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1、第一讲 创新管理之一：创新的过程与管理要点为什么要创新公司所有管理人员都认为创新非常重要，但同时也认识到了它的风险：失败的可能性要高于成功。每一位摸黑前进的创新者都会对现存的权力结构造成破坏，当然他们也不可避免地要承担风险。那么，创新真的那么重要吗？创新的重要性真的在不断提高吗？换言之，为什么要进行创新？关于这一问题有以下三个答案。1新产品在销售份额中所占的比例不断增加大量的研究结果证明，新产品在销售份额中所占的比例正不断增加。欧洲一家大公司抽样调查显示，推出时间在两年以内的新产品现在在市场上所占的销售份额平均为28%。估计3年之后这一比例将高达33%。当然重要的是发展趋势，而非具体的数据。将
2、来，新产品对销售的影响比今天要大得多。2产品的生命周期一直呈缩短趋势产品之所以要不断创新，与产品的生命周期有关：尽管例外在所难免，但是产品的生命周期似乎一直呈缩短的趋势。例如，过去的织布机通常要工作好几代，而现代的织布机经过45年之后便遭到淘汰。新一代内存芯片的情况也一样。当然这一变化对使用芯片的计算机、电子测量仪器以及家用电器的发展产生了深远的影响。3产品种类繁多今天人们可以获得的产品种类之繁多令人难以置信。仔细观察一下你的汽车，然后试着找出同样的一部车，你会发现每一款车型都有各种不同的颜色，在衬板、引擎或加速装置方面都各不相同。福特汽车公司在欧洲总共销售五款车型，由于每一款汽车都各不相同，
3、同一款汽车的配置也千变万化，福特公司提供的车型实际上不少于3600种。要从这么多种汽车中找出一模一样的两部，机率是非常低的。所有这一切都是因为消费者需要个性化的产品。不仅汽车业如此，每一个行业，从音响到食品，从纺织品到电脑，都存在着相同的发展趋势。现代管理者不得不以一个合理的价格提供多种多样的产品，而多样化又意味着创新。因此，找出最大限度的提高创新效率的途径是非常值得的。什么是创新1987年年末，各家报纸都在不惜篇幅地谈论超导问题，这一现象暗示了在极端低温的条件下电导体的电阻会消失。因为，电阻的存在意味着能量被浪费了，所以如果能够降低电阻，将大大提高能量的利用率。从理论上讲，这使大批的新应用和
4、新产品成为可能。对于超导问题的狂热，是由于人们发现已经可以在接近常温时使电阻降低或消失。那么可以将它归为创新吗？不可以，因为它只是一项技术突破，到目前为止还没有看到它真正的实际应用，所以这是一个发现，而非创新。那么什么是创新呢？1创新的定义创新是指通过一种富有创造力的新方式将现有技术、新技术或新旧技术结合在一起，成功地采用具有经济价值的新产品或新程序，为消费者价值增值或获得增值价值的方式作出贡献。2创新并不等于技术突破创新不等于技术突破，但是它要求在结合现有技术或应用新技术方面具有一定的创造力，能够将现有技术与新技术创造性地进行新的组合。例如，沃尔沃公司的创新在于最近推出的汽车广告中，再也找不
5、到任何技术方面的术语了。而在过去，要真正理解汽车广告的涵义，必须具备一名工程师的素质。现在，沃尔沃不再重点介绍产品的特点，而是把重点放在了迅速而高效的维护，以及保险、信贷等方面。3创新并不局限于某种具体的产品创新并不局限于某种具体的产品，流程也可以创新。例如，可以比较某些航空公司传统的订票系统与美国航空公司订票系统的区别。从法国里昂到俄亥俄州的首府哥伦布这条航线上至少有四家航空公司在运营，如果想亲自在这四家公司订票，可能要忙上一个小时，而先进的电脑订票系统只需数秒便可解决这个问题。这种订票系统为顾客创造增值价值的方式作出了贡献，这一点非常重要，所以不应该将创新仅局限于时尚变化引起的产品调整或现
