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1、第一部分：市场营销环境分析一、海口写字楼市场分析海南写字楼市场的发展截至目前为止大致可以分为四个阶段：第一个阶段是计划经济下体制下的行政办公楼及一些国有企业在工厂建的小办公楼；第二阶段是建省后，随着改革开放外省企业大量进入海口，开始有现代概念的写字楼出现，亚希大厦、国际商业大厦、帝豪大厦、南洋大厦等写字楼的建成，许多公司入住办公，写字楼便有了很大的市场；第三阶段是房地产泡沫破灭后，由于大量烂尾楼是写字楼或商住楼，因此，从1994年后，纯商务写字楼就没有商家再投资了，部分新的商务办公进入黄金酒店、文华酒店等；第四阶段是随着海南房地产市场再次升温，开发商看到高利润回报率，又开始兴建写字楼，如鸿联商
2、务广场、国贸中心、星华国际大厦等。但是，总体而言，这些写字楼档次和功能配套普遍不高。近年来，随着海南旅游业的逐步发展，海南国民经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，海口市的房地产业，包括住宅、商铺、写字楼投资迅速增长，销售情况良好。旅游业对海南的经济发展有举足轻重的作用，但是，作为海南的支柱产业，海南经济发展逐渐转向工业领域。顺应海南经济转型的大趋势，工业的发展势必带动写字楼市场的发展。于是，岛内外许多企业纷纷转向或涉足房地产业，形成新一轮的海口房地产开发热潮。除新开发的商住房外，海南省政府出台了一系列优惠的政策来处置“半拉子”工程，处置后的住宅及写字楼盘活转化房普遍价格较低，且大部分位
3、置较好、交通便利，深受消费者及企业的青睐。海南写字楼市场被激活后，目前主要具有以下一些特点：1、成长型企业主导写字楼市场调查分析表明，目前促使海口写字楼市场的发展形成新趋势的最终动力是成长型企业。成长型企业的大量涌现，使海口写字楼市场摆脱了多年的低靡。所谓成长型企业，主要是指处于起步阶段的中小型企业，企业规模不大，人员不多，资金实力有限。中等价位、中小户型的写字楼最符合他们的要求。 2、中档写字楼成为市场主力海口写字楼的价格相对“平实”，连续数年写字楼市场价格未有大幅的增长。据有关部门统计，今年前两季度写字楼价格均为3022.79元m，同比涨幅4.09，而此前两年的增幅仅在左右。2004年开盘
4、销售的写字楼主要以中档价位为主，其中有相当部分写字楼售价几乎同住宅相当，而4000元5000元m的价位在今年出炉的新盘中，几乎没有出现。 3、高性价比中小户型渐成主流在价格“缩水”的同时，写字楼的户型面积也“变小”了。据调查发现，在海口目前的写字楼市场上出现了越来越多的小面积户型，单套户型在7090 m；总价在30万40万元的产品格外受到买家的青睐。现在市场上新推出的写字楼与以往的“顶级高档”产品明显不同，绝大多数定位更为“实用”的中档型，面积缩小、价格更低。虽然这一类型的写字楼价位较低，单户面积较小，但其品质并不逊色于以往的高档写字楼，开发商在电梯、内外装修、物业管理等软件方面的投入并不少于
5、传统的写字楼。由此可见，在激烈的市场竞争中单纯以价格取胜是不可能的，只有高性价比、高附加值的商品才能被市场认同。4、国贸区写字楼价格高居不下与中档价位写字楼成为市场主流同时出现的另一个现象是国贸商务区写字楼价格高于其他商务区域。国贸区域价格高居不下，主要是因为部分老牌写字楼价格始终坚挺的缘故，而新盘中价格适宜、以及国贸成熟的商贸氛围，因此，写字楼发展空间仍然是相当巨大的。5、旧型高端写字楼多租少售有高潮必有低谷。90年代以来，海口旧型高档写字楼从以大户型的高价出售时代走向低价租赁阶段。代表性的有南洋大厦、珠江广场等，销售情况与90年代初有天壤之别，由高价出售到现在低价租赁，而且租金呈下降趋势。
