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1、暹罗之恋泰国餐厅广告策划书一、前言民以食为天，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来。而顾客也越来越注重饮食的口味和营养，对服务的要求也越来越高。长沙是餐饮业比较发达的城市，而且发展十分迅猛，各路美食派系都可以在长沙找到。除在本地的湘菜外，川菜、粤菜等国内四大菜系在长沙也很受欢迎。西餐，日韩料理等外来饮食也在长沙获得了成功。可以看出，长沙的食客们对新潮和外来的美食文化不但不排斥，而且还大加推崇。泰国菜作为世界四大名菜系之一，历史悠久，口味独特，酸辣香鲜的味道很符合长沙人的胃口。在长沙推广泰国菜，应该说前景还是比较广阔。暹罗之恋泰国餐厅位于长沙市最热闹的黄兴
2、南路步行街，本店自2008年开业以来，深受消费者的喜爱。不过与食客盈门的名湘菜馆相比，还有不少差距。为提高暹罗之恋泰国餐厅在全市饮食界的知名度，赢得更广大的消费者，特制定此广告策划书，以广告来提升暹罗之恋的美誉度。二、市场分析（1）营销环境分析长沙是湖南的省会，是全省的政治、经济、文化中心，也是中部地区发展最快的长株潭城市群的核心城市。由于长沙这种特殊的经济地理位置，流动人口和外来人口相对较多。随着城市经济的不断发展和开放，各地区文化交流与融合加快，长沙人的饮食习惯多元化趋势也越来越明显。以肯德基、麦当劳、必胜客为代表的西式快餐和以豪尚豪、豪客来、金牛角为代表的西餐厅在长沙十分火爆；来自日本的
3、味千拉面和来自台湾的永和大王也是长沙人就餐的好去处；以傣妹为首的火锅城在长沙满大街都是；火宫殿、新华楼、玉楼东、华盛泰、杨裕兴、人民公社等本土湘菜馆也依然很受欢迎；此外，常德津市牛肉粉、兰州拉面、成都小吃、华南小吃、沙县小吃等来自各地的美味小吃也以其廉价和方便这一特点占据了长沙餐饮业的一部分市场。虽然在2008年全球爆发了经济危机，但对于长沙这个内陆城市来说，并未产生什么影响，长沙的经济依然保持着平稳快速地发展。在这种宏观经济背景下，长沙的餐饮业依然十分火爆，而且在未来的几年里还有很大的上升空间。因此，投资餐饮业绝对有利可图。泰国菜自引入中国市场起，就在国内主要大城市发展十分良好。北京、上海、
4、武汉、广州等大城市随处可见食客盈门的泰国餐厅。然而长沙目前只有三家泰国餐厅，除了暹罗之恋之外，另外两家就是位于皇冠假日大酒店8楼的芭提雅泰餐厅和河西通程商业广场旁靠近橘子洲大桥的芭提雅大酒店。可见，泰国餐厅在长沙的发展还处于起步阶段，如果努力经营，今后提升的空间会很大。（2）企业经营情况分析本店自2008年6月开业以来，现已实现纯收入总计5798万元，取得了初步的成功，实力不断壮大。值得注意的是，本餐厅的月纯收入是在逐月增加，而且增长率也不断上升，可以预测，以后还会有很大的增长的空间。暹罗之恋泰国餐厅实行多样化，多层次经营，可以满足不同类型的消费者需求，高、中、低三个档次的消费在本店都有，人均
5、消费5元到50元不等。正因为这种经营模式，本店深受长沙消费者的欢迎。从时间上来看，在一周当中，周五、周六、周日三天的就餐者最多，大多是同学聚会、恋人约会、家庭消费等群体消费，这三天的总收入通常占全周收入的70%以上，而一周中的其他几天当中，通常是附近的白领个人消费以及少数群体消费；在一天当中，中午12点以及下午6点左右是人流高峰时段，也是餐厅盈利最多的时间段。总体来说，本餐厅经营情况良好，能保持很好的盈利情况，整体实力不断壮大。但从时间段和消费者方面来说，还存在着一些不平衡，与同档次的的湘菜馆相比，本店还有不少差距。但随着知名度和美誉度的提升，本店的经营情况将会更好。（3）产品分析泰国料理的主
