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1、实施品牌战略，增强企业竞争能力 摘要：在经济全球化进程中,我国企业必须善于整合品牌,重视品牌战略,以此来提升企业竞争力。我们分析了三种品牌竞争路径,即:自创品牌、联合品牌和并购品牌。品牌是企业文化的体现，它通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围达到很强的客户忠诚度。只有探讨品牌的重要性和品牌战略的实施，才能有效地增强企业竞争力。 关键词：品牌竞争 品牌竞争路径 实施名牌战略 文化定位The implementation of brand strategy,enhance enterprise competiti
2、venesswang hong wei (Shaanxi Radio and TV University Open Education 07 Spring Bachelor of Business Administration at Weinan TV)The summary : In the process of economic globalization, Chinese enterprises must pay attention to brand strategy, we must be good at integrating the brand in order to enhanc
3、e the competitiveness of enterprises. We analyzed the competition in the path of the three brands, that is, brand, brand acquisitions and joint brand. Brand positioning is the corporate culture, he passed to establish a clear brand positioning, using a variety of internal and external routes of tran
4、smission for the audience to form a high degree of brand recognition in spirit, so as to create a cultural atmosphere, through which the formation of a strong cultural atmosphere The customer loyalty. Only to explore the importance of branding and brand strategy implementation, in order to effective
5、ly improve the competitiveness of enterprises.The keyword: Brand competition Brand competition path Brand Strategy Cultural Location前言：品牌战略是在市场经济条件下，企业发展的一项重要经营战略。在经济全球化背景下，竞争已成为时代的主题。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。我国企业如何尽快提高竞争力，这不仅关系到一个企业的生存和发展，而且也关系到全面建设小康社会目标的实现。
6、随着我国即将加入WTO，中国品牌产品将走向世界，世界各国的品牌产品也将进入中国，国内企业也积极实施了名牌战略，品牌战略能给企业带来经济效益，能促进区域经济发展。但在实施战略过程中还存在不少问题。企业如何提高竞争力,关系到企业的生存和发展,也关系到全面建设小康社会目标的实现,要提高对企业竞争力的认识，制定适宜的发展对策，在产品特色、企业管理、员工素质等多方面下功夫，提高企业的综合竞争能力。企业品牌战略应用水平的对策是:要转变经营观念,正确认识品牌价值；构建企业创新运行机制；建立企业内部品牌资产经营管理专业机构,实行品牌经理负责制；建立以品牌经营为核心的虚拟经营模式；加强法制建设,净化市场环境,规
7、范市场竞争规则在制定完善品牌战略后，正确认识的企业竞争力，利用品牌战略提高企业竞争力。合理确定生产定位 ,制定适宜的发展战略,在目前供给大于需求的市场条件下，消费者的需求具有多样化、差异化和多变性，决定了任何一个企业无论其规模多大，经济实力多强，都不可能使其产品满足所有消费者的各种需求，更不可能占领整个市场。因此，合理定位企业、明确企业发展品牌战略是提高企业竞争力的前提。一、企业实施品牌战略首先必须明确什么是品牌，自己要创建什么样的品牌（一）、品牌的基本含义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，
8、并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。（二）、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性
9、。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个
10、产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这
11、些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。 （三）、企业如何构建品牌战略 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓
12、小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作： 1、企业领导首先要树立现代品牌战略意识 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策
13、时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。2、要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。 3、提高品牌的品味 提高品牌的品味而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术
14、 、 科技 含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。4、要大力宣传自己的品牌 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。 5、要积极保护自己的品牌 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品
15、牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 6、要更多取得产品“通行证”来强化品牌 企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。二、我国企业品牌竞争现状以及品牌竞争路径的选择 （一）、我国企业品牌竞争现状入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展
16、全球市场,将是国际经济运行的一大特点。 改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢? （二）、品牌竞争路径分析及选择 品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做OEM(即代工生产),赚取少许加工费。面对激烈市场竞争,企业要想谋生