6、2004年可谓是海口写字楼市场的分水岭，经过对海口写字楼市场的调查发现，2004年度海口写字楼市场的开发量与销售量一扫数年前的颓势，出现了一系列新的市场动向和变化趋势，使写字楼市场具备了持续向好的基础和动力。总体而言，海口写字楼市场的整体状况是需求不足，缺少高档写字楼。在海南经济转行的背景下，海南写字楼市场宏观环境是好的。二、项目分析1、项目概况“财富中心”位于海口市黄金地段海秀东路与大同路交汇处。贯穿繁华商业零售区与文教生活区，东邻女人商业街、女人国际商城，与明珠广场、乐普生商厦、DC商业城、第一百货、泰龙城、中国银行等仅信步之隔。随着财富大商区的开发规划，以财富中心为中心，环绕四周分流行驶
7、的新线路将缓解目前拥挤的交通秩序，形成义龙路通往大同路和海秀东路的必经之地，一条延展财富与生活之路即将强势显现。财富中心功能布局完善，不仅是一个单纯的写字楼，更是一个功能齐全，现代化的商务社区。项目基本数据：项目占地： 13亩，共7800平方米总建筑面积： 49000平方米车库面积： 11000平方米，车位数量350个人防面积： 2000平方米设备用房： 1300平方米建筑高度： 108.8米主建筑功能布局：地下二层： 人防工程和设备用房地下一层： 贵宾车位98个首 层： 四星级酒店大堂和金融机构营业场所二层、三、四层： 航母型企业营业办公场所五层： 职员餐厅和财富会议中心六十六层： 旗舰型企
8、业办公层，套型从1401510十七层二十二层：精英型企业办公层，套型从60148二十三层： 豪华型企业办公层，套型约16-18二十四、五层： 财富私家俱乐部，入住业主免费成为会员。2、项目的SOWT分析a、项目的优势。（1）项目命名。“财富中心”名称响亮、大气，国际化、包容性、传播性强，坚实而充满力度，昭示着高贵和权威，给足入驻企业面子；也是所有企业家的向往。同时，突显了此高档写字楼汇聚八方精英、共享财富与荣耀的美好前景。（2）三高定位。高品质、高品位、高价位的写字楼，在目前海南写字楼市场上属于稀缺性产品，比较适合对写字楼要求较高的企业的口味，市场前景比较好。（3）完善的建筑数据“财富中心”共
9、25层，建筑高度为108.8米，财富一期工程占地13亩，建筑面积4.9万平方米，主建筑纯写字楼，建筑面积4.08万平方米，占地4906平方米，附建筑为面积7800平方米的专属室内停车库，分上下两层，占地面积3900平方米，车位数量350个。人防面积2000平方米，设备用房1300平方米。（4）优越的地理位置财富中心位于海口市黄金地段海秀东路与大同路交汇处。贯穿繁华商业零售区与文教生活区，是商业、金融业、政界文化区的集约之地，方便企业进行商务活动。（5）顶级的系统配置财富中心采用国际先进的安保监控系统，消防的设置和控制，无线通讯转发系统，双向数据传输和卫星电视系统，中央热水系统及供水系统，供配用
10、电系统，电梯，中央空调为企业提供各方面完善的顶级需求。（6）一流的用材及装饰大厦基础结构采用高强预应力混凝土管桩；墙体外立面为玻璃结构镀膜幕墙，群房墙面为火烧幻彩虹花岗岩及澳大利亚进口高级瓷面砖贴面。高级玻化砖墙面，TOTO洁具，金属铝扣板吊顶；办公区域装修到位，包括楼梯间、电梯间、卫生间和走廊，楼道铺设进口方块地毯。（7）规范合理的功能布局地下层主要布置人防工程、设备库，机动车库和非机动车库等。1层为五星级酒店大堂；2-4层为大面积配套营业用房和集团办公场所；5-16层为标准办公单元层；17-22层为特色办公单元层；23层为豪华办公层；24-25层为财富俱乐部。（8）五星级的商务管家服务财富
