取4S直销模式，实现厂商与顾客的双赢。（7）服务一条龙，经营理念先进，率先实行“绿色革命”（8）丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟三、产品自身分析(SWOT分析)(一)优势分析：a. 本田CIVIC在外观、内饰、环保等方面进行了多达19项的主要技术改进和升级，这成为CIVIC（思域）2006年走向市场以来最重要的一次变革。具有“更硬朗、更炫酷、更便捷、更环保、更安全”五大特色的CIVIC（新思域）的抢
6、先上市，将刺激整个中级车市场的竞争，从某种程度上改变国内中级车市场的格局。一向以“安”“环”“省”“乐”为卖点的思域，此次经历了06年上市后最重要的一次改变，以“更硬朗的动感外观、更炫酷的精致内饰、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境”五大特色传承了思域的经典，同时在老款思域的基础上进行了全面的超越。外观方面，在保持时尚流线造型的同时，全新风格的前脸使外形更加动感和硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更多个性化的需求。 CIVIC(新思域)调整了前脸的前保险扛和上下格栅，凸显霸气和硬朗，满足了国内消费者对“坐骑”审美的变化
7、和需求。而炫酷黑内饰的推出，更是让CIVIC(新思域)的运动风格在细节之处打动人心。享誉全球的i-VTEC发动机的沿用，使得CIVIC(新思域)继续保持动力输出效率高，低速扭矩大等特点。除此之外，在内饰和操控方面，新增炫酷黑颜色，品位非凡，内敛之中蕴藏无限激情与活力。新装备源于赛车的换档拨片以及全新三幅多功能方向盘尽显运动内涵，更能激发驾驭的乐趣。秉承一贯的安全理念，CIVIC(新思域)，采用了新开发的中空主动头部保护头枕，可在碰撞中最大限度地降低驾驶者和前排乘客受到颈部损伤的潜在危险。CIVIC（新思域）尊贵版（VTI-S）更是配备了世界先进水平的VSA（车辆稳定性辅助系统），辅助驾驶者保持
8、预期路线，提高操纵稳定性。同时，CIVIC采用业界领先的“G-CON”技术开发的ACE碰撞适应性车身结构，为消费者提供最为贴心的安全保障。当年CIVIC（思域）打开市场的两大法宝，省油和环保，仍然是CIVIC(新思域)引以为傲的亮点，CIVIC(新思域)率先全系（四个等级）切换到国排放标准，并率先全系标配OBD。同时通过高科技活性炭素纤维材料的使用，降低了车内可挥发性有害物质对人体的伤害，使驾乘空间更环保、更健康。车内噪声较06款声强降低约1.5-2dB()，提升了驾乘安静感和舒适感。升级后的五大优势，为本已备受好评与喜爱的CIVIC(新思域)，增加了更多诱人的特质，而CIVIC(新思域)的品
9、牌价值“人生需要一点红”，鼓励消费者“以积极的心态品味人生的每一次心动”，更使得CIVIC(新思域)成为消费者感受积极、热情、浪漫与幸福生活的传递者。五大优势卖点的诠释和产品价值定位的演绎带来了强大的冲击力，为潜在消费者提供了更多选择时尚个性生活、选择CIVIC(新思域)的理由。b. CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖；以低能耗、大空间享誉全球。同时，CIVIC轴距达2700mm,是同级车型中最大的；又在中国国家发改委公布的1.8L车型低油耗的对比中名列第一，具备世界先进水平。2006年，获得美国MOTOR TREND杂志CAR OF THE YEAR最佳汽车奖，美国高速公路安全保险协会
10、IIHS最安全小型汽车金奖，以及加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖，国际口碑良好。c. 同时，本田CIVIC将销售目标群对准日益增长的女性消费者，面对新的商机有预见性和市场先占性。最近的一次调查显示，中国的女性车主已经超过30%，且上升势头强劲，在有购车打算的女性中，20-30岁的占33.3%，这是一个主力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以白领和公务员居多；31-40岁的占24%，这是一个成熟的消费群体，注重汽车的质量和售后服务，她们大多为企业管理者和经营者；41-50岁的这个群体也是购车的中坚力量，她们大都在事业和生活上已经形成一种稳定的状态，购车是因为实际需要
11、或是享受生活。 在女性购车行为中，有相当大的比例是家庭换车，其中涉及到一个有趣的现象：很多家庭购车特别是二次购车的决定权往往在女性。 在美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性，其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%。 针对大部分女性购车“外形时尚可爱，车身娇小可人”的要求， 本田CIVIC大打“女性车”的时尚牌，外形时尚、亮丽、具有流线，给人极强的视觉冲击，并且以红、白、蓝为主，并推出紫色系列，色彩更加绚丽，深受女性车主喜欢。 (二)劣势分析：a. 本田CIVIC的销售网络还是不健
12、全，没有一个很好的营销网络。b. 车型单一，目前市场是仅有C-RV和CIVIC两款车型，不利于多元化的发展。c. 对以前有的缺陷并没有进行改进。雨刮器设计有缺陷，水刮不干净；车的胎噪较大，隔音效果不是很好，动力变现一般。d. 没有VDC车身动态稳定系统e. 1.8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难以克服。f. 坐椅舒适度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.g. 无ESP、无倒车雷达让大多数购买者不满。(三)机会分析：a. 本田CIVIC是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有自己的目标受众，在市场竞争中占有很有利的地位。b. 日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年
13、轻化，给人的总体印象比较好。c. 小排量车的市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好，且C-RV的市场前哨战打响了本田的名号，越来越多的人倾向于对本田汽车的选购。 (四)威胁分析： a. 本田CIVIC一上市就会面临同款车型的竞争，竞争压力大。 b. 国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌。c. 受经济危机的影响，企业内部周转不足，在一定程度上影响了其海外战略。四、竞争对手分析本田CIVIC是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠，福克斯，速腾，马自达3，标志307，一汽丰
14、田卡罗拉。同时，新思域也是一款中级整容车，在目前的中国市场，中级车是各家厂商争夺的主战场，新思域面临众多的对手，像韩系的悦动、美系的09款福克斯、日系的卡罗拉和带有一点英国血统的自主品牌荣威550等都是强有力的竞争对手。新思域1.8L悦动1.8L新福克斯1.8L卡罗拉1.8L荣威5501.8DVVT长宽高mm4520/1755/14504542/1775/14904480/1840/15004540/1760/14904624/1827/1480轴距mm27002650264026002705变速器5速手动/5速自动5速手动/4速自动5速手动/4速自动6速手动/4速自动5速手动发动机1.8Li-VTEC1.8L-DOHCDuratec-HE1.8LDOHC1.8LDualVVT-iKavachi1.8DVVT最大扭NM/rpm174/4300162/4600161/4000175/4400170/4800最大功KW/rpm103/630096/600091/6
