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1、社交网络视角下客户管理的发展 摘 要本文主要研究在社交网络背景下客户管理的发展趋势，通过对客户关系（CRM）管理与客户管理关系(CMR)、社交网络（SNS）的相关文献回顾，提出了在社交网络视角下客户管理的发展。一方面，阐述客户关系管理向客户管理关系转变的必然性，同时在现今网络时代的背景下，从社交网络的视角来看待这种转变的必然性。另一方面，可结合社交网络为客户管理关系的这一新锐客户管理理念的实施来提供可借鉴的条件，同时为企业实施客户管理来提供具有参考性的案例与建议。关键词 客户关系管理，客户管理关系，社交网络lABSTRACTThis paper research the development
2、 trend of the customer management under the background of the social network . Putting forward the development of customer management under the perspective of social networks by reviewing the literature of customer relationship management (CRM) with the customer management relationship (CMR), Social
3、 Network Service (SNS) . On the one hand, this paper expounds the inevitability of the change of the customer relationship management to customer management relations, and review this shift by social networking perspective view under the background of network times .On the other hand, providing refe
4、rential terms by combining the implementation of new customer management concept ,the same time provide a reference case and the suggestion for enterprise to implement customer management.Keywords customer relationship management (CRM)，customer management relationship (CMR) ，Social Network Service (
5、SNS)l目 录摘 要IABSTRACTII绪 论3（一）研究背景3（二）研究目的以及价值3一、客户关系管理（CRM）5（一） “产品为中心”向“客户为中心”转变5（二） 客户关系管理的产生及其局限5二、客户管理关系（CMR）及其优越性7（一）客户管理关系的产生与发展7（二）从客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）转变的必然8三、社交网络下客户管理关系的发展10（一）社交网络产生及发展10（二）社交网络对客户管理关系发展的支撑111庞大、集群而又精准化的消费群体112新兴而又互动的行为诉求123 口碑宣传的力量14（三）社交型客户管理关系15四、社交网络下客户管理关系的应用与建议17（
6、一）应用调查171第一项调研172第二项调研17（二）企业在社交网络下客户管理关系的应用案例181客户消费行为的互动基于在线互动182边际管理成本的降低基于社交网络193营销宣传的第二战场基于网络群体20（三）关于企业在社交网络下客户管理关系应用的建议211抓住市场时机212培育目标群体223突出示范价值224联合利益相关方22结 论23参考文献24附 录26致 谢27图目录：图一，web2.0下的消费者行为趋势13图二，传统CRM15图三，社交网络下的客户管理关系15l 绪 论（一）研究背景随着社会经济的发展, 商品的日益丰富,市场格局相应变化，由卖方市场过渡到买方市场，竞争逐步升级，企业必
7、须对市场变化迅速做出反应。而市场的变化则取决于客户的变化，所以这就要求企业必须把注意力集中于客户需求,最大限度地满足其需求欲望和长远利益。客户关系管理（Custom Relationship Management，简称CRM）就是在这样的背景下产生，它自有的优越性使其一度为企业带来丰厚的成效与收益，并成为提升企业核心竞争力的法宝之一，为无数的企业所追捧。然而，经过二十年的实践，人们发现这块法宝并不是像想象的那么好，失败率更是居高不下，使得人们不得不重新审视客户关系管理。“从客户关系管理（CRM）向客户管理关系(CMR)转变”这是近年营销学术界日渐显现的呼声，也是本文关注的一个重点，在研究客户关
8、系管理（CRM）相应弊端的前提下，提出客户管理关系是有理可循的，CRM到CMR的转变，是企业知名度向消费者满意度的转变，是企业顺应网络时代的变化，顺应消费者希望掌握更多主动权之诉求的表现。它的提出在很大程度上就可以解决传统客户关系管理所存在的问题。需要引起关注的是，在从客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）转变时，也恰与世界范围内互联网加速普及、网络社区基本建成、社会性网络网站（SNS）越来越受到关注的历史机遇相汇聚。特别是当今社交网络（Social Network Service,简称SNS）的风靡，无论是人们言论的传播或是人际间的交往都升级为更加复杂更加多样的网络化。从营销角度上看