6、角是各式各样的香料，每道菜，至少要有3到5种香气同时出现，才能激荡出泰国菜独有的香、酸、辣。而暹罗之恋泰国餐厅使用的如绿咖喱、青胡椒粒、柠檬叶、打抛、香茅等佐料以及部分原料全都是从泰国直接进口，还聘请了多位地地道道的泰国名厨师，推出了一系列原滋原味的泰国风味美食。鉴于本店消费者的多层次性，本店推出的产品十分丰富多彩，按照消费的高低可以将本店推出的饮食分为三个档次。首先就是各种美味的泰国小吃，包括菠萝饭、苏吉肉、香炸豆腐、曼谷香肉、凉拌青木瓜丝、蟹肉汤面、鱼丸裸面、沙琳燕菜糕、泰式咖喱面、彩虹木薯糕、臼煎椰浆米糕、椰丝糯米饭、香芒糯米饭、辣烤肉丸、碎肉水晶米球、地瓜羹、烤椰塔、香竹饭、棕树糖、泰
7、式炒河粉、炸饭沙律、泰式菜包鱼等。这些品种多样的泰国小吃价格多定位在5到15元不等，一般人均消费10元左右，经济实惠，非常适合学生、街客、附近职工等个人消费，让顾客花最少的钱，品尝最新奇美味的特色食物。其次就是各式各样的泰式套餐，包括海鲜沙律、咖喱蟹、沙嗲鸡肉串、冬阴功汤、椰汁鸡汤、青柠明炉鱼、椰汁炒杂菜、辣椒膏炒花蛤、蒸辣鱼肉、红咖喱鸡、酸芷炸蛋、香叶包鸡等。顾客可以任选其中一种或两种菜品，再配上香喷喷的泰国香米饭，同时我们餐厅还会附送精美的小礼品和精致的泰式饮品。每一份套餐的定价在20元到40元不等，人均消费30元左右，很适合公司白领以及有一定经济能力的顾客前来就餐。最后，本店隆重推出了三
8、款别具风情的特色宴席，按照泰国的地理环境和不同的菜系分为“小城故事”、“普吉风情”、“湄南河畔”。其中，“小城故事”主打泰国北部和东北部菜系，给顾客传达一种清幽宁静的泰北风情，沿用著名歌手邓丽君在小城故事中所唱诵的泰北名城清迈，给食客很温馨的感觉。“小城故事”系列是以蔬菜和现成的食材为主，通常是糯米饭、以辣椒酱为主的辣椒沾酱、番茄肉酱和辣汤搭配红猪血碎肉、木瓜沙拉、烤鱼、烤鸡，以及独特的油炸青蛙、大红蚁、昆虫。“普吉风情”系列主要经营泰南美食，这也是泰国辣度最高的菜系，利用人们熟悉的泰国著名旅游胜地普吉岛为名，让顾客感受泰南独具风情的椰风海韵及劲辣的海鲜美味。“湄南河畔”系列是本店所推出的最贵
9、的系列宴席，选自泰国中部美食精华，以曼谷菜为代表，大多是温和中带甜味的食物，餐桌上会有各种精美的蔬果雕刻装饰，给消费者带来一套极致奢华的暹罗宫廷宴。这三款特色系列宴席的消费额在于消费者所点菜品的数量和价格，通常一桌不低于200元，同时也不会超过500元。所以，这一档次的消费比较适合于同学聚会等群体消费。（4）市场竞争性分析长沙的饮食业竞争是十分激烈和残酷的，很多餐厅由于规模小等各种原因，往往开张不到几天就会倒闭。而暹罗之恋泰国餐厅位于长沙市租金最高的中心区，如果经营不善，将面临很严峻的后果。因此，本店要解决的中心问题，就是如何从众多餐饮企业竞争中脱颖而出，走出一条符合自身实际的有特色的经营之路
10、。在五一路商圈中，云集了各路餐饮类型，西式快餐、西餐、中式快餐、日韩料理、火锅城、自助餐等多种餐饮店数不胜数，都在激烈地抢夺有限的生存空间。对于暹罗之恋泰国餐厅来说，“泰式”就是其最大的特色，对此，我们应该创造出更具泰国本土风味的美食，同时店面的装修要明亮、干净，并富有泰国民族特色和泰国文化，在双休日或节假日还可以推出一些泰式歌舞表演，从味觉、视觉、听觉多重感官上赢得消费者。从整个长沙的泰式餐馆而言，本店的仅有的两个竞争对手就是位于皇冠大酒店八楼的芭提雅泰餐厅和河西的芭提雅大酒店。前者装饰十分奢华，属于高档消费场所，一般消费就是好几百，消费者定位自然比较狭隘；后者不属于纯粹的泰国餐厅，经营包括
11、泰国菜、中国菜、印度菜和西餐各种菜系，可以说特色不明显，而且地理位置相对较偏，价格也很贵。对于暹罗之恋来说，消费非常大众化，适合不同档次的人群，而且地理位置优越。可以说，本店与其他两家泰餐厅相比，各具特色，定位也不同，基本上没有很冲突的竞争性。（5）消费者分析“心忧天下，敢为人先”是长沙人的精神特质，富有冒险精神的长沙人从来都不排斥外来文化，总是热衷于尝试各种新鲜事物，并促进外来文化和本土文化的融合，对待外来的饮食文化同样如此。泰式餐厅对于大多数长沙人来说还是比较陌生，具有一定的好奇心和新鲜感，势必会吸引很多乐于尝鲜的顾客前来消费。根据本店的特点及价格定位，本餐厅潜在的消费者分为以下几类。第一
