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1、岳麓区望城坡建设住宅小区前期策划 前 言 长沙的房地产正在迅猛的发展，本项目拥有较好的宏观环境，但是由于地块以及周边的微观环境的影响，存在很多的不足，在销售上很难达到理想的效果。在对周边环境、消费状况以及在售楼盘进行了大量的分析数据后。初步得出了以下结论，供双方进一步探讨： 在卖点提炼上，主要突出节能环保，以长期节约费用来提高性价比；其次开设施工工艺样板间，以看得见摸得到的产品宣告产品高质量；同样以景观绿化作为比肩其他项目的要素，突出投资回报空间；在感情诉求上以形象广告和社区活动树立自由、尊重和亲情概念。 在宣传推广上，紧扣销售节点，运用全方位的宣传工具进行短时间的密集轰炸，其余时段以人员行销
2、、DM、公关活动为主要方式。 在销售策略上，以较低价入市、小幅频涨、多批放量，以实现项目总收入的最大化。销售价格参照周边楼盘进行要素权衡定价。 由于尚且欠缺项目的完整资料，关于销售执行的具体细节、广告计划、工作进度和销售回款计划、促销政策等等资料在双方进一步的沟通后将逐步完善。 一、宏观环境分析项目位置及地位优势 1、岳麓区望城坡地处湖南名胜-岳麓山北麓，濒临水域浩大的西湖渔场，有得天独厚的生态环境， 2、紧邻汽车西站有25路、 312路、314路、315路、317路、333路等数条公交线路，拥有非常好的交通优势；近邻的岳麓山、医卫设施、大学城、科技园、商业广场，可为业主提供良好的人文环境。且
3、为长沙建设两型社会的重点区域，未来发展潜力巨大。 3、周边楼盘已经逐步呈现，共和世家和格林星城强化了该片区的高档居住概念。片区以外还有宜居莱茵城,麓山枫情，麓山名园，玛依拉山庄等等众多楼盘环绕。 总之：前景好、现状差，楼盘多、价格近、户型大。二、项目简介(一) 项目SWOT分析1.项目的优势1.1 交通便利、四通八达 项目处于汽车西站旁，紧邻但不接壤交通最繁忙的金枫路。向南几百米即为荣湾镇，五一广场，公交车辆众多，交通非常方便。1.2 该区域是被市场认可的高尚住宅区之一 岳麓区较早高档住宅建在周边，并在市场上维持着一个较高销售价位，共和世家，格林星城使该区域的市场形象已定位于中高档住宅区。1.
4、3最有发展潜力的地区 随着市政府的搬迁，大学府城的文化氛围，岳麓山的天然环境等等，岳麓区将是最有发展潜力的区域，项目的增值空间很大。1.4 周边楼盘开发较多，形成了气候 项目周边开发的楼盘很多，已经在市民心中形成了印象，成为了住宅购买的热点。1.5 户型结构多元化 项目不仅有多层，也有电梯公寓；各种面积的房屋配备较多，消费者选择余地宽松；小户型总价较低，方便投资。 2.项目的劣势2.1项目体量过小，营销费用受限制 因项目住宅面积只有X万余平米，长沙销售单价不高，将会影响推广费用，进而影响销售情况。2.2周边不乏竞争物业，且其价格更具竞争力 周边楼盘聚集，在售销上就会产生竞争。2.3入住时间 周
5、边有竞争的物业要么已为现房，要么近期交房，而本项目为一年后的现房，这种时间上的距离会流失一些潜在客户。3.项目市场机会3.1该区域是日渐形成了住宅聚集地 由于岳麓区的特殊地位，项目处于河西和河市之间，更由于该区域拥有格林星城较早的销售，加之最近该区域一、二个中高档住宅楼盘的炒作，从而使市场上较容易接受本项目的价位和形象。3.2河西的快速发展及人气商气的逐渐形成，无形中带旺项目入市。 为了配合河西新区的建成，大量拆迁旧房、兴建绿地，市政府的搬迁，加之其a处于大学府城良好环境，使该区域容易极速聚集人气，在多数人眼中这是片具有发展潜力旺地。3.3是有别于市场的小户型电梯公寓 市场上电梯公寓越来越多，