6、有产品种类的增加。创新过程的管理创新过程的管理非常重要，在创新的过程中要时刻牢记三大目标：保证设计质量、利用资源的效率、时间因素。1保证设计质量保证设计质量是衡量创新是否成功的最重要的一个标准。为了满足消费者的需求，管理者必须要保证设计的质量。2利用资源的效率创新项目要取得成功，不仅仅需要资金，还需要人力资源。经常发现如下情况：企业的资金很充裕，却没有合适的人员来开发新产品或将它投放市场。例如，需要软件专家帮助实现创新的公司对优秀编程人员的匮乏深有体会。3时间因素时间标准不如前二者那样明显，因此常常得不到足够的重视。人们已经认识到良好的时间管理是非常必要的，但是通常又认为缩短产品开发与投放市场
7、所需要的时间会花费大量的金钱。据推测，如果要将软件产品的开发时间减少一半，编程人员的数量需要增加一倍以上，甚至可能达到原人数的三倍，这样很可能出现得不偿失的情况。此外，人们还普遍认为缩短创新项目的时间会影响设计的质量。从创新观念的产生到投入市场，这段时间间隔对创新来说至关重要。日本公司的创始人、总经理博士告诫他的工程师们说：“一件产品，无论它的性能多好，除非能够在恰当的时机推向市场，否则是不会成功的。”【案例】许多公司认为时间因素是一个“无法更改的事实”，但是由于市场竞争和产品生命周期的缩短，更严格地控制创新时间很有必要。而这一点，不需要影响设计质量或资源的使用，也完全可以做到。如上图所示，开
8、始的时候现金流量都呈负方向：研究、开发、生产起步、填补分销渠道都需要投入大量的资金（白色区域代表了开发时间）。但是随着时间的推移，当到达点以后，销售开始了，第一笔正方向的现金开始流入公司。很多人认为，产品投入时间（点）完全是一个营销决策。然而产品的实用性、开发与生产的速度发挥了非常重要的作用。产品何时淘汰是由市场决定的，点便反映了这一时刻。当然也有例外，比如在垄断的条件下，企业自身可以决定何时淘汰产品。但从总体情况看，竞争厂商的产品供给与消费者不断变化的需求，包括政府的干预，共同在起作用。例如法国用无铅石油来替代特级石油，如果由汽车制造商来决定的话，这种替代品的引入时间将大大推迟。不过，决定权
9、最终落在政府的手里，使得无铅石油替代特级石油的时间大大提前。产品投放市场的时间会由于种种原因而推迟，但这并不等于说点也会因此而后延，最终的结果只能造成销售损失。为了缩短创新项目的时间，从企业内部来讲，必要的研究活动应该及早开始，避免两个或多个项目的开发工作发生重叠（如下图所示，白色区域代表开发时间）。而开发周期较长的公司为了及时进入市场，不得不将研发工作提前。这样一来，两个项目之间必定发生重合（如下图所示）。在点，当产品生命周期结束的时候，企业需要推出替代产品，创新周期比较短的公司能够大大缩小项目开发与产品推出之间的时差，这样他们可以充分考虑消费者需求的变化，同时利用最新的技术成果。创新管理的
10、重要方面很难告诉人们应该怎样进行创新，但是可以提供关于正确思考创新的一些方面。公司文化公司文化对创新行为具有重大的影响。在官僚作风严重的环境下，创新是很难得到推动的。为了促进创新，公司必须创造一种环境，使雇员们敢于冒险，显然，最好的方法是自己创业。相对大公司来讲，规模较小、比较有活力的公司通常能提出更多的观点和创新，但是小公司没有足够的人力资源与财力来开展大规模的创新项目，因此需要将小公司的优势与大公司的实力结合在一起。下面将为大家提供几点能够帮助企业营造创新氛围的方法。1对成功者给予嘉奖，对“善意的”失败者免于处罚观察你的同事中有多少人在公司里默默无闻，下班后却成了体育俱乐部或戏剧小组等团体