12、，富有好奇心的市民。这类群体会被本店的泰式风格及宣传所打动，从而产生就餐欲望，广告对于这类消费者的影响力会比较大；第二，学生群体。长沙高校众多，大学生是一个庞大的消费队伍，他们消费能力较强，有素质，有比较爱面子、讲排场，且多处于恋爱阶段，希望接受也易于接受新事物。随着暹罗之恋、荷尔蒙等泰国影片在大学生中走红，学生们也开始对泰国文化表现出浓厚的兴趣，在泰国电影中经常出现的泰国菜也必将受到学生的欢迎。所以，大学生群体将是本店很大的一股消费群体，在广告的时候要有这种针对性；第三，对泰国有一定了解并喜欢泰国饮食的人。这类人可能以前去过泰国旅游，曾经尝试过并爱上了泰国菜，或者是一些通过各种媒体了解到泰国
13、并且非常渴望进一步了解泰国文化的“泰迷”，又或者是在长沙留学或工作的泰国人。不管怎样，这类人本身就会对泰国菜有很强的消费欲望，毫无疑问，他们会是本店的常客。三、广告目标（1）告知长沙消费者暹罗之恋泰国餐厅的具体位置，扩大知名度，让长沙的食客们一提到泰国餐厅，首先想到的就是暹罗之恋；（2）以新、奇、特、异、全的泰国饮食文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场，使本餐厅广告语深入人心；（3）推广暹罗之恋泰国餐厅浓郁的泰国民族风格的服务特色，培养一批对泰国民族风情具有偏好的顾客群体；（4）树立暹罗之恋泰国餐厅良好的企业文化形象；（5）配合本餐厅一系列的促销及公关活动，共同推进餐厅经营；（6）预计
14、通过广告，将餐厅的知名度提升50%，美誉度提升30%，市场占有率提高40%，营业额增加25%。四、广告定位（1）市场定位：以芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五大主城区为主要消费市场，逐渐向长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市等郊县扩大影响。广告和各种活动的推广地区主要是长沙城区；（2）产品定位：原汁原味的泰国美食，干净舒适的就餐环境，顾客至上的服务理念，神秘优雅的泰式风情，温馨浪漫的聚会环境。暹罗之恋给食客提供一流的享受，让消费者充分感受到暹罗之恋的魅力，从而完完全全地恋上暹罗。（3）广告定位：以报纸、广播为主，以移动电视、网络自媒体、户外广告为辅。报纸广告和户外主要在视觉上做文章，诱人的美食
15、及唯美的风景将是广告体现的重点；广播广告和移动电视广告主要在视听上做文章，温馨快乐和人文情怀将是广告体现的主题。五、广告创意表现由于本策划书立足于暹罗之恋泰国餐厅的长期发展，着眼于本餐厅品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的具体创意表现上，则应当根据不同阶段、不同对象、不同广告目标、不同的广告媒介，选择符合暹罗之恋泰国餐厅品牌文化特征的表达方式。具体有以下几点：（1）广告语言简洁、直白，便于消费者记忆和口头传播；（2）广告创意形象、贴切，画面、视听语言富有泰国民族文化要素；（3）广告诉求的表现多角度、系列化；（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆
16、；（5）广告内容要结合长沙民风及长沙人的具体习惯，力求文化的融合。餐厅广告不同于其他一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境、文化等各个要素的展现。暹罗之恋作为一家泰国餐厅，更应该注重这些元素的运用与体现。而消费者对餐厅广告的信赖度一般较高，其消费行为也具有比附性强的特点。针对食客的特点和餐厅广告自身的特点，在进行广告创意表现中，应注意如下几点：（1）由于地方性商业报纸在地方上的影响较大，而且广告价格相对便宜，在媒体选择上应首先考虑潇湘晨报和三湘都市报，结合一些促销活动，以此来扩大声势；（2）与广播电台合作，推出一档介绍泰国风土人情和饮食习惯的特别节目，增强长沙人对于泰国及泰国文化的好奇心，并在节目中以推荐的方式来扩大暹罗之恋泰国餐厅的知名度，增强本餐厅的文化底蕴；（3）为建立餐厅的良好形象，需要制作一批海报、灯箱广告和条幅，并直接推出广告语及暹