6、也拥有一定的买家群体，但这类项目在户型设计上越来越大，购买总价较高；如果本项目定价合理将会吸引一部分投资型买家。4. 项目威胁分析4.1直接竞争对手对项目造成的威胁 目前正在销售、已开工或准备在此拿地的住宅项目增加，由于该区域的确已形成住宅开发气候，这些无疑会对本项目开发、销售产生竞争的威胁。4.2 板块竞争压力大 板块间竞争进一步升级，南城、星沙、体育新城、市府以及市中心等板块的竞争压力最大。2009年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。特别是南城、星沙、体育新城、市府以及市中心板块09年预计上市量都将达100万平方米以上，竞争压力将进加剧，其中南城板块、星沙板块以及市府板块供
7、应量巨大，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。4.3目前市场并不景气 经济危机来袭、需求下降，供求矛盾进一步凸显。由于经济危机的影响，部分消费者将推迟购房计划，2009年长沙市商品房的需求量将有可能进一步萎缩。4.4 市场前景不容乐观 2008年，长沙市商品房供应量激增，达1230.95万平方米，消化量只有680.79万平方米，市场存量为550.16万平方米，加上2007年40万平方米的市场存量，将有590.16万平方米的市场存量进入2009年消化，加上2009年的新上市量，整个2009年的市场供应量预计将达到11001200万平方米左右，明年的市场竞争将进一步加剧，市场形势
8、异常严峻。（二） 项目定位1、项目卖点定位分析景观绿化：周边项目无一例外的以绿化和景观为宣传重点，以此为卖点无创意，不能吸引消费者强烈关注。销售价格：房产开发是为了盈利，开发成本低可以做一定的让利，但决不能以牺牲价格为代价，而且价格战抢夺市场有一定限度。生活配套：这不是本项目的优势所在，相反而是弱点，不能宣扬。户型结构：消费者对此并不很专业，即便宣传也是功效有限，况且每个楼盘都有一部分户型不好的房间，对自己也有一定影响。发展前景：太虚空，消费者更加关注现实，前景也意味着不确定。周边环境：以岳麓山为主要风景环境，加之周边的大学府城，产品周围环境是可适当加大宣传，但应有自己的宣传特色产品质量：是消
9、费者最关注的因素，由个别楼盘已经在宣传，但是仅仅停留在纸面，没有让消费者深刻的感知。我项目应该以体验为宣传。环保节能：目前还没有楼盘进行大肆宣扬，是可以发挥的市场空白点之一。2、项目卖点定位表现2.1、环保节能外墙隔热层： 建筑外墙覆盖一定厚度的保温材料，以低档达州地区冬季的严寒和夏季的炎热，可以在四面墙壁而不是只有北面使用一定厚度的隔热层或者高性能的保温涂料。在同等条件下会隔热2-5度左右。双层玻璃： 因为项目临近南北干道，巨大的车流量会对项目产生噪音影响。而且安装双层玻璃以后，也会隔热2度左右。地暖系统： 项目安装统一的地暖系统，不仅仅开创达州先河，使项目提升一个品质。而且统一供暖和制冷将
10、会大大节约住户的经济成本，对社会也更加环保。 备注：因建筑设计的强制要求，都有节能部分，首先是最低标准，其次没有进行宣传。 新建房屋因环保节能将会使造价增加80-120元/平米，具体成本需要工程部核算。 环保节能的投入会在其他卖点处于弱势的情况下拉小销售价格的差距，增加收入。2.2、工艺样板间产品质量看得见施工工艺样板间 一般的楼盘销售都会强调自己的产品质量和施工工艺，但是往往都停留在嘴巴最多宣传资料上，对消费者而言听过就忘，甚至是认为开发商为了卖房子而编造的“谎言”，根本和施工现场不是一回事。 作为消费者花费一生积蓄购买的房子肯定是谨慎又谨慎，在价格选择余地不大的情况下，房产质量和周边环境就
