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1、某铝业公司拓展市场广告策划书某铝业公司拓展市场广告策划书第一部分 市场分析一、市场背景分析随着社会经济水平的飞速发展，人们生活水平和消费水平不断提高，越来越多的人开始注重起生活质量和乐趣，这就为建筑装饰这一行业提供了巨大的潜在市场，使铝合金业蕴藏着无限商机。从调查结果看出，孝感市地区消费水平一般，由于工资水平所限，消费频率会受到影响，这从一定程度上制约了孝感市品牌铝业的发展；再者，孝感地区品牌铝业水材泛滥，竞争激烈。根据市场调查统计，目前洪燕铝材美誉度如下：称赞样式新颖为90%，加工较复杂为70%，价位过高为95%，询问是否国家免检为75%。另外，一些加工师傅做过一次，就再也没有来过。可见，提
2、高洪燕铝材的知名度和美誉度迫在眉睫。二、企业分析洪燕铝业隶属洪燕发展有限公司，它不像其它品牌企业管理模式单纯，从而也制约了对广告企划以及品牌整合等方面的投入。尽管“刚度强、抗风压、水密性、气密性”达到A类标准，但其配件过多，与同类品牌相比，材质也略薄，加之广告很少投入，仅靠OEM直销模式，虽短期内有一些成效，但从战略上看，给人以缺少诚信之感，不利于长久占据市场。而最关键的是，目标客户对企业认知度有限，仅靠业务员游说是不够的，因为不做广告，反映不出厂家的实力和占领市场的雄心；而内地大多民众对推销有排斥之意，特别是对近于“传销”的运作模式。三、产品分析洪燕铝材在“创新”上确实独树一帜，令业内人士叹
3、为观止。但是，价格的定位与对加工的严格要求，制约了产品的推广。据调查反映，对洪燕铝材的样式大多客户赞不绝口，对其“刚度强、抗风压、水密及气密性”也都颇有兴趣，但一问价格和加工大都望而止步。而价位低的70系列，价格虽没异议，但考虑其耗工，也默默而去。当然，以上仅从孝感地区市场调查而得出结论，究竟其它城市如何，结果不得而知。但从照相机也“傻瓜”化、领带也“懒汉”化、建筑、机电也“智能”化发展，人们都喜欢简单、易于操作的物品，而不喜欢复杂化的产品。可见，任何产品的诞生都必须符合民族的习性和时代的需求。四、竞争对手分析孝感地区洪燕最大的竞争对手在塑钢市场，其中大连实德市场占有率为80%，其平方单价为1
4、00元(包上墙)，其它塑钢为80元左右(包上墙)。孝感本地产的“吉安”铝材，由于没有运输费用，安装方便，成本低，价格自然低下。因此，在孝感市区内，“吉安”铝材控制了市区市场。还有广材系统，其吨位价为18000多元，颇受效益好的企业建房之青睐。可见，洪燕在孝感地区如果从价位上来看，应该是高档位产品了，然而其知名度远不及凤铝、经阁等品牌。孝感市场洪燕铝材迟迟打不开局面，价格过高、加工复杂、技术含量过高，是最主要的因素。第二部分 市场定位与行销建议一、消费者分析及目标择定众所周知，铝业装饰是一种一次支出的特殊消费，正因为这一特殊性，所以不同的客户也有不同的消费心理。如个人消费，由于是终生消费，肯定不
5、会用价位低的产品，消费者会根据家庭经济情况，挑选中、高档的产品。但如果加工耗工也就会增加成本，所以，个人消费既重质量又重价格。再如建筑工地，由于涉及到甲、乙双方以及回扣问题，较为复杂，一般来说，价格和质量是并重的，而社会关系也在销售中占主导地位。而在孝感地区，塑钢占有大量市场。还有承包商，他们最关心的是价格，价格越低，利润越大。因此，洪燕铝材在此几乎没有市场。综上所述，孝感地区的主要消费群，还在于个人消费，这也阻碍了市场的拓展空间。同时，价格与加工的严要求，更是束缚了市场开拓。二、市场卖点选择与市场定位1、洪燕铝材核心需求点孝感地区消费层次有所区别：其中孝感市区和安陆市塑钢和水材市场占主导地位
6、，云梦县、应城市塑钢与中档次铝材占主导地位，大悟县虽是山区，但其是“老苏区”，受国家重点扶持，电泳铝材和国家免检的品牌铝材占主导地位，汉川市市民大多喜欢品牌，也有很大的潜力。因此，洪燕铝业要调整战略：一是拿到国家免检的证书；二是降低价格，占领和控制市场，再逐步升高价位；三是推出不同档次的新产品；四是设计尽量简单化；五是品牌整合。同时，孝感办事处也针对以上层次，对不同消费城市作出不同的市场战略调整。2、市场定位产品定位：洪燕专为家居设计的时尚及实用的铝业装饰。消费定位：以孝感地区中产家庭(家庭月收入5001000元)为主。价格定位：3、行销建议快速市场渗透策略。许多产品占领市场动作缓慢，贻误战机
7、的教训是深刻的。在今天这样的速度经济时代，速度就是效益。因此，“洪燕”在今年的市场推广中一定要及早布阵设点，在最短时间内打入全国市场。与之相应的广告促销战略亦应把握最佳时机，有的放矢地安排投放时段、周期和密度。一切以促进终端实际销售为核心。在发展“单层次拉动式品牌专销”的同时，一定要平衡好经销商利益。一定要及早制订明确的市场策略、价格策略，运用各种有效措施，如“返利”、“业绩奖励”等方式提高经销商的积极性。第三部分 广告策略与行动方案一、广告主题及口号(一)广告主题以“设计新颖、抗风压、防水、防火、防撬”作为立足点，突出宣传“洪燕”是专为中国家庭开发的时尚又实用的建筑装饰材料。(二)广告口号*
8、 好铝材，洪燕牌！* 洪燕牌铝材，展现家居新风采！* 洪燕，铝业装饰的先锋！* 阁中帝子今何在，似曾相识燕归来，洪燕铝材！* 洪燕铝材，品质铸就品牌！* 创造家居新生活，洪燕铝业！二、广告对象及广告地域(一)核心广告对象：家庭月收入在5001000元以上的中产家庭。辅助广告对象：乡镇及农村欲修缮房屋的消费群。边缘广告对象：建筑设计师、包工头等。(二)广告地域：以孝感市为桥头堡，大悟、云梦、应城为重点城区，有选择地发展分销商，辐射尽可能广的建材消费区域。三、广告实施阶段(一)在孝感市最有影响的本地报纸孝感晚报上进行征文活动。此活动主要对象是学生群，但获奖金者必须是家庭或父母单位装饰“洪燕”铝材者。另外，有洪燕铝业广告雨伞和茶杯为纪念奖。(二)在孝感电视台做一个月广告厂家最好请名人、明星做形象代言人，以利于炒作。（如有必要，在孝感地区各县市轮番轰炸）(三)厂方网站必须更新，以利于网络优势，让更多客户、准客户通过互联网，了解洪燕铝业的产品和企业文化。(四)孝感市广播电台的广告与孝感晚报同期举行。(五)洪燕铝业的最新宣传手册和资料。四、广告经费预算（略）