11、中心的物业全面实施酒店式管理。立足于为客户服务、视客户为上帝的管理理念，让每一位业主都感受到它的真诚，体会到备受关注的高品质服务所带来的轻松与愉悦。b、项目的劣势：（1）地理位置上即非在老CBD商务中心区，又非在未来CBD商务中心区，相对缺少成熟集中的商务、贸易环境。（2）周边部分建筑布局零乱、居民区陈旧，影响了项目的整体形象。（3）项目属于“半拉子项目”，部分客户会有一定的程度的抵触性。c、项目的机会点：（1）财富俱乐部由海南四季财富置业有限公司和省相关企业家协会共同主持，定期邀请海南企业界的领军人物、全国及世界知名的企业家、金融名流、政界要人进行近距离交流，是海口最著名的商务公关场所。（2
12、）财富会议中心第一次在写字楼设立商务会议中心，配置有容纳100人的多功能厅一个，容纳30-50人的会议室一个，容纳10-15个人的谈判室二至三个。会议中心设备配置高档，装修豪华，场地可灵活调配，为举行各式商务会谈、新闻发布会、企业周年庆、商务签约、年终总结、电视电话会议提供优良的服务保障。（3）财富中心物业管理公司为业主提供内部商务服务主要有打字、复印等；外部商务服务主要有代理业主办理工商登记变更和年检，各种证件执照的年检更换等。（4）随着海口政府处置“半拉子项目”工程日渐接近尾声，目前繁华地段的物美价廉的写字楼“半拉子项目”已很稀少，是不可多得的置业好时机。d、项目的威胁点：（1）目前海口写
13、字楼市场仍是老CBD国贸商务区占主导位置，一般企业比较喜欢选择在国贸办公及购买写字楼。（2）政府对未来CBD“海口之心”的规划，也让一些虽然对目前办公环境不大满意的企业，放弃近期购买写字楼的想法而持币观望。（3）且平均价格高出目前其它在售写字楼1000元/m左右，成长型的中小企业会更多选择价位相对较低的中档写字楼。分析总结：办公场所的选择早已和企业的“形象、知名度、认知性、效率、人才”等联系在一起，好的办公大楼是企业的一张名片，能充分体现企业的实力与文化。现代型写字楼的发展趋势更注意资源的优化配置，即国际化的商务平台、专业化的配套服务、灵活自主的时空掌握和创富的无限可能的完美结合，在一定程度上
14、对企业的财富积累有积极的促进作用。三、竞争状况及竞争对手分析随着海口写字楼市场的重新被激活，写字楼市场有巨大的发展空间，也存在激烈的竞争：从独特的设计、完善的配套设施、精致的装修，到价格战、公关战、广告战等各种手段的运用，均挖空新思赢取企业和客户的欢心。在海口写字楼市场主要存在如下几种现象：新型纯写字楼，如：国贸中心、北京大厦、星华大厦等；主张“可住可商”的商住楼，如：半山花园海天商务阁、申鑫国际广场、豪富大厦、中盐大厦等；“租比买划算”的旧型写字楼，如：南洋大厦、珠江广场、景瑞大厦、龙珠大厦等；星级酒店宾馆的“五星级商务套房”，如：宝华海景大酒店、黄金海景大酒店、文华大酒店、海景湾大酒店等。
15、这些都可能对“财富中心”的销售带来一定影响，最主要的压力来自市场上现售的纯写字楼，下面针对具有代表性的竞争性楼盘进行简单的个案分析。（一）竞争个案分析：国贸中心（一）楼盘概况： 用地面积：7300.8 m 总建筑面积：43632 m 价格：2960元起，每层加100元。户型：250 m360 m左右楼高：33层 容积率：5.34 绿化率：200 机动车停车位：400多个 发展商：中核房地产开发有限公司（二）主力卖点 区位优势：位于海口著名CBD中心，金贸区最繁华的玉沙路。 健康办公空间：每层拥有8个共100 m的空中花园，绿化率达200；采用“绿色开敞式”设计,打造自然通风的采光天井，实现室内空气对流，构成立体生态商务空间。顶级智能化设施：高速宽带100兆光纤入户，满足大楼内数据、语音、图像等多媒体