9、，SNS上这样集群化而又精准化的“人际群体”，是每个企业不可多得的客户资源，但此时的消费者已经逐渐拜托了过去单纯受企业支配的被动地位，转而在理性分析消费信息的基础上寻求更具个性更能体现自身价值的多样化的产品和服务。这不仅仅体现了网络时代的特征，更是显现着整个世界未来的消费特性，另一方面，也变相的解释了为什么传统的客户关系管理在现在是屡试多败，而客户管理关系则是未来发展的趋势。于此，才有了建立上社交网络（SNS）基础上的客户管理关系的理论支持，建立社交型客户关系管理（Social CRM），让客户管理关系能结合社交网络以及SNS营销的特性、作用为其注入新的活力。（二）研究目的以及价值在探讨客户关
10、系管理向客户管理关系转变的同时，结合社交网络的网络背景，看客户管理的发展，由于社交网络在客户管理的应用尚属新锐，因此其前景尚不明朗，从社交网络看客户管理的发展，主要是立足于结合社交网络与客户管理关系，提出SNS能为CMR带来的支撑，但由于两者都属新兴事物，其应用也不多，两者的融合是否能产生很好的优势，这些都处于探讨阶段，鉴于此，本文主要的研究目的就是探索客户管理在社交网络背景下的发展，其中以SNS和CMR这两个新锐事物作为研究重点，在谈论客户管理发展的同时，也能为企业提供一些较新的对策或建议。同时也能将这两大潜力无限的事物为客户管理的发展提供有利帮助。目前除客户客户管理关系之外的主流客户管理思
11、想无不以企业自身为主要的关注对象，以怎样维护企业利益为主要行动目的，虽然“客户为中心”“客户至上”的理念遍及企业各个部门，但在具体操作实施这一理念的过程中却依然会习惯性的陷入“企业至上”的怪圈中无法自拔。而提到上述的困境时，不少企业认为主要是由于与客户有效接触的途径与方式的稀缺所造成。即是是在提出CMR理念后，其具体实施也面临难题。除此之外，就如上文提到的背景一样，互联网的普及对传统企业的运作模式也提出了严峻的挑战，不少企业在网络时代中进退两难。因此，如果能从理念与实践上证明社交网络可以很好的融入CMR，CMR可以在SNS的平台上实现拓展，这一方面可以给客户管理在互联网时代的发展与革新提供些许
12、借鉴和参考。另一方面，也可以为企业提供更多的在网络时代中发现客户、维持客户、与客户产生真正互动、满足客户真正需求以及于客户进行有效沟通的方式与建议。l一、客户关系管理（CRM）（一） “产品为中心”向“客户为中心”转变随着时代的推进，市场经济取得了高速的发展，但同时企业所面临的竞争压力也逐渐增大，竞争的层面也在不断扩大，除产品的质量、价格信息之外，售前、售中、售后的服务已越来越受到商家和消费者的关注，这是历史发展的必然，也是各个企业不得不要面临的问题。迄今为止，市场营销已经经历了五个不同的发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买
13、方驱动），这些阶段有其各自的特点，买方驱动阶段：企业驾车，消费者追赶；市场驱动阶段：企业驾车，寻找消费者；买方驱动阶段：企业消费者共同驾车。不同于前两个阶段，买方驱动为企业构建了一个蓝图，一个关于企业与消费者“共赢”的蓝图。20世纪90年代末， DELL电脑首先顺应时势地采用了一种新的营销模式一对一营销，使得企业最终过渡到了以需求为导向，以客户为中心，通过实现客户价值而实现企业价值的经营方式阶段，开启了买方驱动的先景。顺势情景下，无论是学术界还是企业界，都对其抱以十分的重视，大量的研究也相应展开，慢慢人们发现，在以产品为中心的经营模式下，企业所有的生产经营活动都围绕产品的生产与再生产展开，企业
14、所有的职能部门也都为此而建立，他们被动地满足客户的需求，实行的是一种被动的营销模式；而在以客户为中心的经营模式下，企业立足于长远发展的需要，把满足客户的需求作为企业一切活动的中心，通过与客户的互动以及对客户市场的细分，提供差异化的产品和服务，以满足不同客户的需求。两者的不同，就像是经济的发展，企业的进步，市场的成熟，波士顿管理咨询公司全球副总裁、执行董事欧德民(ThomasAchhorner)曾这样解释矩阵式管理的形成：“当你的产品在市场上是领先的，是惟一的，你不需要在以产品为中心的第一个维度上进行以客户为中心的二维管理。但是，当产品成熟之后，大量竞争对手涌入，产品差异性缩小，你就需要注重客户
15、的需求，为客户提供更优的服务。这是从以产品为中心向以客户为中心的转变。”我想这不仅解释了波士顿矩阵的特性，还为我们阐述了为什么在21世纪竞争如此激烈的今天，企业需要注重客户关系管理，营销应以需求为导向。因此，“以产品为中心”向“客户为中心”，这不仅体现了时代市场环境的要求，而且也成为了企业求生存与发展的重心。（二） 客户关系管理的产生及其局限“以客户为中心”是一个时代市场营销的标志，客户管理的核心。但怎样做到、做好“以客户为中心“？这是企业面临的又一难题，“企业如何提高客户满意度和忠诚度？如如何调整企业与客户的关系？企业如何把握并且留住顾客？”这是每个企业都在思考的问题。自Gartner Group在二十世纪未首次提出，作为一种要求赋予企业更完善的客户交流能力的管理理念，客户关系管理（Custom Relationship Management，简称CRM）应运而生。CRM的诞生曾给无数企业以希望，他们在CRM最初实施阶段收益确实颇丰，但时代在进步，企业在发展，消费者同样在变迁，无论是消费者从“走场消费”到“实店消费”再到“网络消费”，还