11、成为了比较的对象，我们项目面对环境不占据相当优势的情况下，只有通过改进产品质量并且独辟蹊径的宣传才能制胜。 建议开设“工艺样板间”，让消费者亲身体验项目的工艺和产品质量，进而强化产品品质和价格，取得项目竞争的优势。示例：制作2米左右1:1的外墙墙体，切出横断面，阶梯状的将各个工序进行展示，用射灯进行照射，旁边安置工艺流程和材料说明，供消费者参观。同理，还包括门、窗、楼板、管材、电线每个产品单独制作单独展示，割裂开来摆放在售楼部现场，同住房样板间保持一定距离。通过公证部门进行产品工艺的材料公证，将公证书和订货合同的影印件摆放在相关产品旁，向消费者表明货真价实。同样的工艺样品制作两套，一套保留在售
12、楼部现场，另一套进行巡回宣传时使用，或者安放在第二售楼部。3、消费者定位3.1、较注重自然环境的消费人群； 生活在市内，原来居住环境不理想（环境的吵闹或污染严重),希望有好的生活环境的消费者3.2、长沙市区以外准备进入长沙购房的； a现在生活在长沙以外的地区，希望能够在长沙安家 b希望享受长沙比较好的生活配套的居住品质 c有攀比和炫耀心理，期望得到和城里人同等的尊重 d对子女的发展比较看重，购房也为了下一代3.3、有一定闲钱，有可能进入房地产投资的； a收入较高，或者有稳定的收入来源 b拥有一定的闲钱正在寻找投资机会 c考虑中长线、收益稳定的投资项目 d期望投资回报在3%到8%之间 e投资额度
13、不超过20万元3.4、收入中等并且准备结婚的年轻人； a准备结婚，希望拥有自己的新房 b独立性比较强，不希望和父母挤在一起 c经济实力比较弱，没有能力购买大面积的住宅3.5、对房产质量特别关注的； a关注房产的建筑质量，投资比较谨慎 b对房屋户型结构非常在意 c日常生活比较节俭，精打细算，不浪费水电等 4、消费者消费行为特征 对这群客户而言，他们对产品所在环境、品质、细节的要求是他们保证生活品质的基本需求，但他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素，表现在对住宅的审视上，他们有着一些精神上的寄托： a从居住中享受精神的自由，纯粹、宁静，但又离繁华不远； b居住
14、理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分； c他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活； d他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套； 这些客户的人生经历并不非常丰富，会被良好的生活环境和一些细节打动，他们的感动通常表现出来；对居住而言，他们会关注时尚的元素和理念，对建筑的色彩、服务的质量、生活的邻居、社区的氛围等比较在意。5、项目消费者切入点5.1环保节能概念从消费本身来讲，最根本的是产品的质量，以节能环保概念进行高空标榜的同时，在现场和行销中要以细节体现产品的工艺和质量，将产品品质的概念引入到实实在在的地方，以细节打动消费者。5.2情感诉求概念 未来市场上推售的不再是房子，而是向客户展示一种梦想中的生活方式，我们将从目标客户的生活观念、生活态度着手，来设计项目产品定位等一系列的项目前期细节，以求更好地在目标客户群中产生共鸣，容易打动目标客户并与之深入沟通，从而为其提供展示出一种在市中心的能享受到与众不同的高尚的样板生活。5.3产品创新概念 产品创新将是突破市场坚冰的有利武器。面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。 产品品质将成为重要的竞争砝码。5.4注重产品环境概念现在大多的消费者开始注重自身的生活环境，下班回家后需要的是宁静安详的环境来进行调养，而不再是只选择离自己工作地近但环