11、中非常积极并且富有创造力的主席或支持者。思考一下：为什么这些雇员离开公司变得如此善于创造？也许他们在公司的时候担心由于创新失败而丢掉工作，所以不愿意冒险。因此应该通过嘉奖成功者来激励创造精神和企业家精神，让有创造力的人们能够坚持下去，并在项目成功之后从中受益。假如项目失败了，也应该保护他避免个人风险，例如允许他重返原来的工作岗位。2当有好的想法时，任何人都不应该垄断它创业气氛浓厚的公司应该建立一套合理的机制，允许好的想法从任何一个部门提出来，尽量从公司的最底层去挑选创业者。思考一下：你的公司有没有从未提出过任何建议的部门？如果确实有的话，公司的内部沟通肯定是出了问题，因为一个部门不可能找不出一
12、位具有创造力的人才。3选拔具有企业家才能的雇员公司里经常存在一些并不完美的创业者，必须通过教育、激励等方式挖掘他们的最大潜能，公司可以选拔那些具有企业家才能的雇员，为他们提供培训的机会，使他们成为公司内部的创业者。培训措施包括：建立为雇员提供接触技术、生产及市场机会的岗位轮换制度，与其他内部创业者合作来共同熟悉工作，与消费者和管理层紧密合作，团队精神训练，等等。【自检】公司文化对创新行为具有重大的影响，你所在的公司创新氛围如何？你认为还有哪些方面需要改善？_哪些产品需要创新成功的创新都是将市场机遇与技术潜力相结合的产物。某种产品是否存在市场？公司能够在合理的成本范围内解决技术上的各种问题吗？如
13、果对这两个问题的回答都是肯定的，那么公司在方向上走对了。但大多数情况下，人们无法按市场第一技术第二的直线顺序做出回答，而是对比营销部门与技术部门的不同观点，反复排序而成。1产品的八个性能参数无论如何，市场与技术是不会自行结合的，必须依靠外力的作用。选择创新的办法之一是性能曲线。事实上，每一件产品都可以用八个性能参数来衡量。现以表1所示的无线电卡式播放机为例来进行说明。表1 无线电卡式播放机的八个性能参数序号性能参数1功能如何？广播接收是否准确？扬声器的音质和音量如何？2耗能情况如何？除了售价之外，是否还有其他一些购买成本，如录音带的成本。3正常使用寿命是多长时间？4容易维修吗？5能否迅速地发现
14、瑕疵并完成修理？6使用的是普通电压吗？7可以与其他音响设备兼容吗？8设计美观大方吗？2产品价格与性能的关系上例中每一项性能参数都描述成了一个具体的特征。很显然，这些参数对其他产品或服务而言不一定也这么重要，甚至不存在。不过通过这些参数，能够找出消费者对参数的期待值与他们愿意为整件产品支付的价格之间的关系，当然这种关系存在着好几种可能性（如图1所示）。图1 产品价格与性能关系图在某些情况下，消费者愿意为产品性能的提高支付稍高的价钱，这属于正常情况，正如曲线所示。但是在某些情况下，产品性能虽然只是稍微提高，消费者却愿意为此支付多得多的价钱，正如曲线所示。至于说其他性能参数，即使有了巨大的改进，消费
15、者也不愿意多花一分钱，如曲线所示。3价格弹性最高的性能参数其开发的成果是最可观的尽管维修难度已大大降低，但是没有人会愿意为一台经常出现故障的电视机支付多余的价钱，因为电视机是用来看的，而不是等它坏的，所以不会打算为它的维修服务而投资。但如果是汽车，情况就大不一样了，在汽车销售中，维修条款通常形成争论的焦点。那么哪些产品在哪些方面需要进行创新呢？根据推断，价格弹性最高的性能参数，也就是消费者愿意为某项性能的改进而支付最多超额费用的参数其开发的成果是最可观的。毋庸置疑，从技术的角度看，性能参数的提高必须在合理的成本范围以内，不过至少这是一个值得开发的领域。综合途径管理者应该注意，简单根据线性模型管理创新是绝对错误的。该模型首先进行研究与开发，然后将各种想法转换成可以生产的商品与服务，最后将它
